今天與各位分享的「STOM 全鏈路投放解決方案」，覆蓋了行業(yè)洞察、用戶認(rèn)知、科學(xué)選品、算法選號、內(nèi)容共創(chuàng)、素材生產(chǎn)、效果投流、全鏈路 ROI 等核心策略。

本文涵蓋了我們近三年的上百個抖音投放全案經(jīng)驗，萬字拆解全鏈路投放方法論，解決消費品在抖音生態(tài)有效增長的核心問題，信息量極大，建議先收藏、分享，再仔細(xì)閱讀。

用戶認(rèn)知模型

我們在講方法論之前，品牌要知道增長的底層邏輯，這個邏輯不是品牌想當(dāng)然的要增長，而是要理解消費者如何認(rèn)知，如何思考，否則增長只是「一廂情愿」的 KPI，而不是「順勢而為」的突破。

今天我們已然處于「內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)時代」，那我們就先看看，算法時代下「用戶認(rèn)知」是什么樣子。

今天消費者接觸到一個新品牌，一個新產(chǎn)品，很多都來源于短視頻內(nèi)容，很多都來自 KOL。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，第一步實現(xiàn)了「種草效應(yīng)」，消費者產(chǎn)生了興趣，大量內(nèi)容沉淀會不斷強(qiáng)化品類認(rèn)知，長期形成品類「心智卡位」。

內(nèi)容的認(rèn)知，是先有品類心智，沒有品牌心智的，這是新消費時代的機(jī)遇。

品牌則是需要時間沉淀，需要大量 KOL 種草發(fā)聲，消費者的口碑積累，「內(nèi)容建設(shè)」的沉淀積累就是未來「品牌建設(shè)」的路徑，這是一個「存錢」的過程。

在內(nèi)容被傳播的過程中，消費者被種草，產(chǎn)生另外的流量行為，進(jìn)而轉(zhuǎn)化購買，品牌產(chǎn)生銷售收入，這個過程可能是小黃車、信息流廣告、直播間，這是一個「取錢」的過程。

品牌建設(shè)與 GMV 的關(guān)系是「天平效應(yīng)」，品牌建設(shè)做的越多，「存錢」越多，銷售收入增長，「取錢」才會越多。如果品牌不想存錢，進(jìn)場就想收割，那結(jié)果不言而喻。

而今天我們處在內(nèi)容消費時代，「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，內(nèi)容是品牌「存錢」的最大資產(chǎn)，而抖音的內(nèi)容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。

所以我們認(rèn)為品牌在抖音生態(tài)的有效增長，就應(yīng)該是「天平效應(yīng)增長」，「品牌力」與「GMV」雙指標(biāo)同步增長。

從 2019 年抖音爆發(fā)開始，品牌陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)場，在抖音吃掉紅利的品牌不少，到今年仍叱咤風(fēng)云的沒幾個，為什么會這樣呢？因為有很多增長是基于流量紅利，品牌層面上沒有留存，沒能更上一層樓。

僅僅只有生意的增長是無法為繼，只有「品牌力」與「GMV」雙增長，才是真正的有效增長。

品牌力代表著品牌勢能，代表著用戶資產(chǎn)沉淀與消費者口碑，代表著品牌長期增長的原動力。當(dāng)品牌成為某一個品類的代表項，成為消費者脫口而出的那個選擇，「品類卡位」成功，品牌才具備真正的安全墊。

GMV 代表著品牌當(dāng)期的銷售，以及遠(yuǎn)期的復(fù)購。這是品牌的「經(jīng)營基本面」，是不斷打磨的內(nèi)功，而不僅僅只是個銷售數(shù)字?？咳谫Y投放驅(qū)動增長的品牌們，缺少基本面的內(nèi)功，有多少會因為停投而猝死，不敢想象。

我們看 ROI 的計算公式，簡化到最后，有四個關(guān)鍵節(jié)點，「進(jìn)店率」與「成交率」跟「品牌力」直接相關(guān)，知名品牌和爆款商品的進(jìn)店率遠(yuǎn)高于非知名品牌，同理成交率也是一樣。

另外兩個節(jié)點，「連帶率」與「復(fù)購率」跟品牌的產(chǎn)品定位和運營能力相關(guān)，回歸到品牌經(jīng)營基本面。

有效增長絕不僅僅是銷售「GMV」的增長，如果「品牌力」沒有同比增長，長期的增長必然會遇到瓶頸。

STOM 全鏈路投放

STOM 是基于抖音到天貓閉環(huán)，將「內(nèi)容」與「投流」業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)打通，實現(xiàn)品牌「內(nèi)容側(cè)」強(qiáng)力內(nèi)容種草，「投流側(cè)」放大內(nèi)容流量，實現(xiàn)品牌有效內(nèi)容建設(shè)與品效合一增長，抖音至天貓全鏈路 ROI 轉(zhuǎn)化。

 

我們認(rèn)為：內(nèi)容是「1」，流量是「0」，內(nèi)容驅(qū)動品牌社交增長。

鑒于 STOM 全鏈路投放方法論知識點非常多，萬字拆解只能做到核心的框架拆解，未來有機(jī)會在分篇把 S-定位假設(shè)、T-效果驗證、O-內(nèi)容優(yōu)化、M-投流放大分四大篇章進(jìn)行細(xì)化解讀。

