活動策劃，是營銷推廣中的重要一環(huán)。品牌要想活起來，銷售要想動起來，都離不開活動。像我們平時經(jīng)常提到的事件營銷、傳播campaign、用戶參與、終端促銷、電商大促、品牌發(fā)布會、訂貨會、經(jīng)銷商大會……這些都屬于活動的范疇。

活動策劃是一門非常有學(xué)問、非常有講究的課題。而后，網(wǎng)游在國內(nèi)越來越火熱，國內(nèi)引進(jìn)出版了大量談游戲設(shè)計的書籍，我讀了七、八本，大受啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)游戲設(shè)計機(jī)制能夠天然地融入到活動策劃和會員管理中去，這就是游戲化。

至今，簡?麥戈尼格爾的經(jīng)典著作《游戲改變世界》，還是我開給廣告人尤其是策劃人員的必讀書之一。

2020年初，我在廣告界最大的“廣告狂人”網(wǎng)站上進(jìn)行了在線直播。當(dāng)時，我分享的話題是“如何計劃屏幕滑動活動”。當(dāng)時，我還寫了一篇文章“想做一個屏幕滑動活動嗎？先避免這三個誤解！”。

包括我自己在內(nèi)，我也從活動策劃中受益匪淺。2010年，我為當(dāng)時服務(wù)的客戶策劃了一次活動推廣，并贏得了當(dāng)年廣州日報杯全國十大營銷案例。當(dāng)時，該活動的組織者資助并派遣每個獲獎案例的創(chuàng)作者到新加坡舉辦的2010年亞洲廣告節(jié)上參觀和學(xué)習(xí)。

當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生巨大變化，各大廣告公司爭相更新廣告方法和品牌工具，我在廣告節(jié)上聽取了世界各地頂級廣告公司分享的最新想法和案例，這是我思想的洗禮。后來，一家國內(nèi)知識服務(wù)機(jī)構(gòu)來找我開發(fā)一門在線課程。我講的主題是活動規(guī)劃。整個課程共有10節(jié)課。我給彼此畫了一個提綱。

然而，由于時間和精力的問題，課程最終沒有在網(wǎng)上錄制。當(dāng)我開始制作一個視頻號碼時，我在想，視頻號碼必須記錄一些官方帳戶沒有寫的東西？所以我想到了為這項活動計劃的十次講座的教學(xué)大綱，然后把它錄制成十個視頻。

這篇文章分享的是這十個視頻的文本手稿，略作增刪?；氐秸}。

雖然活動規(guī)劃非常重要，但當(dāng)我們今天提到活動規(guī)劃時，很多人更關(guān)注一些執(zhí)行層面的工作，比如5W1H，包括活動時間選擇、活動地點設(shè)置和場地布局、邀請與會者、活動主題寫作和背景板設(shè)計、活動流程和形式步驟，現(xiàn)場材料制作和人員安排。

事實上，如果活動想要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，完成品牌傳播的目的，它確實會影響到大量的消費群體。那么我們在規(guī)劃活動時不僅要考慮這些戰(zhàn)術(shù)問題，還要注意一些更重要的問題。

所以我會從十個維度來談活動策劃，包括價值、IP、洞見、話題、群體、動機(jī)、激勵、共創(chuàng)、導(dǎo)線、裂變。那么，接下來我們就正式開啟這個話題。

一、價值活動策劃的目的和意義是什么？

對于活動策劃，我們首先要回答一個問題：企業(yè)為什么要舉辦活動？品牌營銷活動的價值和意義是什么？企業(yè)是否只是進(jìn)行打折促銷并轉(zhuǎn)發(fā)彩票？

我一開始就提出了這個問題，因為只有當(dāng)我們理解活動計劃的目的時，我們才能計劃好活動。

在傳統(tǒng)時代，品牌建設(shè)的主要方式實際上是廣告曝光。我自己總結(jié)了一把品牌三板斧，叫做“代言人+砸電視廣告+終端商店和分銷”。

由于品牌意識主要取決于廣告，品牌價值和形象主要取決于廣告。因此，企業(yè)在線下和終端進(jìn)行的活動主要是銷售性質(zhì)的。到C端主要是促銷活動，包括打折和買禮物；B端主要用于商品配送活動，如訂貨會、經(jīng)銷商會議等，廣告投放完成后，開始招商并開設(shè)門店進(jìn)行商品配送。

