為品牌起個名字，給廣告想個標(biāo)題，寫段內(nèi)文，再來一句激動人心的口號，你的文案工作就到此結(jié)束了么？其實(shí)，為了品牌整體宣傳所涵蓋的文案工作，遠(yuǎn)不止這些。 

你的日常工作，還需要幫客戶解決大量物料文字的撰寫，它們包括：各種宣傳冊(Brochure)、產(chǎn)品目錄(Catalogue)、企業(yè)刊物(Magazine)，也包括單張（Leaflet）、折頁、明信片、賀年片、邀請函、直郵推銷信等等。

這些，就是常被我們稱為“線下物料”的東西！

在入行之前，的確沒有人告訴我，文案還要寫這些玩意，它們在得獎高手的眼里，似乎難登大雅之堂，在各類廣告獲獎集中也鮮見其蹤影。

但事實(shí)上，它們卻被企業(yè)廣泛地用于商業(yè)展會、線下活動和營銷實(shí)戰(zhàn)中，它們配合主流媒體廣告，立體化地展現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品形象，加深消費(fèi)者對商品功能的了解，為品牌樹立整體形象。

今天我將主要介紹：最常見的樣本文案寫作。

樣本分類與創(chuàng)作要訣

樣本的定義：

樣本，英文為Catalogue或者Brochure，也叫型錄、畫冊、宣傳冊、彩頁、目錄。它是企業(yè)或團(tuán)體機(jī)構(gòu)將其形象、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品等信息，通過圖文并茂的方式，系統(tǒng)、生動、綜合性呈現(xiàn)的印刷品。它加強(qiáng)了信息傳遞、又便于受眾保存，幾乎每個企業(yè)都將樣本作為企業(yè)宣傳的主要物料之一。

樣本的分類：

根據(jù)不同目的，樣本可分為以下幾種類型：企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品樣本、促銷樣本、年度報(bào)告等等。有時也可結(jié)合這幾種不同功能，合為一本。進(jìn)入數(shù)碼時代后，很多企業(yè)開始做起了電子樣本，即將原本用于印刷的樣本內(nèi)容改成電子版，放在網(wǎng)上供客戶下載。

樣本文案的創(chuàng)作特點(diǎn)：

樣本，又名畫冊，所以，畫為主，字為輔。由于各類樣本的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容編排大體相同，因此，想要脫穎而出，就必須花更大的力氣在主題的提煉與形式感的創(chuàng)新上。

形式感的創(chuàng)新：

往往決定了讀者對樣本的第一印象，它們包括：開本、紙張材質(zhì)、紙張克重、封面設(shè)計(jì)，當(dāng)然，還有內(nèi)頁版式、攝影圖片的品質(zhì)等。如果這些沒有做到位，樣本充其量只是另一份干巴巴的企業(yè)內(nèi)刊或者報(bào)價單而已。

主題的提煉：

這是文案施展拳腳的好時機(jī)。如果文案撰稿人在前期策劃中，充分發(fā)揮主動性，以創(chuàng)意性的“概念性主題”統(tǒng)領(lǐng)全篇，接下來的文字和美術(shù)風(fēng)格，都要根據(jù)你的主題來延展。

樣本的創(chuàng)作：

關(guān)鍵是要為企業(yè)量身定做，找到一條理念的主線，然后讓文案與美術(shù)設(shè)計(jì)師去盡情展現(xiàn)這一理念，就可以收到很好的效果?？梢源髿饣趾?，可以翔實(shí)細(xì)膩，可以繽紛多彩，可以樸實(shí)無華，一切都聽從這條主線的指引。

案例：“產(chǎn)品型錄”變身“美少女日記”

當(dāng)我為定位“輕熟女”的內(nèi)衣“AIDAINI艾黛妮”進(jìn)行品牌策劃之時，我希望它的年度型錄，不僅僅是產(chǎn)品羅列，更能帶給女性購買者一種全新的、私密的心理體驗(yàn)，傳遞出青春年代的回憶與情緒。

因此，畫冊的創(chuàng)意形式選定為“日記本”（我們認(rèn)為，女孩的日記本就像她的內(nèi)衣柜，藏著真實(shí)而多彩的自己）。翻開封面，猶如開啟了一個細(xì)膩而豐富的世界，六篇不同的手寫體日記——“甜蜜、魔法、派對、知性、悅己、婚禮”，引出六大產(chǎn)品系列。

在美術(shù)表現(xiàn)上，頁面背景色根據(jù)產(chǎn)品系列的更迭而變，流行的插畫形式與國際模特的照片虛實(shí)結(jié)合，增加了閱讀趣味性。