STOM：定位假設(shè) – Suppose

2021 年天貓 618 品類冠軍榜單里，有 459 個新品牌登頂品類冠軍，較 2020 年新品牌又增加了 28.6%。在這些新品牌中，很多品牌不僅做到了「品類卡位」，還有大量的「品類創(chuàng)新」，成為新品類的開創(chuàng)者，并贏得新一代消費者的認(rèn)可。

你會發(fā)現(xiàn)，無論是先發(fā)優(yōu)勢還是后起之秀，這些品牌增長背后的關(guān)鍵抓手，無一例外都是「超級單品」。超級單品既是品牌增長的杠桿，也是內(nèi)容生態(tài)下落地的捷徑。

在 STOM 的「定位假設(shè)」環(huán)節(jié)，我根據(jù)上百個抖音投放全案的經(jīng)驗，從四個視角開發(fā)了四個「定位假設(shè)模型」，本質(zhì)上就是為了能夠科學(xué)的鎖定「超級單品」，完成品牌從增長戰(zhàn)略到投放落地的「第一步」。

第一個模型：SCGI 品類模型（外部視角）

SGCI 品類模型是基于市場競爭環(huán)境，從四個維度分析競爭策略，從而在最大的賽道選擇不犯明顯的錯誤。

品類規(guī)模比較容易理解，代表存量市場。品類增速則往往代表著增量市場。品類競爭，宏觀看市場競爭對手，微觀看抖音內(nèi)的競爭對手。品類創(chuàng)新則代表突圍的機(jī)會，如果品類沒有創(chuàng)新機(jī)會，打怪升級式的增長會很艱難。

理想狀態(tài)下的「最佳品類模型」是：「品類規(guī)模大、品類增速快、品類競爭弱、品類創(chuàng)新有」。但這只是外部視角，還要看品牌內(nèi)部視角，還有兩個關(guān)鍵點：「品牌競爭優(yōu)勢」和「品類定位價值」。

品牌競爭優(yōu)勢：企業(yè)自身的強(qiáng)項、團(tuán)隊、背書是否增加競爭砝碼，會決定品類競爭的效率高低。

品類定位價值：如果對于轉(zhuǎn)型期品牌而言，某一品類是轉(zhuǎn)型的必爭之地，定位價值極大，那不用想，再難都要上，這是戰(zhàn)略選擇問題。反之，只是一個品類的流量爆款，那毫無意義。

在 SGCI 品類模型的應(yīng)用上，我們最常用到的電商數(shù)據(jù)是阿里「生意參謀」與「數(shù)據(jù)銀行」，以行業(yè)數(shù)據(jù)與品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對，找到品類機(jī)會點?；诙兑舾偁幁h(huán)境我們會看「飛瓜數(shù)據(jù)」和「巨量算數(shù)」。

第二個模型：六維選品模型（內(nèi)部視角）

六維選品模型，從內(nèi)部競爭角度看選品，我們從天貓平臺的銷售額、成交率、復(fù)購率、用戶評分、投放 ROI、價格這六個維度，去判斷品牌 TOP10 產(chǎn)品之間的推廣效率，這是最真實的消費者用腳投票的結(jié)果。

理論上講，如果產(chǎn)品的電商六維數(shù)據(jù)效率高，那么投放效率也會差。

六維選品模型除了可以科學(xué)選品，降低品牌投放試錯成本，還可以跟進(jìn)核心節(jié)點轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)，測算單品的全鏈路 ROI 模型。這就意味著，從選品確定，核心節(jié)點數(shù)據(jù)已知，全鏈路 ROI 能夠測算，可以實現(xiàn)「先勝而后求戰(zhàn)」。

第三個模型：爆品三角模型（產(chǎn)品視角）

爆品不一定是超級單品，但超級單品一定是爆品。

抖音是內(nèi)容生態(tài)，所有信息的傳達(dá)必然要符合「內(nèi)容屬性」，爆款絕不僅僅是銷量好，其核心的邏輯是好內(nèi)容，易傳播，易種草，樹品牌。大量爆款研究之后，我總結(jié)了「爆品三角模型」，其核心三個要素是：一個好名字、一個好賣點、一個好故事。

 1  一個好名字（Nickname）：

美妝行業(yè)應(yīng)該是好名字創(chuàng)造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口紅、動物眼影等等，好名字是「易傳播」的基礎(chǔ)，消費者不僅容易記住，還容易實現(xiàn)心智卡位。好名字另一個好處是影響搜索，很多品牌爆款詞的搜索量是高于品牌詞的。

 2  一個好賣點：

珍珠多肽、無尺碼、睡眠軟糖等等，好賣點是「易種草」的核心，短短幾十秒的短視頻，你只能傳達(dá)一個「超級賣點」，其他的賣點或信息，都是為了強(qiáng)化超級賣點，或者加持超級賣點的信任背書。

 3  一個好故事：

好故事是「樹品牌」的核心，頂級的好故事就是品牌名，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、小仙燉、農(nóng)夫山泉，幾乎不用解釋，提及品牌就能想到她的故事。增長的短線邏輯是打出超級單品，長線邏輯是成為超級品牌，如果品牌講的不是好故事，大概率不可能成為超級品牌。

