最近，我與一些傳統(tǒng)的企業(yè)老板進(jìn)行了溝通，發(fā)現(xiàn)很多老板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知仍然停留在廣告和促銷(xiāo)的層面上。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，這種營(yíng)銷(xiāo)理念顯然是非常低效的。

如果你想沖出市場(chǎng)，你必須讓用戶感受產(chǎn)品的溫度和態(tài)度。講故事是一種很好的方式。比如阿里巴巴十八羅漢的故事，海爾砸冰箱的故事等等。我們總是樂(lè)于相信這種品牌故事，因?yàn)楣适聦?duì)品牌有不同的感受。

因?yàn)楹闷嫘氖侨祟惖幕咎卣?，一個(gè)有故事的企業(yè)可以更好地建立差異化，幫助潛在用戶做出選擇。那么，品牌應(yīng)該如何進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，并講好一個(gè)品牌故事呢？讀完以下三個(gè)案例，我相信你一定會(huì)有所收獲。

1、 野獸派：通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)脫穎而出

一個(gè)能講故事的品牌必須在“野獸派”花店占有一席之地。與傳統(tǒng)花店相比，野獸派花店的價(jià)格高出數(shù)倍，但它仍然受到用戶的歡迎，因?yàn)樗麄儾粌H出售鮮花，還出售故事和體驗(yàn)。

早在2011年，野獸派花店就只是微博上的一家在線花店，沒(méi)有產(chǎn)品目錄和價(jià)目表。如果用戶想要購(gòu)買(mǎi)鮮花，他們需要向房東太太講述自己的情感故事。女房東根據(jù)故事把花配成獨(dú)特的花束。

然后，野獸派將其客戶的情感故事和鮮花匿名發(fā)送到微博。這樣的內(nèi)容總能引起公眾的共鳴。漸漸地，野獸派越來(lái)越出名，甚至連明星都是它的?？?。野獸派最著名的故事應(yīng)該是：莫奈花園。

一位顧客想為一位非常重要的女士訂花，希望展示莫奈名作《睡蓮》的意境。幾經(jīng)周折，這位女房東來(lái)到日本藝術(shù)博物館，收集了《睡蓮》系列的靈感，最終完成了《莫奈花園》花盒，現(xiàn)在也被認(rèn)為是野獸派城鎮(zhèn)商店的作品。

可以說(shuō)，自稱學(xué)校的“故事點(diǎn)花”模式實(shí)現(xiàn)了野獸派，并逐漸成長(zhǎng)為頂級(jí)花店。事實(shí)也證明，消費(fèi)者喜歡看到的總是一個(gè)真誠(chéng)的故事。

2、 依云：用故事定位質(zhì)量

一個(gè)好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間最好的“橋梁”。它不僅能占據(jù)消費(fèi)者的頭腦，還能支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)。例如，被稱為礦泉水“奢侈品”的依云礦泉水的價(jià)格是市場(chǎng)上其他礦泉水的數(shù)倍。為什么同樣的礦泉水會(huì)受到這么多人的追捧？

原因是依云一直在向消費(fèi)者輸出“高貴”和“高端”的品牌形象，讓消費(fèi)者在飲用水時(shí)感覺(jué)到自己在享受大自然和純凈。

它背后的傳奇故事也起到了作用：1789年，法國(guó)大革命期間，一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)，用礦泉水治療他的病很流行。一天，當(dāng)他經(jīng)過(guò)依云鎮(zhèn)時(shí)，他喝了一些來(lái)自卡恰紳士花園的泉水。過(guò)了一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)康復(fù)了。隨后，依云鎮(zhèn)的泉水聞名遐邇，大批民眾涌入該鎮(zhèn)體驗(yàn)“神水”。

卡恰特決定用籬笆把泉水圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云礦泉水。拿破侖三世和他的皇后特別喜歡埃維昂鎮(zhèn)的礦泉水，該鎮(zhèn)于1864年正式命名為埃維昂鎮(zhèn)。達(dá)能集團(tuán)從依云水和阿爾卑斯山雪的故事中獲得靈感，提煉出“天然、健康、純凈”的品牌理念，推出了這款“高貴”礦泉水。

如今，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝依云已經(jīng)成為一種生活方式。無(wú)論他們是否飲用阿爾卑斯山的依云，他們都可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)依云品牌的200年傳奇，并飲用其背后的傳奇。

3、褚橙：用創(chuàng)始人故事吸引用戶

褚橙又名“勵(lì)志橙”。除了卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，它背后的故事也被更多的人談?wù)?，這就是它的創(chuàng)造者楚世堅(jiān)的傳奇人生。

1949年，21歲的楚世堅(jiān)加入云南邊境武裝和垂直游擊隊(duì)，走上戰(zhàn)場(chǎng)，目睹了生死。下山后，他先后擔(dān)任區(qū)長(zhǎng)和區(qū)委書(shū)記。后來(lái)，他被打到了右邊，被送到了農(nóng)場(chǎng)。1979年，他被調(diào)到瀕臨破產(chǎn)的玉溪卷煙廠擔(dān)任廠長(zhǎng)。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，該煙草廠成為亞洲最大的煙草廠，支持了云南一半的財(cái)政，朱世堅(jiān)也成為了著名的“中國(guó)煙草大王”。1999年1月9日，因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被判處無(wú)期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身。后來(lái)，他的刑期減為17年有期徒刑。此時(shí)，他的女兒在河南監(jiān)獄自殺，他的妻子也在獄中。經(jīng)歷如此巨大的起起落落，不能說(shuō)是人生的一大荒蕪。

2002年，74歲保外就醫(yī)后，朱世堅(jiān)從朋友那里籌集了1000萬(wàn)元，與妻子承包了2400畝荒山種植柑橘。他花了10年時(shí)間培育出最適合中國(guó)人口味的冰糖橙，并踏上了銷(xiāo)售之路。從75歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從“煙王”到“橙王”的轉(zhuǎn)變故事也觸動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者，楚橙也成為最暢銷(xiāo)的水果品牌之一。

一些消費(fèi)者說(shuō)：“我買(mǎi)橘子的時(shí)候不想吃橘子。我買(mǎi)的是老楚的信仰和精神?！边@就是品牌故事的力量所在。寫(xiě)在最后一個(gè)優(yōu)秀品牌，它可以讓消費(fèi)者在沒(méi)有任何專業(yè)知識(shí)的情況下感受到他們對(duì)產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度。

正如彼得·古伯（Peter Guber）所說(shuō)，“講一個(gè)引人入勝的故事是實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的最佳方式。”。當(dāng)然，如果你想通過(guò)故事做好營(yíng)銷(xiāo)工作，有一個(gè)前提：你講的故事可以真誠(chéng)地實(shí)現(xiàn)，然后繼續(xù)給客戶留下深刻印象。