幾個很嚴(yán)肅的技術(shù)問題 

完成一本樣本的撰寫，需要經(jīng)過以下四個步驟：

1、策劃先行

你必須確定目標(biāo)，再規(guī)劃內(nèi)容，否則,就會在整理資料時,猶如走進(jìn)迷宮一樣不知所措。策劃分為以下四步：

A. 確定樣本屬性與目標(biāo)讀者

首先確定樣本屬于企業(yè)樣本，還是產(chǎn)品樣本，或者綜合性的；它的目標(biāo)讀者分別是哪類人。

B. 根據(jù)企業(yè)理念，提煉核心訴求

這一部分往往需要較長時間，期間需要與客戶之間進(jìn)行大量交流與討論，才能保證最終成品能夠真正展現(xiàn)企業(yè)形象。

C. 規(guī)劃出整本宣傳冊的主塊面結(jié)構(gòu)

一般分為引導(dǎo)頁(封面、扉頁、封底、形象部分、銜接環(huán)節(jié)或補(bǔ)充書名等)、企業(yè)形象部分 (包括企業(yè)簡介、形象展示、業(yè)務(wù)范疇等)、產(chǎn)品介紹部分(具體產(chǎn)品列表、展示、參數(shù)等)。這一步，可以使你頭腦中的想法凝練出的內(nèi)容構(gòu)架清楚地呈現(xiàn)在紙面上，從無形到有形。

D. 根據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，收集每一部分的資料

從客戶、網(wǎng)絡(luò)或者任何能找到資料的地方，收集每一部分的原材料，包括文字與圖片。從一開始就將所需要的內(nèi)容分門別類地歸置好，而且要確保自己隨時都能找到，就能大大提高效率。

2、設(shè)定目錄，建立多層級的閱讀結(jié)構(gòu)

一個友好的樣本目錄設(shè)計(jì)，能夠吸引讀者，并留住讀者的視線。我們無法強(qiáng)制人們必須按照你的思路，從頭到尾通讀你的樣本。

人們只會選擇自己所感興趣的，或者比較關(guān)心的內(nèi)容，跳著讀，甚至倒著讀。如果他只有幾分鐘時間，該如何讓其了解你的產(chǎn)品呢？他們一般會先選擇——看目錄。

每一本樣本的文字內(nèi)容，大致可分為三個層級。根據(jù)這三個層級，可以很容易地設(shè)定出相應(yīng)的目錄：

層級一：標(biāo)題

整本樣本的章節(jié)劃分，以標(biāo)題為界。它可以表明一個觀點(diǎn)，或者綜述其下屬的內(nèi)容。有時，根據(jù)實(shí)際需要也可分為主標(biāo)題和輔助標(biāo)題。

層級二：引言

對標(biāo)題進(jìn)行簡明扼要的闡述，或者為本章節(jié)的內(nèi)容列一個幾句話的提綱。讀者基本可以通過這一層級了解本章節(jié)的大致內(nèi)容。

層級三：正文

對標(biāo)題的觀點(diǎn)詳細(xì)陳述。

簡潔版目錄：

只需要各章節(jié)的標(biāo)題

如果你所撰寫的樣本內(nèi)容、形式與框架都比較明確，無需太多的解釋，就可采用這類目錄。比如，汽車的產(chǎn)品型錄，不外乎外觀、動力、操控、安全、內(nèi)飾、經(jīng)濟(jì)等幾大方面，只要以精煉、直白的詞語概括出來，讓讀者便于查閱相關(guān)內(nèi)容即可。

例：凱迪拉克的品牌樣本，在傳統(tǒng)的內(nèi)容板塊基礎(chǔ)上，以精煉的詞語來表現(xiàn)豪華轎車的質(zhì)感，目錄分為：感觸、嘆賞、置身、駕馭、掌控、驅(qū)策等六個部分。

豪華版目錄：

標(biāo)題 + 引言，有時還會加上精彩插圖

這種目錄一般適用于頁數(shù)較多的樣本或者畫冊設(shè)計(jì)，有點(diǎn)像時下流行的雜志目錄。圖文并茂的形式，可以帶領(lǐng)讀者輕松地進(jìn)入閱讀狀態(tài)。它占得篇幅較多，信息量較大，可以讓人快速地一覽全貌，知道每一章節(jié)大概會提及的內(nèi)容。當(dāng)然，它對文字提煉的要求也比較高。本書的目錄，就是采用了這種方式。

3、撰寫正文，遵照一定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)

對于一本樣本來說，圖片的風(fēng)格固然重要，文字的標(biāo)準(zhǔn)也不可小覷。如果文案內(nèi)容前言不搭后語，文字排列毫無章法，即使畫面再精彩，也談不上合格。因?yàn)?，它忘記了作為一本商業(yè)型錄最根本的使命——傳播信息。