第四個模型：內(nèi)容架構(gòu)模型（Content House）

內(nèi)容架構(gòu)模型（Content House），源于 4A 廣告公司制定品牌傳播策略所用到的核心工具：品牌信息屋（Message House），而今天在抖音的傳播策略不再是「大創(chuàng)意」，而是每條短視頻的「小創(chuàng)意」，我將這個工具改良，成為更適合內(nèi)容生態(tài)的「內(nèi)容架構(gòu)模型」。

通過人（目標(biāo)人群）、貨（核心賣點）、場（溝通場景）的有效匹配，完成短視頻內(nèi)容架構(gòu)，最終以「TA 痛點」作為短視頻內(nèi)容的核心，切中用戶剛需或痛點，實現(xiàn)有效種草和購買轉(zhuǎn)化。

這個模型中，定義的是內(nèi)容架構(gòu)，不是人群架構(gòu)，抖音是「貨找人」邏輯，那么貨即內(nèi)容，OCPM 基于算法則是在定義和匹配有效人群。

STOM：效果驗證 – Test

過去傳統(tǒng)媒體時代，CCTV、湖南衛(wèi)視、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌勢能的載體，成為央視標(biāo)王，打上屈臣氏有售，就代表著品牌的信任狀，借勢于大媒體，同樣也放大了品牌勢能。

社交媒體時代，消費者的認(rèn)知習(xí)慣變了，消費習(xí)慣變了，但品牌勢能的邏輯沒變，消費者決策的邏輯沒變，什么牌子火，什么產(chǎn)品風(fēng)很大，誰代言了，消費者依舊是買買買。

媒體環(huán)境不斷在變化，品牌仍要去借「勢能」最大的媒體，今天最大的媒體之勢必然是抖音，而抖音之上的勢必然是 KOL，有效 KOL 勢能的累加，基本就完成了超級單品風(fēng)很大，這個牌子很火，很多紅人都在推的「爆款效應(yīng)」。

在 STOM 的「效果驗證」環(huán)節(jié)，我們從「一定二辨三看」的策略，來分享有效的「KOL 種草策略」，完成品牌從增長戰(zhàn)略到投放落地的「第二步」。

Step1：一定（定策略）

從我們過去三年抖音 KOL 投放經(jīng)驗來看，我們認(rèn)為抖音核心的種草策略，就是兩個大邏輯：「強(qiáng)人設(shè)」和「強(qiáng)場景」兩個邏輯。

強(qiáng)人設(shè)種草邏輯：一般指美妝、母嬰、好物分享等垂直品類的專業(yè) KOL，其特性是：人設(shè)垂類，專業(yè)度高，個人風(fēng)格明顯，粉絲粘性高。強(qiáng)人設(shè)在美妝行業(yè)表現(xiàn)極其突出，因為一些專業(yè)性、高客單、功效性產(chǎn)品，需要強(qiáng)人設(shè)的 KOL 來推薦，才能起到種草效果。

強(qiáng)人設(shè)種草策略的「優(yōu)點」是種草效果相對更深，有較強(qiáng)的內(nèi)容心智，其帶貨轉(zhuǎn)化效果也比較理想，其「內(nèi)容模型」適合加持內(nèi)容流量和商業(yè)流量。其「缺點」是強(qiáng)人設(shè) KOL 價格內(nèi)卷嚴(yán)重，CPM 較高，如果不配合流量加持，投下去非常的虧。

強(qiáng)場景種草邏輯：非垂類的 KOL 選擇性很多，其特性是場景體感強(qiáng)，風(fēng)格獨特，播放量大，粉絲粘性高，只要種草切入點強(qiáng)，植入不違和，仍能達(dá)到一定種草和轉(zhuǎn)化的效果。

強(qiáng)場景種草策略的「優(yōu)點」是自然流量 CPM 低，曝光較大，「缺點」是內(nèi)容模型不適合投流，無法進(jìn)行流量加持。

我認(rèn)為有效的抖音 KOL 種草，這兩者應(yīng)是組合拳，用戶完成「一次轉(zhuǎn)化」，可能需要「七次觸達(dá)」，強(qiáng)人設(shè)垂類 KOL 實現(xiàn)深度種草，強(qiáng)場景非垂類 KOL 完成廣度種草，再配合投流策略，種草效應(yīng)在深度與廣度上全面覆蓋，內(nèi)容角度多元觸達(dá)消費者。

Step2：二辨（辨數(shù)據(jù)）

抖音 KOL 價格基本是每年翻幾倍的速度增長，但流量并沒有更多增加，所以無論從哪個種草策略來看，KOL 數(shù)據(jù)質(zhì)量都是至關(guān)重要。

我們在上百個抖音 KOL 投放項目經(jīng)驗中，總結(jié)了有效 KOL 的數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且從四個維度細(xì)化了數(shù)據(jù)指標(biāo)，并且開發(fā)了抖音選號算法「CAFE」及選號系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)指標(biāo)上，通過綜合算法排序，鎖定優(yōu)質(zhì) KOL 的選擇范圍。

C – 內(nèi)容力（Content ）

從視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)角度，來辨別「內(nèi)容側(cè)」的基本面，一般會從傳播指數(shù)、互動率、完播率、CPM 等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。在強(qiáng)場景非垂類的種草策略中，非常看重內(nèi)容力的指標(biāo)，尤其是 CPM 指標(biāo)。強(qiáng)人設(shè)垂類 KOL 反而在 CPM 上比較寬容，比較投垂類是為了「內(nèi)容模型」，CPM 高低主要取決于采買多少商業(yè)流量。

