自今年以來(lái)，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人開始關(guān)注小紅皮書，越來(lái)越多的明星、博客、運(yùn)營(yíng)商、品牌開始加入小紅皮書，小紅皮書商業(yè)化也經(jīng)常有新的行動(dòng)，因?yàn)?3年開始使用小紅皮書，2019年工作也開始涉及小紅皮書，在雙11臨近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，想簡(jiǎn)單談?wù)勑〖t皮書。


簡(jiǎn)單梳理一下小紅書的發(fā)展歷史、營(yíng)銷生態(tài)，以及小紅書與其他平臺(tái)的簡(jiǎn)單對(duì)比。


01.小紅書發(fā)展歷史概覽 2013年6月，毛文超(星矢) 、前身為旅游購(gòu)物策略聚合平臺(tái)的小紅書在上海聯(lián)合成立PDF版本傳播；同年12月，小紅書購(gòu)物筆記APP在線。


超過(guò)一半的小紅書高管有咨詢背景。


2014年12月，小紅書正式推出自營(yíng)電商福利社。


2015年3月至6月，鄭州、深圳保稅倉(cāng)相繼投入運(yùn)營(yíng)。


2015年6月，小紅書用戶達(dá)到1500萬(wàn)。


2016年6月，第三方平臺(tái)和品牌商家拓展，逐步成長(zhǎng)為城市白領(lǐng)女性共享社區(qū)。


2017年，用戶數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，社區(qū)引進(jìn)明星KOL，林允、范冰冰等數(shù)十位明星博主相繼入駐。


小紅書用戶在2018年10月超過(guò)1.5億。


2019年7月，用戶數(shù)量超過(guò)3億，月活動(dòng)超過(guò)1億。


同年，品牌合作伙伴平臺(tái)推出品牌號(hào)功能，向品牌推廣平臺(tái)轉(zhuǎn)型；今年也是小紅書商業(yè)化的第一年。


2020年1月直播帶貨；8月上線視頻號(hào)；10月小紅書MCN合作計(jì)劃； 根據(jù)2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，小紅書月活躍用戶2億，90后用戶72%，一二線城市用戶50%，共享用戶4300萬(wàn)。


。


隨著內(nèi)容的多樣化，男性用戶的比例增加到30%。


(圖表來(lái)自天豐證券2022年3月25日?qǐng)?bào)道的《小紅書:深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)》) (來(lái)自小紅書官方資料) 02.小紅書的營(yíng)銷生態(tài) 1草效率高 以種草為主的小紅書平臺(tái)，以種草效率高、轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)、品牌建設(shè)能力強(qiáng)為主。


與傳統(tǒng)平臺(tái)相關(guān)的千瓜數(shù)據(jù)報(bào)告指出AISAS小紅書通過(guò)整合不同的營(yíng)銷模式Consideration(種草)整合Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、 Action（購(gòu)買）、Share(共享)，合并為CAS模型，這是小紅書的一大特色。


CAS該模型大大縮短了消費(fèi)者從注意到行動(dòng)轉(zhuǎn)型的道路，這也是小紅書效率較高的原因之一。


(圖表來(lái)自千瓜數(shù)據(jù)報(bào)告) 另一方面，小紅書是一個(gè)分享和購(gòu)買生活方式的決策平臺(tái)，也是一個(gè)搜索心智的平臺(tái)。


根據(jù)2021年11月的官方數(shù)據(jù)，70%的用戶行為是從發(fā)現(xiàn)頁(yè)面瀏覽，30%的用戶直接進(jìn)入深度搜索。


但最近的官方消息是，目前平臺(tái)的搜索占了60%，然后推薦約為40%。


深度搜索的用戶很可能是非常愿意購(gòu)買的用戶。


如果品牌商家在小紅皮書的相關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)面上做了筆記和廣告，這不僅是一個(gè)很好的品牌建設(shè)和品牌曝光過(guò)程，也是一個(gè)非常有效的轉(zhuǎn)型過(guò)程。


2.分散流量分配、業(yè)余和KOC也能變現(xiàn) 小紅皮書采用分散的推薦流量分發(fā)方式，內(nèi)容標(biāo)簽匹配算法，對(duì)長(zhǎng)尾博客友好，重內(nèi)容，輕人才，無(wú)論粉絲多少，只要你能寫高質(zhì)量的互動(dòng)內(nèi)容，你就能得到更多的流量。


因此，與其他平臺(tái)不同，小紅書的業(yè)余愛(ài)好者和KOC商業(yè)合作機(jī)會(huì)也很多。


這極大地激勵(lì)了普通人、尾部和腰部博主不斷輸出更多高質(zhì)量的內(nèi)容。


因此，對(duì)于新手博主來(lái)說(shuō)，小紅書是一個(gè)很好的冷啟動(dòng)平臺(tái)；對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，投放的選擇性也很高。