但在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌建設(shè)的方式發(fā)生了變化。它不再是單向的曝光和溝通，而是雙向的溝通和社交網(wǎng)絡(luò)。與消費者的互動非常重要。在這種互動中，消費者體驗、建立認(rèn)知并與品牌形成牢固的關(guān)系。

那么，品牌如何與消費者互動呢？光靠枯燥的硬廣播顯然是不夠的。此時，一個非常重要的載體是活動。該活動對品牌的意義有三點：

1. 加強(qiáng)品牌傳播
2. 加速品牌消費
3. 加深品牌體驗

活動策劃是奔著影響消費者的心理和行為去的，只有基于這個目的去做活動策劃，才可以做出真正有價值的品牌營銷活動。所以企業(yè)在做活動策劃就要考量兩點：

一是消費者在活動中有沒有獲得感，不光是物質(zhì)利益的回報，還是精神層面的獎勵。不然人家為什么要參與你活動呢，直接下單不就完了嗎？

二是消費者到底在活動中有沒有參與感，很多活動看著是希望消費者參與和互動的，但實質(zhì)上卻是單向的傳播，活動不是靠消費者口碑和社會話題擴(kuò)散，而是靠媒體老師發(fā)稿宣傳。這就是變成了活動式硬廣，做活動的目的是為了給新聞通稿找素材。

二、IP如何對活動進(jìn)行品牌化運營？

我們可以看到很多企業(yè)全年都在做活動。。。來自傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點：春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、五一節(jié)、520、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦和冬至。到電子商務(wù)的主要節(jié)點，超級產(chǎn)品日，618，雙11，雙12。。?？偣灿惺畮讉€節(jié)點。最后，還有一些重大的年度賽事，比如明年的冬奧會、世界杯、亞運會等等。

一年內(nèi)數(shù)十個營銷節(jié)點的活動構(gòu)成了全年的營銷計劃。然而，如此多的活動也導(dǎo)致了整個企業(yè)的疲勞和營銷部門的崩潰。但活動越多，企業(yè)的營銷效果越好？你知道，互聯(lián)網(wǎng)上的一切都在快速衰退，消費者非常健忘。即使是奶牛的活動或重大新聞事件，社交媒體也會熱上兩天，然后每個人都會吃其他西瓜。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行活動時尤其如此。它很可能會在通訊上花很多錢，結(jié)果，熱量下降了，沒有維持半天。當(dāng)然，這些活動并不能給企業(yè)帶來可持續(xù)增長效應(yīng)。

其實企業(yè)的活動策劃，應(yīng)該追求的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。是品牌化運營，將活動打造成為品牌，這就是活動IP。它可以成為企業(yè)的私域營銷陣地，成為黏住用戶的一個流量池。

不追求可持續(xù)的活動管理，只考慮每一項活動都要刷半天的屏幕，不能給企業(yè)帶來可持續(xù)的增長效應(yīng)。例如，安利紐崔萊于2002年6月8日在上海首次舉辦了活力健康的跑步活動。從那時起，這項活動一直持續(xù)到今天。安利健爾力已經(jīng)開展了18年的活動。如今，“健康跑步”已成為安利紐崔萊的一個強(qiáng)大品牌。說到健康跑步，你可以想到安利紐崔萊。這不是企業(yè)對用戶最好的安利嗎？

還有餐飲業(yè)和食品業(yè)。對于他們來說，年度營銷計劃的一個重點是推廣新產(chǎn)品、新菜肴和新口味，從而抓住消費者的早期口味心理，刺激消費。沒有新產(chǎn)品，消費者很容易產(chǎn)生審美疲勞。但是推銷新產(chǎn)品需要大量的營銷費用，否則消費者不會知道你推銷了新產(chǎn)品。

企業(yè)一年推出幾款新產(chǎn)品，全年的營銷預(yù)算都會花掉。因此，當(dāng)?shù)氐男‰u做了一項活動，名為“每月1號上新菜”。通過固定的時間節(jié)點和固定的消費儀式，形成用戶記憶，從而降低新產(chǎn)品推廣成本，積累品牌資產(chǎn)。

這就是高明的活動設(shè)計，這就是IP化的活動品牌。

三、洞見活動策劃的靈感從哪來？

暢銷書作家格拉德威爾在其著名的《引爆點》一書中，提出過一個引爆流行的公式，分別是——個別人物法則、附著力因素、威力環(huán)境。前兩個法則，后面兩講我會跟大家分享。這講談?wù)勍Νh(huán)境。

為什么叫威力環(huán)境呢？它的意思是如果你的營銷策劃，符合今天整個社會流行的大環(huán)境，符合群體消費心理。那么它就更加可能被引爆，并且成為流行熱點。

