在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，有很多知識(shí)點(diǎn)是“你一在書中發(fā)言就可以理解它，一旦你實(shí)際工作就會(huì)被拋棄”，所以學(xué)生們有這種懷疑。利用新年的開放，該內(nèi)容將幫助學(xué)生回答問題，可用于后續(xù)工作和面試。在眾多理論中，定價(jià)模型是最常見的一種。

一、理論模型

定價(jià)模型在經(jīng)濟(jì)學(xué)書本上有標(biāo)準(zhǔn)解法。

1. 基礎(chǔ)假設(shè)：價(jià)格與銷量成反比
2. 算出固定成本（與銷量無關(guān)的固定投入）
3. 算出變動(dòng)成本（隨銷量增加而增加的投入）
4. 算出一個(gè)需求隨價(jià)格變動(dòng)的函數(shù)
5. 列出公式：利潤(rùn)=收入-成本=價(jià)格*銷量-固定成本-變動(dòng)成本

然后求出價(jià)格的一階導(dǎo)數(shù)。當(dāng)一階導(dǎo)數(shù)等于0時(shí)，它是利潤(rùn)最大時(shí)的價(jià)格。

類似地，也有許多衍生產(chǎn)品。由于假設(shè)價(jià)格與銷售量成反比，因此可以繪制價(jià)格-銷售量變化曲線。因此，價(jià)格-銷售量變化曲線的斜率越陡，價(jià)格彈性就越大。產(chǎn)品不僅是需要的，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。坡度越穩(wěn)定，產(chǎn)品越堅(jiān)硬，對(duì)價(jià)格不敏感（如下圖所示）。

它看起來非常簡(jiǎn)單明了，不是嗎。然而，在實(shí)際工作中，為什么很少使用這個(gè)東西呢？

二、現(xiàn)實(shí)困境

真正的困難在于：如何知道需求函數(shù)“q=1000-4p”。本能的想法是：我先出價(jià)，比如100元，然后把價(jià)格降到90、80、70、60。。。然后增加到110，120，130，140。我不能測(cè)量嗎？

這是個(gè)好主意。現(xiàn)實(shí)中有五個(gè)關(guān)卡，這使得這個(gè)游戲不可能。

1級(jí)：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

如果一種產(chǎn)品很容易銷售，那么它很容易成為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的目標(biāo)。據(jù)說，河北目前的電商玩家已經(jīng)變得如此強(qiáng)大，以至于在別人家里直播的新衣服將在貨架上出售，而不用等待直播結(jié)束。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度不會(huì)讓容易銷售的商品慢慢衡量?jī)r(jià)格。

2級(jí)：消費(fèi)者

如果一個(gè)產(chǎn)品今天的價(jià)格是90，明天的價(jià)格是80，消費(fèi)者就會(huì)坐在那里等待，然后想，“無論如何，會(huì)有折扣的，為什么我不看看……”所以持續(xù)的折扣摧毀了這個(gè)品牌，就是這樣。

3級(jí)：羊毛黨

你可能會(huì)想到另一種測(cè)試形式：大數(shù)據(jù)成熟。在后臺(tái)投資折扣并測(cè)試它。這樣，羊毛黨就很容易關(guān)注它。如果貨物很容易銷售，那么到處都是收集羊毛、逃離貨物和混亂的價(jià)格。

4級(jí)：工商行政管理局

不用說，大數(shù)據(jù)成熟的問題即將出現(xiàn)。遲早會(huì)被媒體和監(jiān)督所拒絕。

當(dāng)然，還有一個(gè)隱藏的問題

5級(jí)：市場(chǎng)部/銷售部

市場(chǎng)營(yíng)銷部會(huì)說，“我要把這一個(gè)弄爆！弄爆！你知道，你在說什么？”

銷售部門會(huì)說：“有一定的價(jià)格嗎？如果沒有，你對(duì)銷售量不負(fù)責(zé)？！”

更不用說饑餓營(yíng)銷的玩法了。第一批100人限19元。如果你不把價(jià)格提高到199元，你的人數(shù)仍然限制在100人以內(nèi)。如果你不把價(jià)格提高到299元，你仍然會(huì)被限制在100人之內(nèi)。。。再過幾天，你就會(huì)有另一個(gè)“珍惜199元的爆炸，限時(shí)返回……”這個(gè)程序在很多地方都很有用。亞連的基本假設(shè)是：價(jià)格與銷售量成反比，這是不可靠的。

為什么理論和現(xiàn)實(shí)之間有如此大的差異？

三、 問題源頭

注：學(xué)術(shù)研究被稱為“學(xué)術(shù)研究”，因?yàn)樗坏扔趯?shí)際操作。學(xué)術(shù)研究的基本方法是從現(xiàn)實(shí)中抽象出基本的模型框架，然后與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，不斷深入。所以沒有必要大喊“讀書沒用”和“都是在愚弄人”

