產(chǎn)品上線 3 個(gè)月 ，天貓軟糖銷售 Top1.在保健品和普通食品類別開始第一槍。


在今年經(jīng)濟(jì)低迷和全球經(jīng)濟(jì)不確定的情況下，如此顯著的成就確實(shí)是優(yōu)秀的。


這個(gè)崛起的品牌是養(yǎng)生堂新推出的內(nèi)服美容線新品牌—— Q肌。


據(jù)了解，這是養(yǎng)生堂為年輕化做出的公司戰(zhàn)略決策，Q肌肉是專門針對的 Z 無論是從品牌定位、品牌視覺、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運(yùn)營等方面，世代群體推出的內(nèi)服美容品牌都有年輕互聯(lián)網(wǎng)的影子。


今天，運(yùn)營商將拆解這個(gè)新品牌 Q?。? 這個(gè)結(jié)果是怎么做到的？在這個(gè)過程中做對了什么？什么樣的用戶關(guān)注保健食品，為之買單？品牌如何找到他們做爆發(fā)和成長？ 01、用「互聯(lián)網(wǎng)思維」依托「大數(shù)據(jù)」制定新產(chǎn)品策略 品牌的核心是產(chǎn)品。


對于新品牌來說，開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，如何有效地開發(fā)產(chǎn)品，是新品牌最迫切需要考慮的問題。


養(yǎng)生堂推出 Q肌軟糖系列產(chǎn)品顛覆了傳統(tǒng)保健食品先研發(fā)后定價(jià)銷售的路徑，反其道而行之，每個(gè)環(huán)節(jié)都采用「互聯(lián)網(wǎng)思維」并依靠大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。


運(yùn)營商認(rèn)為這也是Q肌的這一次「煥新破局」戰(zhàn)斗成功的重要因素之一。


1)產(chǎn)品劑型和內(nèi)容物用大數(shù)據(jù)決定 在產(chǎn)品研發(fā)之前，Q肌肉通過大數(shù)據(jù)分析(包括行業(yè)大數(shù)據(jù))TMIC 天貓新產(chǎn)品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)等。


)，結(jié)合行業(yè)報(bào)告，最終走訪源頭供應(yīng)商的銷售數(shù)據(jù)，了解和確定零食保健品領(lǐng)域的兩大趨勢: 首先，年輕一代的用戶會(huì)有兩種效果「保健零食」更感興趣。


第一類是「減壓助眠類」產(chǎn)品。


根據(jù) Mob 研究所的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，與睡眠糖相關(guān)的筆記在小紅書平臺(tái)上超過了 5 萬篇，相關(guān)產(chǎn)品超過 70 件；《2022 根據(jù)中國睡眠指數(shù)報(bào)告，62% 的 90后消費(fèi)者購買褪黑素軟糖等助眠產(chǎn)品。


第二類是「補(bǔ)血提氣類」產(chǎn)品。


除了基本營養(yǎng)，當(dāng)代佛教養(yǎng)生的年輕人主要考慮氣血改善和滋補(bǔ)產(chǎn)品，尤其是女性消費(fèi)者。


這并不難 Iposo 研究數(shù)據(jù)顯示，63% 女性消費(fèi)者希望食品飲料能幫助她們在工作中充滿活力，調(diào)節(jié)身體狀況。


其次，保健品行業(yè)呈現(xiàn)「零食，即食」趨勢。


傳統(tǒng)的保健藥物形式有點(diǎn)無聊，零食形式的保健品會(huì)更受年輕一代的歡迎。


億歐智庫發(fā)布《 2022 根據(jù)年輕人的飲食保健報(bào)告，軟糖和果凍已成為飲食保健品消費(fèi)增長最快的兩種食品形式。


同時(shí)，Q肌肉還訪問了來源供應(yīng)商來證明新劑型的銷售數(shù)據(jù)，證實(shí)軟糖產(chǎn)品在過去一年的銷售增長和良好的市場表現(xiàn)。


圖源：《2022年年輕人飲食養(yǎng)生報(bào)告》 基于以上觀察，以及多次驗(yàn)證報(bào)告和數(shù)據(jù)的可信度，養(yǎng)生堂順應(yīng)當(dāng)前保健食品的趨勢，推出了兩款 Q肌系列新產(chǎn)品：γ-氨基丁酸膠原蛋白肽軟糖 ，主打「解壓助眠」功效；紅棗富鐵軟糖，主要「養(yǎng)顏補(bǔ)血」功效。