A – 商業(yè)力（Advertising）

從 KOL 帶貨數(shù)據(jù)角度，來辨別「轉(zhuǎn)化側(cè)」的基本面，一般會從種草指數(shù)、評贊率、購物車點擊率等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。在強(qiáng)人設(shè)垂類的種草策略，非?？粗厣虡I(yè)力的指標(biāo)。

評贊率（評論+分享/點贊）是一個強(qiáng)粘性指標(biāo)，無論是評論多還是分享多，都代表著內(nèi)容有價值或者粉絲粘性強(qiáng)，都會促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的發(fā)生。

購物車點擊率（購物車點擊數(shù)/播放量），從有多少人看（播放量），到有多少人點了購物車卡片（購物車點擊），這環(huán)轉(zhuǎn)化率，如果進(jìn)天貓還要砍 1/2 到 2/3，但仍大體可知進(jìn)店效率高低，進(jìn)而影響整體轉(zhuǎn)化效率。

F – 粉絲力（Fanspower）

從 KOL 粉絲畫像角度，來辨別粉絲購買力「粉絲側(cè)」的基本面，一般會從重度粉絲活躍度、24-30 年齡指數(shù)、iPhone 指數(shù)等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。

重度活躍度越高，粉絲質(zhì)量越好。iPhone 用戶在粉絲占比越高，用戶畫像越“白富美”，雖然很多國產(chǎn)手機(jī)越來越高端，但 iPhone 的占比還是風(fēng)向標(biāo)。24-30 歲這個年齡區(qū)間，是消費的中堅力量，這部分用戶比例，能反應(yīng)達(dá)人粉絲的消費質(zhì)量。

E – 成長力（Expansion）

從 KOL 漲粉速度角度，來辨別「成長側(cè)」的基本面，一般會從漲粉指數(shù)、30 天漲粉數(shù)、90 天漲粉數(shù)等幾個核心指標(biāo)進(jìn)行分析。

基于這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)捕捉，我們?nèi)钥烧业健赋砷L性」非常好的 KOL，多數(shù)的 KOL 性價比最高的階段，都是在尾部至腰部的成長階段，最明顯的變化就是 30 天和 90 天的漲粉速度非?？欤@階段投放，能夠吃到 KOL 成長期的紅利。

我們來拆解一個頂流 KOL 的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，很明顯「商業(yè)力」相關(guān)指標(biāo)都很高，Benchmark 是行業(yè) TOP。但在「內(nèi)容力」指標(biāo)看上去不理想，原因是完播率跟視頻時長相關(guān)，互動率跟評贊率往往相斥，CPM 垂類整體偏高，所以合理。「粉絲力」指標(biāo)典型的白富美畫像，粉絲購買力非常強(qiáng)?！赋砷L力」指標(biāo)漲粉都很好。

Step3：三看（看內(nèi)容）

我們往往是先定 KOL 種草策略，基于 KOL 類型確定選號邏輯，先通過系統(tǒng)算法過濾數(shù)據(jù)，圈選有效 KOL 范圍（TOP500），然后再看更細(xì)化的 KOL 內(nèi)容表現(xiàn)?？磧?nèi)容環(huán)節(jié)，我們常用的工具是「4C內(nèi)容維度」。

Characters – KOL人設(shè)

● KOL 人設(shè)真實，風(fēng)格獨特；

● 真實，果敢，熱烈，毒舌，與眾不同，易路轉(zhuǎn)粉，粉絲粘性高（評贊率高）；

● 非 MCN 孵化模式，非演員，非死讀腳本，而是真實自我。

Contents – 視頻表現(xiàn)力

● 鏡頭前表現(xiàn)不做作，表達(dá)強(qiáng)烈，情緒飽和度高，語言抑揚頓挫，自帶節(jié)奏感；

● 拍攝高清，產(chǎn)品使用善于特寫鏡頭，視頻畫面清晰非磨皮；

● 注重細(xì)節(jié)，背景真實，畫面美觀。

Creation – 腳本創(chuàng)作能力

● 需求痛點及博主親身體驗是否切的足夠強(qiáng)烈，是否能引起粉絲共鳴；

● 垂類內(nèi)容，形式統(tǒng)一，不雜揉，內(nèi)容專業(yè)度高，有較強(qiáng)的腳本創(chuàng)作能力；

● 非垂類內(nèi)容，創(chuàng)意好玩很重要，商品植入不違和。

Category – 品類爆文偏好

● 前端視頻數(shù)據(jù)越不穩(wěn)定，但仍有爆款視頻，說明 KOL 有「品類偏好」；

● 視頻數(shù)據(jù)波動較大，說明垂類 KOL 基礎(chǔ)流量較弱，不穩(wěn)定，也有大爆視頻，可能為品牌購買 Dou+，流量驅(qū)動下，KOL 仍有一定帶貨能力。

最后，RECAP一下抖音KOL種草策略：

● Step1：定策略?！笍?qiáng)人設(shè)」和「強(qiáng)場景」的 KOL 種草邏輯；

● Step2：辨數(shù)據(jù)。通過「CAFE」算法選號，圈定有效 KOL 范圍；

● Step3：看內(nèi)容。通過「4C 內(nèi)容維度」判斷 KOL 內(nèi)容能力，最終確認(rèn) KOL 選擇，進(jìn)入到下一階段「內(nèi)容共創(chuàng)」。