活動策劃的靈感從哪里來？就是要從社會文化之中找靈感。從社會的斷裂之處入手去做策劃，再巧妙融入產(chǎn)品。這樣的活動策劃關(guān)聯(lián)了環(huán)境因素的重要性，因而更有機(jī)會引爆。

例如，李寧前往敦煌舉行產(chǎn)品新聞發(fā)布會，采取特殊措施與少林寺達(dá)成合作，并在少林寺舉行新聞發(fā)布會。為什么？因為國潮是今天的大背景，每個人在做活動時都在尋找傳統(tǒng)的文化背景。這樣的活動更容易被每個人在社交媒體上識別、傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

隨著平等權(quán)利運動的興起，女性獨立的價值觀得到了越來越多的認(rèn)可，因此我們可以看到各種針對女性的活動。例如，超級女聲和SK II的相親營銷。文化洞察力非常重要。

澳大利亞昆士蘭旅游局還計劃在2008年舉辦“世界最佳工作”活動。當(dāng)昆士蘭想要推廣它時，正好趕上了2007年底金融危機(jī)的爆發(fā)。人們擔(dān)心失業(yè)和危機(jī)下的工作，所以他們當(dāng)然不想去旅行。

在這個時候，與消費者交流旅游和強(qiáng)調(diào)澳大利亞有多美是沒有用的，所以昆士蘭轉(zhuǎn)向了職業(yè)選擇比賽。為了以高薪雇傭一名島嶼守衛(wèi)，他的日常工作是休假、休假和休假。工作和薪水一公布，昆士蘭立即成為全球關(guān)注的焦點。

這是活動計劃的起點，洞察。沒有對文化的深刻洞察，就不可能有內(nèi)容的有效運作。

四、話題是參與活動的人重要，還是圍觀的人重要？

我們做活動經(jīng)常有一個誤解，就是以為活動是做給參與活動的人看的。其實這完全不對。因為受到時間和場地的限制，通常來講一個活動參與的人數(shù)，不過幾百人，頂多也就幾千人，過萬已經(jīng)非?？鋸埩?，極為罕見。但是企業(yè)為了做一個活動，投入的成本可能十幾萬，幾十萬。如果只能影響到幾百個人，這非常不劃算。

所以大家一定要謹(jǐn)記，活動是做給圍觀的人看的，不是做給參與的人看的。圍觀的人數(shù)是參與的人數(shù)至少10倍。線上活動尤其如此。

活動的意義在于旁觀者，而不是參與。如果你能意識到這一點，那么你會自然而然地想到一個問題，為什么消費者應(yīng)該關(guān)注你？這是正確的。思考這一層表明你擅長活動規(guī)劃。

我們來看看很多企業(yè)舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會、新車試駕大會等等。請到活動現(xiàn)場。主力軍是媒體，而用戶邀請的很少。何耶？邀請媒體參加新聞發(fā)布會的主要目的是讓他們撰寫和發(fā)表稿件，從而影響更多讀者，了解企業(yè)信息，了解企業(yè)新產(chǎn)品。

品牌和公關(guān)活動不用說。即使是促銷活動，也不應(yīng)該只關(guān)注那些下訂單的客戶，還要考慮促銷后如何繼續(xù)，讓更多的人愿意下訂單。

但是光靠發(fā)稿是影響不了今天互聯(lián)網(wǎng)上的消費者的，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)思維。

要想讓人圍觀，形成刷屏效應(yīng)，這就需要做活動的動線設(shè)計。通過活動制造話題，創(chuàng)造內(nèi)容，從而打通線上和線下，實現(xiàn)活動最大限度的傳播效果?；顒颖旧淼膬r值就在于制造話題、輸出內(nèi)容，從而帶來二次擴(kuò)散。

要知道，活動執(zhí)行只是一個完美活動策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內(nèi)容擴(kuò)散。

話題引爆——活動執(zhí)行——內(nèi)容擴(kuò)散，這才是一個活動的完整路徑。

當(dāng)然，優(yōu)先順序可以根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。比如，先開展活動，通過活動產(chǎn)生話題和內(nèi)容，形成社會擴(kuò)散，影響更多人?；蛘吣憧梢詣?chuàng)建一個主題來激發(fā)每個人的注意力和興趣，然后設(shè)計的內(nèi)容就會傳播開來，影響到更多的人。當(dāng)很多人看著你的時候，你可以進(jìn)行這樣的活動，這自然會吸引流量。不要擔(dān)心沒有人會參加活動。