這里所強(qiáng)調(diào)的“閱讀標(biāo)準(zhǔn)”，就是指文字信息上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。建立標(biāo)準(zhǔn)的重要功能，就是引導(dǎo)閱讀，使讀者輕松、便捷地了解整個樣本的內(nèi)容。它可以通過對以下兩個部分的控制來實(shí)現(xiàn)：

文字設(shè)計(jì)的統(tǒng)一

在文字上，我們也應(yīng)當(dāng)建立一個統(tǒng)一的識別規(guī)范。就像一個VIS系統(tǒng)的視覺模板，將各種信息的設(shè)計(jì)排序、色彩使用等內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，對各元素出現(xiàn)的位置、色彩、大小都有所規(guī)定。一級標(biāo)題、二級標(biāo)題、三級標(biāo)題、正文、圖注、附錄、人名、職稱……同一級別的文字，它的字體與字號應(yīng)保持嚴(yán)格一致。

行文風(fēng)格的統(tǒng)一

遣詞造句的風(fēng)格，取決于樣本主角的屬性與目標(biāo)讀者的喜好。另外，還要注重段落、章節(jié)的合理排布，我們要把雜亂無章的原材料梳理出條理，去蕪存菁，使最后的閱讀變得輕松、簡單。還需要控制文字和圖片的數(shù)量，比如在同一本樣本里，每一章節(jié)的字?jǐn)?shù)、圖文比例都應(yīng)該相近，所占據(jù)的篇幅也應(yīng)該差不多。

統(tǒng)一性是獨(dú)特的前提

只有具有了統(tǒng)一性，才能在此基礎(chǔ)上發(fā)展獨(dú)特性。通常，同一品牌下，會需要多個不同版本的產(chǎn)品樣本，一旦你規(guī)范了閱讀標(biāo)準(zhǔn)后，他們的視覺版式就都是統(tǒng)一的，主題與文字風(fēng)格也是統(tǒng)一的，絕不是隨心所欲的排列。這樣，將為整體的品牌形象創(chuàng)造一種合力。

4、嚴(yán)格校對

不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖?，等于不合格的產(chǎn)品。一本好的樣本，還要經(jīng)得起仔細(xì)的閱讀和推敲。在細(xì)讀文字的人中，往往藏著真正的消費(fèi)者。

也許你的文案是一流的，也許你的設(shè)計(jì)無可挑剔，但你的樣本中出現(xiàn)了兩個錯別字，或者跳出了一個莫名其妙的空格，或者弄錯了技術(shù)單位中的大小寫……

于是，這本樣本就給消費(fèi)者留下了這樣的印象：馬虎，大意，對細(xì)節(jié)的要求不嚴(yán)格，這樣的公司管理是不是一片混亂？這樣的公司能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品嗎？

細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)。尤其像地產(chǎn)、名車、奢侈品類的高級樣本而言，一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵，就會使消費(fèi)者對品牌的印象大打折扣。因此，具有嚴(yán)格的、可執(zhí)行的校對標(biāo)準(zhǔn)非常重要。

除了常規(guī)的錯別字、標(biāo)點(diǎn)、語法校對以外，還要注意：

A、標(biāo)點(diǎn)符號：要注意中文標(biāo)點(diǎn)要設(shè)置為“全角”，英文標(biāo)點(diǎn)要設(shè)置為“半角”。

B、英文名詞或?qū)I(yè)術(shù)語：應(yīng)當(dāng)查明其標(biāo)準(zhǔn)寫法，避免差錯；英文單詞通常第一個字母大寫，隨后均為小寫（極少出現(xiàn)全部字母大寫的情況）；同一單詞，在同一篇文案的寫法必須要統(tǒng)一。

C、工業(yè)品、汽車類、電腦類樣本：特別要注意專業(yè)名詞、型號、技術(shù)參數(shù)。

D、地產(chǎn)類：要特別注意數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、特別是房型圖與文字描述的對應(yīng)、房間面積。

E、服飾類樣本：要注意服裝尺寸、特殊稱謂、不同國家的尺碼換算等。

案例：“排檔” 還是 “排擋”？

作為汽車變速部件，到底應(yīng)該叫“排檔”還是“排擋”？你能否第一時間就給出確定的答案？我為大眾Polo轎車撰寫產(chǎn)品樣本的時候，曾就此問題與同事、客戶仔細(xì)地討論過。

常規(guī)思維都認(rèn)為是前者，往電腦里輸入“PAI DANG”，首先也是跳出“排檔”兩字，所以，很多人理所當(dāng)然地寫成“排檔”。而來自大眾車廠的技術(shù)手冊里卻寫著“排擋”。為了進(jìn)一步求證，我還特地去書報(bào)亭買了一堆專業(yè)汽車雜志，卻發(fā)現(xiàn)也是各執(zhí)一詞。