2)利用渠道經(jīng)驗(yàn)倒推產(chǎn)品定價(jià) 在確定了產(chǎn)品的研發(fā)方向后，傳統(tǒng)品牌的做法是根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)確定內(nèi)容，計(jì)算成本和利潤，最終得到產(chǎn)品定價(jià)。


但運(yùn)營商從養(yǎng)生堂了解到，這個(gè)系列在產(chǎn)品中「定價(jià)策略」與以往不同的是，采用了供應(yīng)鏈端「嚴(yán)控成本」策略：通過市場競爭產(chǎn)品數(shù)據(jù)和供應(yīng)方提供的定價(jià)，最終確定內(nèi)容。


這種從一開始就將商業(yè)運(yùn)營策略(優(yōu)化成本-合理定價(jià))納入整體營銷方案的方式，在一定程度上保證了產(chǎn)品盈利，渠道和經(jīng)銷商愿意銷售。


具體怎么辦？ 答案是反向定價(jià)結(jié)合各種渠道的競爭數(shù)據(jù)。


一般的產(chǎn)品定價(jià)，是先計(jì)算生產(chǎn)成本，然后增加利潤率等，綜合定價(jià)。


但健康中心并沒有這樣做。


他們首先根據(jù)各渠道數(shù)據(jù)確定產(chǎn)品單價(jià)，然后確定利潤率，計(jì)算每個(gè)環(huán)節(jié)的成本，然后匹配上游和中游制造商，最終完成產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，以及后期的包裝和視覺推廣。


比如養(yǎng)生堂在市場上找到了幾個(gè)熱門的主推「助眠」軟糖相關(guān)數(shù)據(jù)的功效，首先得出 80 元價(jià)，然后根據(jù)這個(gè)價(jià)格匹配供應(yīng)商的生產(chǎn)。


目前，市場上流行的軟糖 3)用共創(chuàng)思維決定產(chǎn)品的味道和劑型 在新的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，從有效、易于使用到有效、易于使用、美味、美味。


因此，在解決了產(chǎn)品的內(nèi)容和成本后，出現(xiàn)了口味和適口度的問題。


Q肌肉在這方面，充分尊重消費(fèi)者，緊密結(jié)合軟糖的功能和口感特點(diǎn)，采用盲測、內(nèi)測的方式，提高生產(chǎn)率。


那 Q在盲測口味的階段，肌肉是怎么做到的？如何避免成為自嗨現(xiàn)場？ 首先，在產(chǎn)品研發(fā)的早期階段，工作人員將設(shè)置多層次的口味，前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)之間會(huì)有細(xì)微的差異，并非常規(guī)地選擇單一的口味。


其次，據(jù)內(nèi)部人員介紹，在產(chǎn)品的早期口味測試中，他們將測試人員召集到一個(gè)房間，在桌子上放置多種不同的產(chǎn)品，讓測試人員品嘗并選擇味道更好的產(chǎn)品。


在這個(gè)測試過程中，品牌經(jīng)理和R&D不會(huì)參與測試人員的選擇。


他們只會(huì)站在旁邊看測試人員的反應(yīng)和選擇。


一些微妙的表情可以得到消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的真實(shí)評價(jià)，比傳統(tǒng)的口味測試更真實(shí)。


4）用 Q式情緒IP帶動(dòng)營銷 產(chǎn)品解決后，包裝問題需要解決。


快速消費(fèi)品在線下貨架上展示，每種產(chǎn)品留給消費(fèi)者的時(shí)間不會(huì)超過 5 同樣，包裝在現(xiàn)有電子商務(wù)市場供過于求的情況下也尤為重要。


特別是對于新品牌來說，包裝的重要性也可以突出，沒有任何品牌認(rèn)知，營銷成本很小。


Q作為互聯(lián)網(wǎng)上誕生的一個(gè)新品牌，肌肉知道這一點(diǎn)。


因此，在年輕一代用戶能夠快速了解和打破圈子并建立對品牌形象的新認(rèn)知之前，養(yǎng)生堂的答案是：Q式情緒IP，以 IP 帶營銷。


這其實(shí)是一個(gè)很簡單的道理，但也是一種特別冒險(xiǎn)的方式。


但從整體營銷方式來看，運(yùn)營商認(rèn)為這不是一種可以嘗試的方式。


Q肌試圖通過 Q妹妹實(shí)現(xiàn)了以年輕女性為主的目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確情緒觸發(fā)。