例如，百度糯米在小黃人大電影上映時開展了一項宣傳活動。它買了電影票，把香蕉送給百度糯米。你可以想象，沒有人關(guān)注這樣一個小活動，很少有消費者會為一根香蕉轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。所以在百度糯米做這項活動之前，它掀起了一股話題浪潮#小黃賣香蕉，被城管趕走#。

他們并不是真的上街賣香蕉。他們只是邀請了一些人，整理了他們的衣服和道具，拍了幾張照片，并把它們發(fā)到了網(wǎng)上。但這個話題很快就沖到了微博上熱搜索，并吸引了大量媒體報道。最后，百度糯米官方宣布這是他自己的推廣活動，然后邀請大家購買百度糯米的電影票。這項活動自然非常成功。

這就是話題的重要性，也是活動策劃的完整步驟。

五、群體如何找準(zhǔn)活動策劃的目標(biāo)對象？

上一講我們有談到，活動策劃最終的目的是影響大量消費群體，但是為了影響這大量群體，其實活動必須針對少數(shù)群體展開。

因為你的目標(biāo)人群一大眾化，那么你的活動就很容易失去焦點，失去壓強(qiáng)。這樣的活動，看上去是針對所有人的，但是沒有一個群體會產(chǎn)生“這個活動是做給我的”這樣一種代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相親角營銷，sk-ii拍攝了一組針對“剩女”的紀(jì)錄片，又在上海的相親圣地人民公園搞了一個事件營銷，這個活動針對的就是“剩女”這一個群體，但是卻打動了全體女性，并在社會層面產(chǎn)生了巨大影響力。如果sk-ii只是泛泛的針對所有女性營銷“改寫命運”這一品牌訴求，其實并不會產(chǎn)生這樣的效果。
假如說，我是一間社區(qū)生鮮店，我現(xiàn)在要做活動推動用戶增長，那該怎么做呢？最簡單的比如做促銷，買夠多少錢的菜，就送一盒雞蛋。

這樣的活動當(dāng)然是有效的，但它不會引起什么擴(kuò)散和話題，因為它沒有一個被人們所傳播的點。所以它沒辦法影響到更多的人，你只會送很多蛋出去。那我把這個促銷活動改成針對上班族的送雞蛋活動，比如我在店門口掛一個橫幅“關(guān)愛996，雞蛋是身體的福報”，以此為活動主體做促銷，再配合一些小物料。那么，路過的人看到也許會會心一笑或者哭笑不得，然后拍照發(fā)到朋友圈或者小區(qū)業(yè)主群里。

這個活動就具備了擴(kuò)散的可能性，對吧。這就是人群的精準(zhǔn)才方便你產(chǎn)出內(nèi)容和話題，從而具備更強(qiáng)的傳播穿透力。

當(dāng)然你找準(zhǔn)目標(biāo)人群之后，也就更容易找到你的意見領(lǐng)袖（誰會幫你擴(kuò)散這個活動），這個群體也就成了你的活動向外擴(kuò)散的源點人群。

六、動機(jī)做活動一定要送獎品嗎？

很多時候，為了吸引消費者參與活動，活動主辦者經(jīng)常會犯兩個錯誤：

其一，降低活動門檻。他們擔(dān)心參與活動的難度太大，消費者不愿意參與了。結(jié)果這導(dǎo)致了活動機(jī)制太過簡單，看起來相當(dāng)白癡，消費者反而更沒有參與的興趣了。

其二，設(shè)置大量獎品，用獎品吸引消費者參與活動。結(jié)果導(dǎo)致活動想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。

要知道心理學(xué)上有個名詞叫做“驅(qū)逐效應(yīng)”，它的意思就是獎勵會擠出樂趣。

比如說你為人父母，希望培養(yǎng)孩子多讀書的好習(xí)慣。那你應(yīng)該怎么做呢？應(yīng)該激發(fā)孩子對閱讀的興趣對吧。但你告訴孩子說，每讀完一本書就給他10塊錢或者一個玩具作為獎勵。那你就麻煩了，因為你給的錢越多，孩子就越對閱讀沒有興趣。一旦沒有了獎勵（或者獎勵變小了），他就再也不肯讀書了。

金錢獎勵本質(zhì)上適用于沒那么吸引人的活動。道理很簡單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒人給你錢呢？你提供獎品，就是在暗示消費者這個活動很無趣。

