剛開始接觸人才投放的品牌商家會很傻，對紅人營銷、人才投放有很多疑惑： 人才投放的全過程是什么？從哪里開始？ 如何尋找、聯(lián)系、篩選人才？小紅書的合作方式有哪些？ 如何確定預(yù)算？brief又是什么？怎么寫？ 有成千上萬的人才，但他們不知道哪些品牌產(chǎn)品適合？ 篩選出達(dá)人心里還是沒有底，放出去后有效果嗎？ 交付完成后，如何監(jiān)控和衡量交付效果？ 我將寫一系列文章，回答上述小紅書可能遇到的問題。


本文是本系列文章的第一篇文章，將簡要介紹小紅書專家的完整過程。


其實(shí)除了小紅書，抖音、快手等其他平臺，B電臺、微博、公共賬號、視頻號碼等人才合作過程也相似，但部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)、渠道背景、報價系統(tǒng)等會有所不同。


以小紅樹為例，但其他平臺的品牌合作也可以作為參考。


以下是本文的主要內(nèi)容。


什么是達(dá)人投放？ 人才，是指品牌商家需要向博客推廣產(chǎn)品，博客根據(jù)商家使用體驗(yàn)產(chǎn)品的要求，創(chuàng)建圖片或視頻內(nèi)容，通過自己的賬戶，博客可以獲得一定的實(shí)物或成本報酬，品牌可以獲得品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)型的整個過程。


一般來說，就是博主所說的品牌合作、商業(yè)訂單、廣泛，粉絲口中的正餐，品牌方說的人才，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)說的紅人營銷，種草，不同人的名字略有不同，但都是一樣的。


讓我們統(tǒng)一稱之為達(dá)人投放吧。


二、達(dá)人投放流程 本人將人才分為需求啟動、招聘篩選、定人定檔、體驗(yàn)創(chuàng)作、發(fā)布結(jié)款、結(jié)案復(fù)盤六個步驟。


下面詳細(xì)介紹這六個過程。


1、需求發(fā)起 一般來說，在品牌商家需要品牌推廣或產(chǎn)品推廣后，首先要確定推廣渠道。


例如，我們在這里選擇小紅書渠道。


選擇渠道后，決定推廣預(yù)算和目的。


一般推廣預(yù)算和目的由品牌方市場部及相關(guān)上級共同制定。


有了預(yù)算，交付工作才能順利進(jìn)行。


品牌方營銷部負(fù)責(zé)人將根據(jù)交付預(yù)算和目的，制定交付策略、合作模式和brief。


投放策略、合作方式和brief這是非常重要的，在很大程度上成功是非常重要的。


一開始，許多品牌投資了數(shù)十萬或數(shù)百萬，但沒有效果，或者效果很小。


很大一部分原因是戰(zhàn)略制定不合理，合作模式和brief寫的不好。


2、招募篩選 根據(jù)策略和完成的難度，品牌方可以決定是去博主完成交付，還是委托第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助，還是同時進(jìn)行。


有許多第三方機(jī)構(gòu)為品牌方制定人才交付策略和實(shí)施策略，如一些獨(dú)立的個人PR、工作室、MCN、媒體公司、廣告公司、第三方數(shù)據(jù)公司等。


品牌和第三方機(jī)構(gòu)之間的合作程度也有所不同。


組織可能只是幫助品牌找到合適的博客作為外部媒體，從發(fā)布策略的制定到計(jì)劃的實(shí)施選和確定博客作者，參與結(jié)案的全過程。


我們稱之為媒體，在機(jī)構(gòu)或工作室聯(lián)系博主，PR，或商務(wù)、交付顧問(后統(tǒng)稱為統(tǒng)一)PR）。


PR在品牌合作的整個過程中，它也起著非常重要的作用，決定了能否及時找到滿足品牌需求的博主；媒體的工作質(zhì)量也會在很大程度上影響整個交付的實(shí)施進(jìn)度、完成效率和爆炸性效果。


PR通過組織自己的博主資源數(shù)據(jù)庫或鏈接上的一些博主組、通知組、通知平臺或直接在整個網(wǎng)絡(luò)上搜索，招募和尋找符合要求的博主。


媒體整理招聘名單后，篩選組織項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或品牌營銷人員。


相關(guān)負(fù)責(zé)人通過查看賬戶、蒲公英背景或第三方數(shù)據(jù)平臺（新紅、千瓜、蟬媽媽、火箭大數(shù)據(jù)等），檢查博客賬戶運(yùn)營，如：賬戶真實(shí)性、賬戶調(diào)性、粉絲群體、粉絲粘性、最近是否有競爭產(chǎn)品合作、最近的閱讀單價ppc、互動數(shù)、CPV、CPE、綜合衡量報價，篩選出自己認(rèn)為合適的博主。