STOM：內(nèi)容優(yōu)化 – Optimize

如果你把 KOL 投放看作是效果營銷的 ROI，那么結(jié)果必然是慘淡的。如果你把 KOL 當(dāng)作參與「品牌建設(shè)」的合作者，可能結(jié)局會不一樣，最終是大量內(nèi)容沉淀了品牌。

KOL 內(nèi)容共創(chuàng)環(huán)節(jié)要創(chuàng)造三個價值：

 1  KOL 要實現(xiàn)深度或廣度的種草效應(yīng)；

 2  為投流階段貢獻(xiàn)素材產(chǎn)出（授權(quán)&剪輯）；

 3  KOL 相對容易創(chuàng)造超級內(nèi)容，后續(xù)實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化與迭代。

這階段與各位分享的是：已被驗證的 KOL 效果廣告創(chuàng)作方法論「4T內(nèi)容法則」。

對于以 ROI 為導(dǎo)向，偏重于效果的短視頻廣告，我們以大量的投放經(jīng)驗總結(jié)，研究爆款視頻的共性，將視頻內(nèi)容拆解成四部分，就是「4T內(nèi)容法則」，即吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、誘惑力（TEMPT）、行動力（ACT）。

吸引力（ATTRACT）：0-3s

對效果類的短視頻內(nèi)容來說，前3秒的話題場景切入，即是吸引精準(zhǔn)用戶的停留，也是對非精準(zhǔn)用戶的勸退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒結(jié)束的。如果 3 秒后還在大量流失，大多數(shù)都是內(nèi)容前奏過于冗長，造成無效人群的延遲流失。

一定要警惕的是「毒藥流量」，即無效的流量，一旦前 3 秒的切入點，吸引力了無效人群，會嚴(yán)重干擾算法學(xué)習(xí)，要么抓取更多無效人群，要么內(nèi)容反饋較差，無法推送下一級流量池。如果是信息流廣告，無效人群會在 3 秒之后，出現(xiàn)第二波流失高峰，嚴(yán)重影響短視頻的轉(zhuǎn)化效果。

信任力（TRUST）：15-25s

內(nèi)容共創(chuàng)的精髓就在于借勢，借 KOL 的影響力，借 KOL 的人設(shè)，借 KOL 的粉絲信任，最終借 KOL 的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產(chǎn)品功效的有效傳播，并形成有效種草和轉(zhuǎn)化。

在這個時段里，什么樣的內(nèi)容會形成較高的信任力呢？一定是 KOL 講自己的故事，經(jīng)歷，甚至是血淚史，「真情實感」越是真實，越是慘痛，越是能夠直擊痛點，粉絲能夠感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，為誘惑力階段推出的解決方案埋下伏筆。

信任力環(huán)節(jié)是種草的關(guān)鍵，也是 KOL 的價值所在，因為每個 KOL 的故事不同，角度不同，不同 KOL 的粉絲被觸動的點也會不一樣，信任力環(huán)節(jié)實現(xiàn)了內(nèi)容「小創(chuàng)意」價值的發(fā)揮，讓這樣的價值有機(jī)會百花齊放。

誘惑力（TEMPT）：30-50s

如果說信任力環(huán)節(jié)在埋伏筆，那么在誘惑力環(huán)節(jié)就該解決問題了。品牌在與 KOL 內(nèi)容共創(chuàng)，品牌需要嚴(yán)格把控的，就是誘惑力環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)應(yīng)該是放手與之共創(chuàng)的。誘惑力的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品 Brief 的清晰表達(dá)，最后消費者能否動心，能否被種草，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品賣點能否被有效表達(dá)。誘惑力環(huán)節(jié)的幾個要點：

第一，首先是量化Brief。

只能有一個「核心賣點」，2-3 個輔助賣點加持，核心賣點一定要抓住人心，直擊痛點，正如「找到井口，把井打穿」。那種既要也要都要的產(chǎn)品，最后 KOL 勉強(qiáng)講完了，消費者云里霧里，可能什么都沒記住。

第二，產(chǎn)品要有演示性效果。

強(qiáng)化產(chǎn)品使用效果表現(xiàn)，強(qiáng)化前后效果對比（內(nèi)容邏輯強(qiáng)化，對比可不直接出現(xiàn)），突出產(chǎn)品賣點特性，讓用戶強(qiáng)烈被種草，強(qiáng)烈的購買沖動。

第三，代表品類心智、品牌態(tài)度的內(nèi)容，一定不能妥協(xié)。

不是說 KOL 一定都要講，而是一旦講了必須說對，并且口徑一致。只有這樣內(nèi)容共創(chuàng)都可發(fā)散出去，但品牌的靈魂隨時都收的回來。

行動力（ACT）：最后 3-5s

李佳琦的一句 OMG，很多女生根本管不住手，買了很多計劃之外的商品，花了不少“冤枉錢”。這里其實有個消費心理學(xué)的現(xiàn)象，叫做「心理暗示效應(yīng)」，人們受到在某種場景的暗示作用時，會確信某種消費機(jī)會是對自己有利的，并認(rèn)為這種機(jī)會稍縱即逝，機(jī)不可失，失不再來。