定價(jià)模型的理論和現(xiàn)實(shí)之間的差異來自兩點(diǎn)

首先，非理性消費(fèi)可以在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生，這違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”的基本假設(shè)。

例如，饑餓營(yíng)銷大多發(fā)生在粉絲群體中，容易引起情感共鳴，忽視真實(shí)的生產(chǎn)成本。饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品往往是科技產(chǎn)品、文化藝術(shù)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，有很大的噱頭。它很容易蓋住盤子，不愿意出售，從而導(dǎo)致?lián)尳?。此時(shí)，我們應(yīng)該參考市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。

第二，在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)只是市場(chǎng)中的小參與者，無法了解整體供需情況。

對(duì)于許多商品來說，如果把整個(gè)行業(yè)的銷售量計(jì)算在內(nèi)，它一定與價(jià)格成反比。但具體到一個(gè)企業(yè)，它所面臨的消費(fèi)者非常有限，它所面臨的只是整個(gè)需求曲線中的一個(gè)下降。此時(shí)，消費(fèi)者與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較更多，因此競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品決定的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的需求。

因此，我想做好自己企業(yè)的定價(jià)工作。更重要的是要結(jié)合自己的企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，而不是試圖找到唯一正確的答案。

四、現(xiàn)實(shí)做法

現(xiàn)實(shí)中想做好定價(jià)，有更簡(jiǎn)單、靠譜做法。

1. 先定營(yíng)銷方案

要定的包括：

1. 產(chǎn)品定位的檔次是什么？
2. 產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是什么？
3. 產(chǎn)品計(jì)劃的銷量是什么？
4. 產(chǎn)品營(yíng)銷的節(jié)奏是什么？

有了檔次和競(jìng)品，就基本圈定了產(chǎn)品價(jià)格范圍。

而總銷量和營(yíng)銷節(jié)奏，則圈定了產(chǎn)品價(jià)格玩法。

其基本策略，可以用于一個(gè)矩陣模型來描述（如下圖）。

2. 再定成本基線

請(qǐng)注意，成本的核實(shí)與賬簿中的核實(shí)完全一致。在成本部分，除了網(wǎng)絡(luò)廣告的成本非常抽象之外，其他大部分成本都來自生產(chǎn)線，因此很容易計(jì)算清楚。
在了解基線后，我們可以結(jié)合營(yíng)銷策略初步確定價(jià)格方案。
如果利潤(rùn)小但周轉(zhuǎn)快，就可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；
如果這是一條高端路線，你必須把它賣得更貴。

3. 測(cè)試新品定價(jià)

在上市前，還沒有真實(shí)價(jià)格銷售數(shù)據(jù)，因此只能通過測(cè)試方式獲得反饋。

相關(guān)方法，在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域有很多做法，比如：

要定的包括：

1. 結(jié)合功能點(diǎn)，測(cè)試哪些功能點(diǎn)是值錢的硬屬性，哪些是無感的軟屬性
2. 成品盲測(cè)，各個(gè)成品混成一堆，盲測(cè)價(jià)格，看產(chǎn)品品質(zhì)是否過關(guān)
3. 帶品牌測(cè)試，加入品牌因素后，再測(cè)看牌子+產(chǎn)品是否值特定價(jià)錢
4. PSM測(cè)試，在品牌、產(chǎn)品都定性以后，做彈性測(cè)試，看價(jià)格漲跌幅范圍
5. 這里不一一列舉了，有興趣的同學(xué)看找市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容來看。

除了調(diào)研，在產(chǎn)品內(nèi)部咨詢、預(yù)訂貨、提前場(chǎng)發(fā)售等階段，也可以收集來自行業(yè)專家、經(jīng)銷商、KOL的意見，不過大部分是定性方法，這里不一一列舉。

4. 上市后產(chǎn)品調(diào)價(jià)

產(chǎn)品上市后，初始價(jià)格已經(jīng)公布，后續(xù)只能在此基礎(chǔ)上浮動(dòng)。然而，有很多浮動(dòng)策略。

漲價(jià)策略可以進(jìn)行饑餓營(yíng)銷、限量版和捆綁組合。降價(jià)策略可用于大數(shù)據(jù)成熟、優(yōu)惠組合和季節(jié)性活動(dòng)?？傊?，通過后續(xù)營(yíng)銷手段，在起價(jià)的基礎(chǔ)上彌補(bǔ)不足。其中大部分都與營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃有關(guān)，當(dāng)你有機(jī)會(huì)時(shí)，可以單獨(dú)分享。

五、小結(jié)

實(shí)際上，但凡書本知識(shí)，和大眾心理、社會(huì)輿論、用戶喜好等撞上，都會(huì)有多多少少偏差。不止定價(jià)模型，經(jīng)典模型如EOQ，AHP、概率決策等，都會(huì)遇到問題，后續(xù)再和大家慢慢分享，敬請(qǐng)期待哦。

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