在心理學(xué)上，人的動機(jī)分兩種：內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。這兩種動機(jī)，我們可以把它叫做為興趣做事和為報酬做事。內(nèi)在動機(jī)的話，行為本身就是回報。外在動機(jī)的話，回報則是來自于行為之外。

好的活動設(shè)計，一定要讓用戶產(chǎn)生興趣，真正吸引到愿意參與，而不是靠獎品。

七、激勵活動策劃能像游戲一樣讓消費者上癮嗎？

不管是古代的象棋圍棋、麻將撲克，還是現(xiàn)在的各種網(wǎng)游手游、體育賽事，游戲自古以來就有數(shù)量寵大的玩家參與，并且沉浸其中、充滿歡樂。

那么，為什么玩游戲讓人快樂、讓人上癮嗎？這是因為游戲的設(shè)計有兩點激發(fā)了我們：

1. 每個游戲都會給人明確的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的一套規(guī)則（也就是方法步驟）

而人類這種生物的特點就是人一旦有了目標(biāo)，那么做事就會很有動力。現(xiàn)實生活中，為什么很多人會感到迷茫、感到無聊呢？恰恰是因為很多人在生活中沒有一個明確可量化的目標(biāo)，或者有目標(biāo)但是沒有實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)則與方法。

2. 你在游戲中有努力，就會有明確的反饋

比如你在游戲中擊敗了敵人和怪獸，你會獲得多少經(jīng)驗、財寶、裝備、生命值、武力值等。即時的反饋，能夠告訴你離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，能夠讓你實時看到自己努力的成果。反饋帶給人成就感和掌控感，也就是樂趣的來源。

所以什么是游戲？標(biāo)準(zhǔn)的定義公式就是游戲=目標(biāo)+規(guī)則+反饋。

這三樣基本的元素，是任何游戲都不能缺失的。對于活動策劃來說，最重要的就是要給參與活動的消費者提供明確的反饋和激勵，從而激發(fā)消費者參與活動，享受活動的過程。

這個激勵的機(jī)制叫做PBL——Points點數(shù)、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戲元素。

點就是點。它們?yōu)橛脩籼峁┝艘环N目標(biāo)感，并為用戶提供了固定的期望。只要你做出相應(yīng)的行動，你就會得到回報。例如，主要企業(yè)的會員積分制度。

該徽章給用戶一種榮譽(yù)感，并增加他們在使用該產(chǎn)品時的成就感。

我在微信上讀到的徽章

排行榜允許用戶與同行競爭和比較，這是實現(xiàn)裂變的關(guān)鍵。

八、共創(chuàng)什么活動才能刷屏？

好的活動策劃必須與消費者一起共創(chuàng)，讓消費者參與進(jìn)來。這就要求在活動策劃的過程中開放消費者參與的節(jié)點，并且設(shè)計消費者參與的方式。消費者參與活動，并二次創(chuàng)造了內(nèi)容。他們才愿意將活動擴(kuò)散、分享出去。而有了用戶創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，活動才具備社交走紅的潛質(zhì)。

比如互聯(lián)網(wǎng)時代最典型的刷屏案例凡客體，這就是一個消費者共創(chuàng)的結(jié)果。再如近來蜜雪冰城廣告歌、屈臣氏蒸餾水廣告歌在B站的走紅，其實都離不開用戶共創(chuàng)的努力。

我個人總結(jié)有兩種非常經(jīng)典的活動參與機(jī)制：一種叫挑戰(zhàn)機(jī)制，一種叫站隊機(jī)制（模仿和PK）。

挑戰(zhàn)機(jī)制很容易理解，比如點名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團(tuán)挑戰(zhàn)……綿延中國互聯(lián)網(wǎng)20年，橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產(chǎn)品。它的目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶的模仿。

因為消費者憑空創(chuàng)造是很難的，給他一個模板、一個參考讓他去模仿，再給一點難度激發(fā)他去挑戰(zhàn)，就容易引發(fā)大面積的用戶參與。

人為什么喜歡模仿呢？首先，因為我們總是渴望挑戰(zhàn)自我，證明自己。其次，因為我們總是希望找到權(quán)威進(jìn)行服從，最后，因為我們總是想融入群體，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權(quán)威、歸屬群眾。