在短視頻種草場景中，心理暗示效應(yīng)非常明顯，在誘惑力階段完成之后，如何實現(xiàn)最后的臨門一腳，發(fā)出「行動指令」，讓心動變成行動。

效果廣告中行動力的幾種方式：

 1  信任背書：KOL 背書，如相信我，就這樣做。

 2  大促囤貨：錯過 618/雙11，再等一年。

 3  感性暗示：OMG、買它。

 4  粉絲福利：報我暗號，獨家福利。

 5  促銷優(yōu)惠：促銷海報+優(yōu)惠券（信息流廣告）。

拆解一個完整的 4T 案例（如圖所示）：

0-3s 吸引力：出門打理發(fā)型作為話題切入，“每次出門打理發(fā)型要浪費多少時間”。

4-15s 信任力：親身實感的經(jīng)歷，引起共鳴，“又是洗，又是吹……相信你們也有我這樣的困擾”。

16-50s 誘惑力：賣點講解，效果對比，造型演示，產(chǎn)品 Brief 表達(dá)非常清晰， “先用白瓶……再用黑瓶……自然不僵硬的造型”。

51-58s 行動力：博主背書，強(qiáng)烈推薦，“兄弟們相信我，用過這組造型神器，再也離不開了”。

由于 KOL 的成本越來越高，品牌傳播及投流需求上，需要有更多的內(nèi)容產(chǎn)出，所以在 KOL 內(nèi)容環(huán)節(jié)上，我們需要跑出「超級內(nèi)容」模型，并且盡可能去復(fù)制內(nèi)容中的核心元素，低成本生產(chǎn)素材，滿足品牌投放端的內(nèi)容供給。

基于這樣的背景，我們創(chuàng)造了「APCE 內(nèi)容生產(chǎn)解決方案」，基于已被效果驗證的爆款視頻，通過「內(nèi)容優(yōu)化」，進(jìn)行「高品質(zhì)翻拍」生產(chǎn)素材，通過投流「驗證效果」，效果反饋形成「內(nèi)容迭代」。

APCE 適合「一魚多吃」模式，多渠道投流分發(fā)，提升投放效果，降低邊際成本。

STOM：投流放大 – Magnify

首先介紹一下我們投流的理念，我們認(rèn)為品牌實現(xiàn)社交增長的理念叫「壹零法則」，內(nèi)容是「1」，流量是「0」，內(nèi)容驅(qū)動品牌社交增長。

今天品牌所獲取的每一個流量，在前端都有一條短視頻內(nèi)容的承載。消費者所產(chǎn)生的每一次進(jìn)店或購買行為，一定是因為她被視頻內(nèi)容種草。沒有誰愿意為一條純廣告買單，用戶無非是被「內(nèi)容」種草，為一次「心動」買單。

優(yōu)質(zhì)的 KOL 成本越來越高，但基礎(chǔ)播放量是非常有限的，只有將 KOL 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量放大 10-100 倍，才會形成良好的種草效果，當(dāng)然放大流量的前提，必然是有理想 ROI 的內(nèi)容模型，最終才能實現(xiàn)品效合一的傳播效果。

基于「壹零法則」的理念，我們將全鏈路投放拆解為七段，即「內(nèi)容流量七段論」，并且分割為三大階段：內(nèi)容創(chuàng)作階段、內(nèi)容放大階段、投流放大階段。

第一階段：內(nèi)容創(chuàng)作階段

KOL 內(nèi)容共創(chuàng)，即產(chǎn)品短視頻種草，APCE 內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)超級內(nèi)容的有效復(fù)制，都是這一階段必須的工作。至于內(nèi)容創(chuàng)作階段最求極致的 ROI 是沒有意義的，就像你去投 CCTV 卻讓人家保 ROI。今天「內(nèi)容建設(shè)」的沉淀與積累，就是未來的「品牌建設(shè)」。

第二階段：內(nèi)容放大階段

Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競價是主要的投流工具，這一階段放大的是 KOL 的原生內(nèi)容流量，即 KOL 短視頻可加持的流量，我們認(rèn)為這類可加持型投流模式，都是內(nèi)容放大策略。正如垂類 KOL 自然播放量有限，可能是 50-100 萬播放量，但卻創(chuàng)作了最佳的「內(nèi)容模型」，實現(xiàn)了良好的種草效應(yīng)，且流量 ROI 很不錯，那么內(nèi)容放大策略就是把這條視頻放大 50-100 倍流量規(guī)模，實現(xiàn)爆款視頻播放量的天花板。

第三階段：投流放大階段

AD 和 UD 是全鏈路投放核心的投流工具，這一部分所投的素材一部分來自 KOL 剪輯，還有就是 APCE 超級內(nèi)容的復(fù)制。我們認(rèn)為投流放大階段是「內(nèi)容分發(fā)」邏輯，即在內(nèi)容放大階段被驗證的有效內(nèi)容，在各類投流渠道中，都會有良好的轉(zhuǎn)化效果，無論 AD、UD、Co-ads 還是千川（前提滿足過審）。投流放大策略之前，應(yīng)該要把內(nèi)容放大階段的流量吃干榨凈，否則就是內(nèi)容種草效率的損耗，內(nèi)容創(chuàng)作的極大浪費。