更多時候，負(fù)責(zé)人可能會告訴篩選博主的要求PR，由PR初步檢查，負(fù)責(zé)人二次確認(rèn)。


3、定人定檔 對有意合作的博主進(jìn)行初步篩選后，PR聯(lián)系相關(guān)博主，將品牌方的合作方式和brief(原廣告行業(yè)用詞，又稱創(chuàng)意簡報)給博主，博主根據(jù)品牌方的合作方式，brief、綜合考慮是否合作推廣產(chǎn)品及其自身情況。


例如，一些博主會調(diào)查品牌和產(chǎn)品是否有負(fù)面評價，看看他們是否有時間表，合作方式和brief是否能接受，品牌的調(diào)性是否與自己的調(diào)性一致，粉絲是否會喜歡。


同時，博主也會給出合作說明和具體報價PR。


PR將根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行處理和溝通，如果博主的合作有特殊需要，如需先給定金，需先試用產(chǎn)品后再確認(rèn)是否合作等，PR會反饋給相關(guān)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)溝通。


來回溝通后，如雙方無異議，初步確認(rèn)合作候選人和時間表。


4、體驗(yàn)創(chuàng)作 博主會給實(shí)物產(chǎn)品推廣地址，PR聯(lián)系品牌方發(fā)送樣品。


樣品到達(dá)后，您可以開始體驗(yàn)和創(chuàng)建。


博主初稿完成后，一般需要發(fā)送PR審核。


這里的初稿審核可以直接通過PR審核，也可能是PR初審結(jié)束后，打包發(fā)給相關(guān)負(fù)責(zé)人再次審核檢查。


如果是比較頭部的話KOL如果是業(yè)余愛好者或者品牌方，一般會親自審核。


KOC，為了減輕工作量，提高效率，品牌方還將授權(quán)媒體直接審核確認(rèn)。


創(chuàng)作修改的環(huán)節(jié)往往是最容易發(fā)生沖突的。


為了避免不必要的沖突，前者brief寫得越詳細(xì)越清楚越好。


合作前，媒體最好一對一提醒我們brief重要內(nèi)容包括腳本是否需要審核、可修改次數(shù)、長度、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等。


5、發(fā)布結(jié)款 稿件確定后，媒體需要督促博主按時發(fā)布。


如遇不包括、限流、效果差、重發(fā)等問題，需及時與品牌方溝通處理。


發(fā)布后，機(jī)構(gòu)或品牌方還應(yīng)及時維護(hù)評論區(qū)，應(yīng)對緊急情況。


如果您遇到良好的數(shù)據(jù)筆記或爆炸性文本，您可以及時增加投資，擴(kuò)大曝光水平，CPV或CPE理論上，低筆記可以無限放大。


對于好的筆記，品牌可以及時與博主溝通作品授權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光率。


6、結(jié)案復(fù)盤 筆記發(fā)布一段時間后，機(jī)構(gòu)或品牌一般會進(jìn)行數(shù)據(jù)回收。


根據(jù)回收的數(shù)據(jù)，對此次發(fā)布的爆炸性文章進(jìn)行回顧和整理，平均PPC，CPV、CPE數(shù)據(jù)方面，電子商務(wù)商家還將從業(yè)務(wù)人員等背景查看交付帶來的搜索推廣數(shù)據(jù)、搜索后的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)等，綜合以上數(shù)據(jù)，評估交付效果，重新審查交付策略和流程，以便作為下次交付的參考依據(jù)。


三、結(jié)語 以上是一次投放的全過程。


在這個過程中，有很多細(xì)節(jié)，比如小紅書的目的是什么？如何設(shè)定投放預(yù)算？如何制定投放策略、合作模式和brief？如何招聘篩選優(yōu)質(zhì)博主？與博主商務(wù)溝通過程中的注意事項(xiàng)？筆記內(nèi)容如何布局才能產(chǎn)生更大的轉(zhuǎn)化效果？如何回收監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)？如何復(fù)盤？除了人才投放，小紅書渠道的其他投放方式有哪些？如何管理小紅書營銷團(tuán)隊(duì)？等等，以后會繼續(xù)詳細(xì)講解一些文章。


本文由Christine提交營銷筆記，操作狗專欄作者。


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