重點就是重點。它們?yōu)橛脩籼峁┝四繕?biāo)感和固定的期望。只要你采取相應(yīng)的行動，你就會得到回報。例如，大型企業(yè)的會員積分制度。

該徽章給用戶一種榮譽(yù)感，并在使用產(chǎn)品時增加他們的成就感。

我在微信上看到的徽章

排行榜允許用戶與同行競爭和比較，這是裂變的關(guān)鍵。

九、導(dǎo)線如何設(shè)計用戶的行為路徑，促成銷售變現(xiàn)？

這里所講的活動導(dǎo)線設(shè)計，跟第四講的活動策劃路徑不同。

第四講那個“話題-執(zhí)行-內(nèi)容”的路徑是活動傳播擴(kuò)散的過程，而我在這里所講的導(dǎo)線，則是如何指引消費者做出參與、購買等行為的路徑。

斯坦福大學(xué)有一個行為設(shè)計模型，叫做B=MAT。B是Behavior行為，它的意思是說，一個行為的發(fā)生涉及到三個要素：第一個是M，Motivation動機(jī)；第二個是A，Ability 能力；第三個是T，Trigger觸發(fā)。

通俗一點講就是，人的行為產(chǎn)生，由內(nèi)心是否想做一件事、個人能力能否做到這件事、以及外在環(huán)境能否推動他做這件事 這三者共同影響，缺一不可。這就是動力、能力、推力。

所以要想推動用戶產(chǎn)生購買行為，就要從這三點著眼。

首先是增強(qiáng)動力。

動力其實又可以分成理性和情感兩方面。理性上把產(chǎn)品的好處給用戶講清楚，情感上就是要讓用戶產(chǎn)生想?yún)⑴c想購買的責(zé)任感、成就感、愧疚感等等。其次，用戶是否有能力購買你的產(chǎn)品。這取決于你的定價，也就是用戶是否買得起；渠道，也就是用戶能否買得到。這一般跟活動策劃沒有直接關(guān)系。

到了活動設(shè)計層面，我們能做的不是增強(qiáng)用戶的能力，而是減少用戶的阻力。

這就需要我們告訴消費者我們希望他們做什么，提供清晰步驟，指明購買路徑。同時還要盡可能打消用戶的疑慮，降低決策風(fēng)險。預(yù)判用戶在決策時到底對什么有疑慮，是價格，是品質(zhì)，還是使用方便性等等。

最后是提供推力。

比如通過限時限量，給用戶制造壓力。通過其他人的示例，給用戶提供榜樣。以及要不斷地提醒用戶我們希望需要他做什么（比如直播時反復(fù)催單）。

這就是設(shè)計用戶行為路徑的方法。

十、裂變?nèi)绾巫尰顒又圃焐鐣餍信c擴(kuò)散？

裂變的目標(biāo)是利用好消費者的社交網(wǎng)絡(luò)、以及社會文化的力量，讓活動和品牌擴(kuò)散出去，觸達(dá)更多的消費群體。

裂變的玩法有三種：

第一種叫利益裂變。

這種玩法是商家提供利益、優(yōu)惠給到消費者，但是消費者需要分享到社交圈、通過與好友進(jìn)行互動的方式才能領(lǐng)取優(yōu)惠，并且和你的親友一起獲益。像拼多多的砍價、瑞幸原來的送咖啡、滴滴打車紅包，現(xiàn)在微信讀書的無限卡都是這么玩的。

第二種叫游戲裂變。

這一玩法是通過游戲化要素的設(shè)計撬動用戶社交圈，讓消費者為榮譽(yù)而戰(zhàn)。這是我們在第七講中講過的。核心是用排行榜，讓用戶來比分?jǐn)?shù)，爭排名。各種小游戲喜歡用這個玩法，比如當(dāng)年360安全衛(wèi)士的電腦開機(jī)速度測試，你又打敗了全國多少電腦用戶之類。

第三種叫關(guān)系裂變。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了裂變的壁壘，用戶為什么愿意將你的品牌分享到他們親友面前，最主要的動力是為了他們的自我表達(dá)。比如網(wǎng)易每年推出的大量的測試H5，今年推出的顏色測試就是讓你測一測自己的代表色是什么，消費者測完就愿意發(fā)朋友圈，從而引來更多人的模仿。

這本質(zhì)上來講是一種自我展示行為。

還有每年到了年底，網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報告、支付年度賬單、航旅縱橫年度飛行報告等，消費者之所以愿意曬，是為了展示自己的獨特品位、財富地位、人生經(jīng)歷、人格魅力等等。

今天不管互聯(lián)網(wǎng)多發(fā)達(dá)，對于人類這種天生的社會動物而言，最好的廣告始終還是口口相傳，最好的推銷方式不是直接沖上去向?qū)Ψ酵其N，而是通過他的2-3位好友去影響他。這就是裂變的意義。

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