在兩種新軟糖的包裝上，有一個(gè)充滿活力的卡通女孩用手指戳臉。


Q肌的 IP 形象「Q妹-Q肌」。


用 Q 人物版本，戳臉符號(hào)，大膽配色，盡量靠近 Z 世代人的話語體系和審美標(biāo)準(zhǔn)。


據(jù)了解，這是養(yǎng)生堂首次推出 IP 形象，Q肌肉也用明星來占領(lǐng)市場，但卻發(fā)現(xiàn)明星一時(shí)興奮，最終沒有給品牌留下任何痕跡。


希望養(yǎng)生堂能通過 IP 輔助明星效應(yīng)的方式可以迅速在消費(fèi)者心中留下品牌頭腦。


雖然還有很長的路要走，但在保健品行業(yè)單一保守的品牌形象下，Q肌肉率先突破維度墻，至少在一些缺乏樂趣的保健小吃包裝中脫穎而出。


冷啟動(dòng)3個(gè)月成為黑馬產(chǎn)品，養(yǎng)生堂在運(yùn)營上做對了什么？ 無論產(chǎn)品有多硬，渠道運(yùn)營都不容忽視。


Q肌肉作為電子商務(wù)冷啟動(dòng)的新品牌線，3 天貓軟糖類的銷冠在一個(gè)月內(nèi)就贏了，不禁讓人好奇，他們在操作上做對了什么。


運(yùn)營商觀察到，傳統(tǒng)的保健食品運(yùn)營模式主要依靠線下活動(dòng)來吸引新客戶或維護(hù)老客戶，目標(biāo)用戶群體也很老。


然而，在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，Q肌肉探索了保健食品領(lǐng)域在線營銷的新思路。


1)準(zhǔn)備:模擬用戶消費(fèi)路徑，測試賣點(diǎn) 主觀定義產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不同于上新前，Q肌肉上新前會(huì)先通過天貓 TMIC 做早期賣點(diǎn)和價(jià)格測試。


運(yùn)營商將測試幾組不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁面、產(chǎn)品、價(jià)格等，系統(tǒng)將通過天貓、淘寶用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，模擬用戶點(diǎn)擊、查看、購買產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁面等行為，給出預(yù)測的產(chǎn)品賣點(diǎn)，方便品牌做出下一個(gè)營銷決策。


養(yǎng)生堂Q肌新前測試 這一系列行動(dòng)更多的是在新產(chǎn)品推出前進(jìn)行預(yù)測，因?yàn)樘崆澳M數(shù)據(jù)會(huì)在一定程度上減少品牌多余的營銷支出，這對新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)非常重要。


相關(guān)運(yùn)營商告訴運(yùn)營商，但這并不意味著預(yù)測效果與實(shí)際效果完全一致。


具體來說，需要根據(jù)新產(chǎn)品后的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行測試和調(diào)整。


2） 新產(chǎn)品上線時(shí):用朋友圈廣告 ROI 因此，電子商務(wù)平臺(tái)的點(diǎn)擊率提高了60% 當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，電子商務(wù)和品牌也會(huì)采用各種運(yùn)營模式來測試賣點(diǎn)，但基本上每個(gè)渠道的測試都是分裂和分散的。


Q肌肉測試路徑首次引入微信朋友圈，輔助電商運(yùn)營測試新產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)格。


常規(guī)品牌在朋友圈做廣告測試:首先圈定一類目標(biāo)興趣用戶，花營銷費(fèi)用測試哪類用戶對品牌感興趣，然后引導(dǎo)興趣用戶進(jìn)入私域池，為后續(xù)私域轉(zhuǎn)型鋪平道路。


這種做法對于一個(gè)富有的老品牌來說是可行的，可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和效率的結(jié)合。


但對于預(yù)算不多的新品牌線，這種做法不能說是錯(cuò)誤的，但用戶轉(zhuǎn)換鏈路更長，運(yùn)營成本更高，從 0 到 1 冷啟動(dòng)并不容易。