最后，通過查閱《現(xiàn)代漢語詞典》，才知道汽車部件應(yīng)為后者——“排擋”。

排檔：方言，設(shè)在路旁、廣場上的售貨處，如服裝排檔，個體排檔。

排擋：汽車、拖拉機(jī)等用來改變牽引力的裝置，用于改變行車速度和倒車。簡稱擋。

“排檔”，是一個來自廣東的詞匯。古時稱“排當(dāng)”，被引入民間后，指的是敞開式的簡易、廉價的大眾就餐場所。由于經(jīng)常設(shè)在街邊，擺有大量桌椅，同時廣東人常稱攤位為“檔”或“檔口”，也進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭艡n”。

一字之差，意義大相徑庭。遺憾的是，至今我還在大量的汽車廣告或者汽車樣本文案中，看到層出不窮的“排檔”。正確、規(guī)范地使用專業(yè)用詞、國際度量單位，對合格的企業(yè)產(chǎn)品樣本來說是一項(xiàng)基本要求，但這些細(xì)節(jié)常常被忽視。

諸如此類的問題還有：中文每段開頭應(yīng)該怎樣空格？英文每段應(yīng)如何空格？規(guī)范的英文標(biāo)題是怎樣的？英文中有無書名號……作為一個職業(yè)文案，當(dāng)引以為戒。

怎樣寫促銷折頁

促銷折頁，一頁都不能小看：在市場預(yù)算有限時，它可能是企業(yè)唯一的營銷“武器”，也可能是目標(biāo)消費(fèi)者最容易接觸的廣告。因?yàn)樗某杀镜?，印量大，發(fā)放范圍廣，又便于攜帶。

促銷類物料，通常用于臨時或單一的產(chǎn)品介紹，所以頁數(shù)都比較少。單頁，只有正反兩面；折頁，分三折頁或者四折頁，那種十多頁的已屬豪華版，有時被用作品牌類樣本的簡裝版。

對于促銷折頁的創(chuàng)作方法，大致有以下兩種：

方法一：

將其當(dāng)成一款縮小版的海報(bào)或廣告

把封面當(dāng)成一幅獨(dú)立的創(chuàng)意內(nèi)容：內(nèi)頁則清清楚楚地介紹產(chǎn)品信息，用風(fēng)格相仿的文案去串聯(lián)。

例：折頁的廣告化。韓泰輪胎和ChinaRen.com中國人網(wǎng)站的折頁封面，即使放大成海報(bào)張貼，亦毫不遜色。

韓泰輪胎折頁——“道不同，抉擇不同”

方法二：

在整體形式上玩?zhèn)€性，突破紙張等材質(zhì)制約

摩托羅拉手機(jī)，曾經(jīng)推出一項(xiàng)B2B(針對企業(yè)用戶)的團(tuán)購促銷，他們希望為該活動設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品目錄，通過直郵形式寄給相關(guān)的企業(yè)采購。

我當(dāng)時在奧美廣告負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目的創(chuàng)意，考慮到這批產(chǎn)品正好有“摩托羅拉精選”之意，那么何不借用古色古香的“折子戲單”來比喻呢？

主題就叫“好戲連折”，封面封底，用閃光的綢緞面料制成，可以想象它從信封中被緩緩抽出時的質(zhì)感；內(nèi)頁中，我編輯了七出經(jīng)典折子戲名，分別引導(dǎo)不同內(nèi)容，配合環(huán)環(huán)相扣的正文，直至受眾讀完全篇。

奔馳轎車的促銷活動“歐洲7日激情之旅”，也是個創(chuàng)新設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例。為了突出“買奔馳即可贏取歐洲之旅”的信息，促銷樣本的內(nèi)頁，被替換成七張精美的明信片，在呈現(xiàn)出斯圖加特、薩爾茨堡、尼斯、阿爾卑斯山、摩納哥、威尼斯等大好風(fēng)光之時，引出品牌旗下的各款車型。

而且，每一張明信片均可單獨(dú)撕下，讓你飽覽美景之時，還可將其寄給各地好友。這樣的創(chuàng)意，委實(shí)讓人“身未動，心已遠(yuǎn)”。

小結(jié)

學(xué)習(xí)并熟練這些基本的撰寫能力，將是一個艱難而漫長的歷練過程。只有經(jīng)過這個階段，你的職業(yè)寫作能力才算得上完整。

之后，不管你是在國際4A、本土廣告、設(shè)計(jì)公司當(dāng)一個創(chuàng)意型的文案撰稿人，還是去企業(yè)市場部、媒介廣告部做一個策劃型的寫手，都可以從容應(yīng)對。當(dāng)然，如果你樂意，更可以當(dāng)一個自由的商業(yè)撰稿人，靠自己的筆力謀生。

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