再跟大家分享一下壹零增長的「BOMM效果投流方法論」。

Step1：冷啟動階段（Boot）

前面我們在「定位假設(shè)」環(huán)節(jié)中，提到了「 Content House」內(nèi)容架構(gòu)模型，用人貨場假定匹配，實現(xiàn)了以「溝通場景」為核心的短視頻內(nèi)容架構(gòu)，最終完成從產(chǎn)品到內(nèi)容創(chuàng)作的落地。

那么在「效果投流」環(huán)節(jié)中，基于抖音的「貨找人」的算法邏輯，OCPM 投流要通過幾大核心人群策略，實現(xiàn)「溝通場景」與「有效人群」的匹配，并在投放結(jié)果的 ROI，來去驗證什么是有效人群，什么是潛力人群，什么是無效人群。

在這階段中，我們創(chuàng)造了「Consumer House」人群架構(gòu)模型，以「溝通場景」為核心，以「云圖」人群拓展策略、「萊卡」場景溝通策略、「創(chuàng)意」粉絲匹配策略，三大核心投流人群策略，進(jìn)行投放人群假設(shè)的定義。雖然我們不能控制算法，但是仍然可以從定位假設(shè)的邏輯來實現(xiàn)相對精準(zhǔn)的人群匹配，快速完成冷啟動階段的過渡，降低試錯成本，提升投放效果。

Step2：優(yōu)化期階段（Optimize）

在過去大量的投流經(jīng)驗中，我們總結(jié)了「OCPM六大投流變量」，即 SKU、鏈路、人群、流量池、素材、落地頁，當(dāng)然基于每個大的變量下面，還有幾十個子變量，OCPM 確實是一套非常成熟科學(xué)的投放體系，當(dāng)然其復(fù)雜程度與學(xué)習(xí)難度都非常高。

 1  商品變量 – SKU：

在產(chǎn)品不變的情況下，不同的促銷組合與優(yōu)惠券的機(jī)制，都會明顯影響到購買轉(zhuǎn)化效率。比如低客單會降低購買門檻，更容易獲客，如果 1 件價格低，組合價格高但優(yōu)惠大，最后的客單價則是居中的。再比如 20 元的優(yōu)惠券和 40 元的優(yōu)惠券，在轉(zhuǎn)化心理暗示上的能力是完全不同的。

 2  商品變量 – 鏈路：

在投放鏈路中包含了視頻頁、評論頁、落地頁、淘積木頁，每一頁都是獨立的轉(zhuǎn)化率節(jié)點。視頻頁側(cè)重標(biāo)題文案的利益點引導(dǎo)。評論頁要注重評控，一旦差評被頂上來，那這條視頻的轉(zhuǎn)化基本就報廢了。落地頁注重核心賣點和利益點，是臨門一腳。淘積木則與前面鏈路核心賣點、利益點、視覺風(fēng)格保持一致，穩(wěn)定承接。過去一個案子是因為，落地頁春暖花開，淘積木冰清玉潔，只是視覺風(fēng)格的差異，成交率下滑了 50%，調(diào)整一致后又恢復(fù)回來。

 3  人群變量 – 人群：

OCPM 三大核心人群策略，「云圖」人群拓展策略、「萊卡」場景溝通策略、「創(chuàng)意」粉絲匹配策略，優(yōu)化期階段重點是三大人群策略的優(yōu)化，看哪個人群策略可以快速跑出 ROI，然后快速放大有效人群。OCPM 還有一個「智能」策略，也就是行業(yè)講的「通投」，在壹零增長是被禁止的，原因是：速度慢、效率低、不穩(wěn)定、浪費預(yù)算，最重要是投出來之后，你根本不知道這個人群是什么。

4  人群變量 – 流量池：

在 OCPM 流量池其實是被分成很多細(xì)分行業(yè)的，每個行業(yè)流量池都有很大的規(guī)模，有些品類表現(xiàn)出良好的 ROI，往往背后跟行業(yè)競爭不充分有一定關(guān)系。舉個例子：大家都認(rèn)為大眾護(hù)膚品的投放，應(yīng)該放到「一般護(hù)膚」流量池，所以大部分的護(hù)膚品都擠在這里，競爭慘烈，如果換到「高端護(hù)膚」流量池呢？流量池的名字是抖音定的，未必 100% 精確，至少從競爭的角度來看，突圍的可能性是很大的。

 5  場景變量 – 素材：

優(yōu)化素材大家都理解，只是我受到投流優(yōu)化啟發(fā)，創(chuàng)造了「APCE 內(nèi)容生產(chǎn)」的解決方案，讓素材可以像投流一樣不斷「迭代」。過去素材側(cè)重于「剪輯」，那么未來會側(cè)重于高品質(zhì)的「復(fù)制」。

 6  場景變量 – 落地頁：

落地頁是轉(zhuǎn)化最后的臨門一腳，低客單產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品本身的核心賣點及利益點引導(dǎo)放大，提升「轉(zhuǎn)化效率」。不過在高客單時則要體現(xiàn)價格進(jìn)行「勸退」，如果用戶進(jìn)到天貓大量不轉(zhuǎn)化，抖音是無法了解哪些是有效人群，哪些是無效人群，極大干擾推送算法，造成投放損耗。

Step3：穩(wěn)定期階段（Mature）

在穩(wěn)定期階段，主要是看投流核心指標(biāo)的趨勢與穩(wěn)定信號，基于大量的投流經(jīng)驗，我們總結(jié)了「4C 投流法則」來判斷穩(wěn)定期投放，4C 即 COST、CPM、CTR、CVR。