為實(shí)現(xiàn)更經(jīng)濟(jì)的理想效果，Q肌肉的做法不同于常規(guī)品牌，思路簡單粗暴:讓用戶從「朋友圈廣告外層」直接跳轉(zhuǎn)到微信「有贊商城」購買產(chǎn)品，盡量簡化廣告鏈接。


據(jù)養(yǎng)生堂市場人員介紹： 騰訊的幾個(gè)中間平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)贊美商城買家對廣告端的回歸，從而使廣告系統(tǒng)不斷學(xué)習(xí)和建模，最終使我們的人群肖像更加準(zhǔn)確。


?在整個(gè)過程中，健康中心還將預(yù)設(shè)一些潛在興趣或行為人的標(biāo)簽，如愛美、熬夜、美食，然后進(jìn)行更有針對性的測試，并逐層詳細(xì)挖掘。


最后，根據(jù)測試反饋的數(shù)據(jù)結(jié)果，不斷調(diào)整材料文案。


簡單地說，它背后的核心邏輯是： ROI 以結(jié)果為導(dǎo)向，更準(zhǔn)確地確定廣告實(shí)際上可以產(chǎn)生人群、材料、利益點(diǎn)，從而提高整體運(yùn)營的投入產(chǎn)出。


材料優(yōu)化過程 如果一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)只能在朋友圈進(jìn)行優(yōu)化測試，運(yùn)營商認(rèn)為作為一個(gè)新品牌的冷啟動(dòng)，它已經(jīng)達(dá)到了平均水平以上。


但真正值得注意的是，健康大廳通過微信時(shí)刻的廣告 ROI 測試結(jié)果最終反饋到淘系綜合電商平臺(tái)的運(yùn)營，從而達(dá)到提高運(yùn)營效率的目的。


具體來說，就是將軍 ROI 高廣告材料上架到天貓店，從而促進(jìn)店鋪的發(fā)展 GMV 轉(zhuǎn)化。


例如，水蜜桃膠原蛋白肽粉是通過朋友圈廣告測試的產(chǎn)品「產(chǎn)品原生圖 利益點(diǎn)熬夜」這種形式的高 ROI 在天貓旗艦店的主圖上使用廣告材料。


經(jīng)過測試，朋友圈轉(zhuǎn)化率高于品牌直接輸出的素材點(diǎn)擊率，天貓商城點(diǎn)擊率提高 60%。


由此可見其效果。


03、結(jié)語 回顧養(yǎng)生堂 Q肌軟糖系列產(chǎn)品策略 我們可以借鑒和總結(jié)一套新產(chǎn)品冷啟動(dòng)的方法: 在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，做好新產(chǎn)品上線前的調(diào)研，制定產(chǎn)品定位和市場定價(jià)； 以用戶為導(dǎo)向，不僅要?jiǎng)?chuàng)造識(shí)別度高、受用戶歡迎的產(chǎn)品 IP 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上優(yōu)化用戶體驗(yàn)，形象快速破圈； 以 ROI 為標(biāo)準(zhǔn)，通過測試結(jié)果不斷優(yōu)化自己的營銷策略，降低試錯(cuò)成本，無論是在產(chǎn)品更新前還是更新時(shí)。


誠然，養(yǎng)生堂Q肌這一系列產(chǎn)品已經(jīng)取得了階段性的成績，但這只是第一場銷售戰(zhàn)役。


隸屬于「保健食品-內(nèi)服美容」目前的行業(yè)趨勢是零食需要不斷更新口味和劑型，項(xiàng)目或產(chǎn)品的生命周期會(huì)隨著用戶喜好的轉(zhuǎn)移而快速迭代。


在保健品或消費(fèi)食品行業(yè)，趨勢不斷變化，意味著企業(yè)要不斷擁抱新的變化，養(yǎng)生堂也不例外。


養(yǎng)生堂 Q對于一些想要產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、吸引更多的肌肉來說，這套新產(chǎn)品的上市和推廣方法 Z對于世代品牌來說，還是有參考意義的。


作者：運(yùn)營研究社 特別說明：本網(wǎng)站的主要目的是收集與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營相關(guān)的干貨知識(shí)，為運(yùn)營伙伴提供便利。


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