大品牌可以高舉高打，投放明星和KOL；中小品牌也可以根據(jù)有限的預(yù)算找到合適的投資資源。


此外，從創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)來(lái)看，頭部博主只占3%左右，腰部及以下博主占97%，新博主機(jī)會(huì)很大。


粉絲量 博主數(shù)量 占比 100萬(wàn)以上 547 0.38% 50-100萬(wàn) 1239 0.86% 10-50萬(wàn) 12468 8.69% 1萬(wàn)-10萬(wàn) 69940 48.73% 0.5-1萬(wàn) 32028 22.31% 0.5萬(wàn)以下 27313 19.03% 求和 143535 100.00% (根據(jù)蒲公英背景統(tǒng)計(jì)報(bào)告博主的數(shù)量和比例) (圖表來(lái)源:天風(fēng)證券報(bào)告) 3.高質(zhì)量的內(nèi)容可以獲得長(zhǎng)尾流量，投放更長(zhǎng)效 小紅書的用戶比抖音快手更喜歡搜索。


大量用戶使用小紅書有具體看各種教程、種草)，而不是像抖音一樣閑逛。


正是因?yàn)橛脩粝矚g搜索消費(fèi)內(nèi)容，小紅書筆記的長(zhǎng)尾才很長(zhǎng)。


與抖音的突然上升相比，小紅書爆款筆記的贊數(shù)相對(duì)緩慢，但內(nèi)容的生命周期很長(zhǎng)。


一個(gè)受歡迎的內(nèi)容可以連續(xù)高頻被贊一個(gè)月，低頻被贊半年。


這對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。


選擇好關(guān)鍵詞，找到用戶喜歡搜索的關(guān)鍵詞——這樣更容易在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的渠道中不斷曝光，投放更長(zhǎng)。


小紅書與其他平臺(tái)的對(duì)比 很多人想成為我們媒體，第一步需要考慮的是平臺(tái)；品牌企業(yè)在尋找推廣渠道時(shí)，首先要考慮的是平臺(tái)。


選擇合適的平臺(tái)真的很重要。


抖音，快手，B站、微信、微博、小紅皮書、知乎等，目前有這么多的社交媒體和內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，為什么我認(rèn)為最值得大多數(shù)人和新品牌做的是小紅皮書平臺(tái)？讓我從三個(gè)維度進(jìn)行分析。


1.從月活躍用戶規(guī)模來(lái)看； 無(wú)論是從媒體還是投放，選擇運(yùn)營(yíng)和推廣渠道首先要考慮的是渠道的用戶規(guī)模。


如果一開始沒(méi)有擴(kuò)大賬號(hào)和品牌，擴(kuò)大你的賬戶和品牌，選擇一些利基平臺(tái)，效果也可以想象出來(lái)。


因此，我建議選擇一個(gè)具有一定規(guī)模的。


微信、抖音、微博、快手、B站，小紅書，知乎。


小紅書的用戶規(guī)模雖然沒(méi)有抖音、快手、微博那么大，但也有2億的月活動(dòng)，這個(gè)量級(jí)也不少。


此外，小紅書的用戶增長(zhǎng)速度相對(duì)較快。


它仍處于發(fā)展時(shí)期。


平臺(tái) 抖音 小紅書 B站 微信 微博 知乎 快手 月活 6.8億 2億 2.94億 12億 5.82億 1.02億 3.9億 2.從渠道特征來(lái)看； 不同平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯不同，社區(qū)氛圍不同，用戶肖像也不同，合適的產(chǎn)品和做法也不同。


相對(duì)而言，抖音更適合新穎、視覺(jué)沖擊的產(chǎn)品；小紅書更適合高價(jià)值、精致的產(chǎn)品；B該站適用于具有特色和核心故事的產(chǎn)品；微信普遍性強(qiáng)，但選號(hào)難；微博更適合產(chǎn)品推廣、輿論制作和擴(kuò)張；知乎流量長(zhǎng)尾，適合不追求即時(shí)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品；直播需要供應(yīng)鏈強(qiáng)、利潤(rùn)率足的產(chǎn)品。


(圖來(lái)源:微信官方賬號(hào)南開的文章) 3.從種草效率來(lái)看； 從內(nèi)容獲取效率、轉(zhuǎn)化能力、品牌建設(shè)能力三個(gè)方面來(lái)衡量不同平臺(tái)的種草效率。


? 內(nèi)容獲取效率：圖文