COST：即投放量級，如果投放日消耗低于 5 萬，那么核心指標(biāo)的穩(wěn)定性并沒有得以驗證，過低的投放量級仍處于優(yōu)化期的狀態(tài)。

CPM：CPM 的穩(wěn)定值，投放人群的穩(wěn)定性基本驗證，過高的 CPM 往往是因為人群不精準(zhǔn)導(dǎo)致的效率低下，過低的 CPM 也不正常。但當(dāng)商品熱度高、內(nèi)容反饋好，往往會獲得低于大盤 30% 左右的 CPM 成本，說明人群溢出效率理想。

CTR：跟內(nèi)容反饋有關(guān)，用戶有更高的點擊行為，說明內(nèi)容的吸引力更好，但也不絕對，往往 CTR 和 CVR 相乘會是穩(wěn)定的，動態(tài)也會有變化。CTR 高于大盤水平，則代表內(nèi)容反饋更高的效率，反之則效率低，仍會有個穩(wěn)定值。

CVR：跟商品的核心賣點與利益點引導(dǎo)有關(guān)系，也是落地頁變量環(huán)節(jié)，某種意義講 CVR 不是越高越好，一個要看 CTR 相乘的關(guān)系，另一個如有「勸退」的投放策略，則目的是為了找到有效人群，提升后續(xù)進(jìn)店的成交率。

Step4：放量期階段（Magnify）

抖音的算法有一個邏輯，即「投放量級越大，算法模型越穩(wěn)定」，讓OCPM投放有機(jī)會實現(xiàn)「量級」與「ROI」最佳的投放狀態(tài)。

在 2020 年單賬戶 AD 的流量封頂狀態(tài)，行業(yè)頂級投手可以拉到 100 萬日消耗，至 2021 年有所下滑，UD 和千川劃分部分流量池，頂級投手大概能拉到 50 萬日消耗水平，去年我們幫助客戶打造爆款時，基本都拉到了這個封頂?shù)臓顟B(tài)。

基于頂級投手的操盤經(jīng)驗和拉量規(guī)律，我們總結(jié)了「OCPM黃金直角模型」，這個模型有三個要點：

第一，10 倍拉量

從日消耗 5 萬左右穩(wěn)定期狀態(tài)，直接拉升 10 倍量級，這里要保障 ROI 穩(wěn)定，同時消耗量級不斷提升。這里投手的經(jīng)驗是實時優(yōu)化，分秒必爭的搶流量，平衡 ROI，跟打一場攻堅戰(zhàn)沒什么區(qū)別。

第二，50 萬封頂

只有拉消耗量級拉到流量池的封頂，這場戰(zhàn)役才算結(jié)束，如果沒到，說明還有優(yōu)化和拉升的空間。據(jù)我們的經(jīng)驗，目前封頂狀態(tài)是日消耗 50 萬。

第三，10 萬維穩(wěn)

黃金直角模型的規(guī)律是，拉量曲線越陡峭，量級遞減效應(yīng)越弱，穩(wěn)定性越好，正常實現(xiàn)了黃金直接模型的狀態(tài)下，在 30 天之內(nèi)，仍然可以保持最佳的 ROI，以及穩(wěn)定的 10 萬日消耗量級。

黃金直角模型需要 OCPM 六大變量都已調(diào)優(yōu)到最佳狀態(tài)，在賬戶預(yù)算充足，最好臨近大促節(jié)點，由頂尖投手一鼓作氣把量級拉到位，實現(xiàn)大促期間最佳的收割效果。

黃金直角模型是頂級投手的追求，是靠足夠多的錢燒出來的手感，可遇不可求，但是黃金直角模型的規(guī)律是有機(jī)會可以復(fù)制。

結(jié)  語

今天分享了壹零增長「STOM全鏈路投放解決方案」，信息量非常大，但篇幅有限，萬字拆解也只能做了 STOM 框架和理念的分享，如有機(jī)會，會在后續(xù)文章中做一些重要環(huán)節(jié)的詳細(xì)闡述與案例分享。

在文末最后在分享一下「全鏈路 ROI 模型」，這個視角是品牌經(jīng)營更大的全鏈路，即「站外投放」+「站內(nèi)運營」+「渠道收割」，最終實現(xiàn)從營銷到經(jīng)營的全鏈路閉環(huán)。

從這張圖上大家可以看出，任何環(huán)節(jié)都有 ROI 的存在，而且是環(huán)環(huán)相扣，不是只看單一環(huán)節(jié)的 ROI，而更應(yīng)該看全盤的「合力」。往往很多品牌過度關(guān)注于投放環(huán)節(jié)，過度關(guān)注投放 ROI，而忽視經(jīng)營的內(nèi)功，忽視整體 ROI 的效能，造成了很多無效增長，以及停投后斷崖式的業(yè)績下跌。

STOM 可以解決「投放精細(xì)化」與「數(shù)據(jù)顆粒度」，解決投放的「術(shù)」，但不能解決品牌「賽道的選擇」和「運營的內(nèi)功」，不能解決增長的「道」。

STOM 是一把犀利的刀，愿消費品牌們有道，亦有術(shù)，用好這把尖刀，在增長的路上披荊斬棘，所向披靡。

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