近日，百果園即將上市的消息再次傳出，有望成為國內(nèi)“水果零售第一股”。作為行業(yè)龍頭的百果園，在2020年銷售額突破百億，估值更是接近600億，目前擁有門店5000多家，遍布100多個城市。

除了深厚的資本和龐大的門店規(guī)模，百果園那沉淀了8000萬忠實用戶的私域流量池，也是它敢于屢次沖擊上市的底氣之一。下面就為大家拆解百果園的私域是如何運營的。

案例背景 

1）案例簡介

百果園，始于1997年，2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月 ，百果園全國門店數(shù)突破4000家 ，遍布全國80多個城市，全球建立230多個水果特約供貨基地，目前線下門店已經(jīng)超過5000家。

百果園從2018年開始在微信上進行私域探索。現(xiàn)在有線上、線下8000萬會員，其中付費會員數(shù)8個月近60萬（年費199/年）。擁有2.5萬個社群，600多萬企微用戶，1360萬微信公眾號粉絲。

2）市場規(guī)模

作為全球消費水果最多的國家，2020年我國的水果消費規(guī)模突破萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，未來5年內(nèi)，鮮果行業(yè)的市場規(guī)模，有望達到3萬億元。隨著線下門店不斷地轉戰(zhàn)線上，未來的水果線上市場規(guī)模，也有希望突破萬億元。

3）用戶畫像

百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。且用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段，側面佐證28-45歲職場女性為消費主力軍。

私域引流拆解

1）線下

門店：門店是百果園線下引流的主要途徑，百果園的門店內(nèi)都放置了引流二維碼，對于擁有5000+線下門店的百果園來說，無疑是最佳的引流地。
2）線上

公眾號：公眾號內(nèi)有自動歡迎語和推文兩種方式引導進入私域。

自動歡迎語：公眾號關注自動回復歡迎語–點擊進群鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入社群

推文：公眾號相關推文–社群相關鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入社群

小程序：在小程序商城中也有引導用戶加入社群的端口。

具體路徑：小程序「我的」–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入福利群
視頻號：百果園視頻號主頁鏈接了公眾號，通過公眾號引導至私域池。
APP:在百果園app內(nèi)，對私域引流的路徑同小程序。

具體路徑：app「我的」–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入福利群
抖音：百果園的抖音號從2018年剛開始運營至今，共發(fā)布了500多條視頻，得到了1400萬+的獲贊，總體播放量上億。

發(fā)布的視頻內(nèi)容主要為水果知識科普、美食制作分享以及水果優(yōu)惠活動，通過優(yōu)惠福利和粉絲群等方式將顧客沉淀至私域流量池。
外賣平臺：美團/京東到家購買產(chǎn)品會有售后卡進行私域引流。

具體路徑：百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群

員工人設拆解

1）人設定位

百果園的員工微信均采用真人姓名的方式，讓用戶感受到真實和真切感，店長的職務也能讓用戶無形之中產(chǎn)生信任感。

2）自動歡迎語

自動歡迎語中，自我介紹的身份為「店長」，跟人設定位是保持一致的。然后同一時間介紹福利信息，讓用戶馬上了解到價值點，口吻親和，拉近與用戶的距離感，提升了社群的進群率。
3）朋友圈內(nèi)容

朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：秒殺活動、爆品推薦、節(jié)日相關。通過抓人的文案和活動，引導用戶下單。不過缺點就是，產(chǎn)品相關的內(nèi)容過多，生活化的場景過少，人設過于單一。

社群運營拆解

數(shù)據(jù)顯示，百果園目前運營著超過2.5萬個會員專屬社群。從定位、社群規(guī)劃、日?；顒觼砣胧址治?。 

1）社群定位

百果園的社群定位一般分為3種：

福利群：主要為了賣貨，發(fā)布福利活動，促成消費；

會員群：主要針對付費會員的社群，目的專業(yè)內(nèi)容的分享和品牌的宣傳，讓客戶更加認可品牌，從而達成讓客戶長期持續(xù)復購的目的；

達人群：通過前兩個群的篩選，找出對百果園的產(chǎn)品、品牌、服務、流程等都非常滿意的客戶，通過團購等形式做分銷活動。

2）社群規(guī)劃

入群歡迎語：

@用戶 你好呀～
我是百果園xx店店店長xx
歡迎加入百果園粉絲福利群
在群里福利官將推出社群活動，不定期更新福利，隨時會有抽獎、免費送水果、暗號、手氣紅包等活動呦！
讓我們一起期待吧！

群公告：

歡迎加入百果園粉絲福利群，群里不定期更新福利！
每周一、周三、周五為本群福利日，福利日會發(fā)送各種抽獎、免費送水果、暗號、手氣紅包等活動呦！
【本期福利】戳下方鏈接，領取【新人福利】兌換券~

3）社群日?；顒?/strong>

百果園的微信社群以優(yōu)惠活動輸出為主，為保持社群內(nèi)用戶的粘性，百果園設立了許多常規(guī)玩法，比如每周一砍價、每周二拼團、每周三抽獎、每周四免費送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。

例如：

周二“果粉日”內(nèi)下單，群內(nèi)用戶可享受88折優(yōu)惠，以此來回饋社群用戶，進而提高用戶忠誠度，帶動銷量提升；

周三“接龍日”，通過社群接龍的方式讓群內(nèi)顧客進行預定，因此百果園可提前預知當天到店購買的顧客數(shù)量。到店取貨時，大部分顧客會再順路購買一些其他商品，刺激二次消費。
此外，百果園在社群內(nèi)還會不定時做一些帶動氛圍的活動，比如搖骰子、搶紅包、成語接龍等來，以此增加群內(nèi)用戶的活躍性。

會員體系拆解 

目前百果園有普通會員和付費會員兩種體系。總注冊會員數(shù)超過8000萬，其中付費會員在2019年底便已接近百萬，會員服務覆蓋全國近百座城市。

普通會員：

百果園普通會員在注冊授權微信信息后即可成為，主要為積分體系。用戶可通過完成消費、每日簽到、完善信息、話題PK等任務來賺取積分，獲得的積分可在積分商城中兌換優(yōu)惠券、禮品、代金券等。 付費會員：

百果園設置了兩檔付費會員，99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費會員可享受優(yōu)惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項權益。
值得一提的是，百果園的付費會員承諾“一年省不足實付會費，差多少退多少”。例如用戶購買來199的心享會員，1年只省了100元，到期后會退還99元到用戶賬戶里。

小結

說幾個百果園在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：

1）社群活動豐富：百果園社群內(nèi)活動多樣，有固定的社群活動日及趣味游戲，在刺激用戶下單消費的同時，也能夠提升群內(nèi)氛圍，增強用戶與品牌之間的粘性，延長留存周期。

2）公眾號關注回復語可優(yōu)化：目前關注回復內(nèi)容過多，可對自動發(fā)送的歡迎語統(tǒng)一調(diào)整，突出一個到兩個重點，避免因內(nèi)容過多造成失焦。

3）小程序和app內(nèi)的引流入口較為隱蔽，對于未入群的新用戶來說不易于找到，可能會導致一部分精準用戶的流失。

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