過去兩年，人們發(fā)現(xiàn)，線下零售企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的影響和疫情的出現(xiàn)對(duì)他們產(chǎn)生了巨大的影響。線下零售企業(yè)的流量被鎖定在地塊內(nèi)。當(dāng)人們停止外出時(shí)，生意就會(huì)直線下滑。

即使有人來(lái)，如何管理消費(fèi)者的整個(gè)生命周期也是一個(gè)問題。沒有數(shù)據(jù)和肖像，就無(wú)法準(zhǔn)確地營(yíng)銷。今天來(lái)的消費(fèi)者明天可能不會(huì)來(lái)。生意可能全靠運(yùn)氣。

這些痛點(diǎn)使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急。

但即使是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最大的問題是如何進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也滿足線下業(yè)務(wù)的需求。否則，線上和線下都不是一盤棋。相互競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)型將遇到巨大阻力。

痛點(diǎn)，再次變得更痛。

我該怎么辦？許多企業(yè)都在尋找解決方案。

文峰世界是一家位于南通的線下區(qū)域零售企業(yè)。它成立于1996年，涵蓋四大商業(yè)模式：百貨公司、超市、電器和購(gòu)物中心，擁有45家直營(yíng)店和500多家加盟店。

這家線下百貨巨頭也在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2019年6月，文峰世界“全渠道中心”成立，并開始與優(yōu)贊信零售合作。優(yōu)贊新零售是優(yōu)贊新成立的品牌，致力于幫助傳統(tǒng)零售店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過合作，我們?nèi)〉昧肆己玫某晒?

去年，26萬(wàn)人被排到了這家商店。2020年，Gmv為2億元，相關(guān)線路下的Gmv近7億元。

文峰大世界“線上線下結(jié)合”的轉(zhuǎn)型理念給我們帶來(lái)很多啟示。

今天，讓我們來(lái)解釋這個(gè)案例。

用零售公式，構(gòu)建私域三角

線上線下結(jié)合，怎么做？

做私域，是很多人的共識(shí)。而想要做好私域，很重要的是構(gòu)建好自己的私域三角。

什么是私域三角？

總結(jié)了“私域三角”模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力的最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：

1，私域產(chǎn)權(quán)力，就是建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；
2，單客價(jià)值度，就是單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值、客戶的重復(fù)購(gòu)買率；
3，顧客推薦率，就是通過老顧客推薦來(lái)拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?

這三個(gè)指標(biāo)，就像三個(gè)支點(diǎn)，支撐著私域經(jīng)濟(jì)。

那么，怎么構(gòu)建私域三角？

剛剛提到，文峰大世界，是一個(gè)線下區(qū)域零售企業(yè)。

我曾經(jīng)說過，一切的零售形態(tài)，都可以用這個(gè)零售公式表示：

零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

流量，就是有多少人進(jìn)店。在線下，常常叫人流、客流。
轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的這么多人中，最終有多少人買了多少東西。
客單價(jià)，就是一個(gè)單獨(dú)的客人，一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價(jià)值。
復(fù)購(gòu)率，就是這個(gè)客人走了，下次還會(huì)不會(huì)再來(lái)。

對(duì)于文峰來(lái)說，這個(gè)公式的使用場(chǎng)景，之前是在線下。

但是，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，因?yàn)橐咔椋€下零售企業(yè)遭遇挑戰(zhàn)。如果都沒人進(jìn)店了，公式里的幾個(gè)要素都會(huì)受到影響。

所以轉(zhuǎn)身，轉(zhuǎn)型線上。

線下，本來(lái)只能服務(wù)到店的客人，但是如果能借助線上，就可以突破門店的制約。而且，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的結(jié)合。

也許，這就是文峰大世界的轉(zhuǎn)型思路。用零售公式，在零售公式的每一點(diǎn)上努力，最終構(gòu)建私域三角。

我們一個(gè)個(gè)看。

流量——構(gòu)建私域產(chǎn)權(quán)力

如何通過提高流量，來(lái)構(gòu)建私域三角的私域產(chǎn)權(quán)力？

提高流量，通俗地說，就是讓進(jìn)店的人流變多。

文峰大世界是怎么做的？

核心就是：線上成交，線下消費(fèi)。

舉兩個(gè)例子。

比如：線上買券，線下核銷。

文峰在線上銷售卡券，消費(fèi)者回到線下消費(fèi)。

因?yàn)楹陀匈澬铝闶酆献鳎陠T只要登陸后臺(tái)，就能輕松完成核銷。

文峰的線上卡券，銷售了多少？早已達(dá)到1000多萬(wàn)，最后這些人，也都會(huì)在線下消費(fèi)，最終回到門店。

這其實(shí)就是線上為線下導(dǎo)流。

再比如：線上下單，線下自提。

在文峰，幾乎每一件商品都可以到店自提。

而且在自提區(qū)，店員還會(huì)把顧客拉到門店社群，進(jìn)行長(zhǎng)期留存，沉淀下來(lái)。像這樣的門店社群，文峰已經(jīng)有幾百個(gè)。

這其實(shí)也是線上線下流量融合?；ハ嘁?。

發(fā)現(xiàn)了嗎？文峰就是用線上線下融合的方式，建立了私域三角的一個(gè)支點(diǎn)：私域產(chǎn)權(quán)力。和更多客戶建立連接，有辦法觸達(dá)更多的客戶。

轉(zhuǎn)化率——構(gòu)建私域產(chǎn)權(quán)力

而觸達(dá)用戶，只是第一步。想要有私域產(chǎn)權(quán)力，不僅要觸達(dá)，還要有轉(zhuǎn)化。

那么，文峰大世界，如何通過零售公式的第二點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而繼續(xù)構(gòu)建私域三角的私域產(chǎn)權(quán)力？

首先，是我們前面提到的，你會(huì)注意到，不管是線上買券，還是線上下單，商品其實(shí)都是比較剛需、高頻的。

這其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。

然后，文峰還在做了一件事：直播。

文峰的直播，應(yīng)該說做得不錯(cuò)。

以疫情的時(shí)候?yàn)槔?月13日，文峰在愛逛直播間銷售雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品，單場(chǎng)直播帶貨105萬(wàn)。帶動(dòng)銷售，并且引流線下。

如何進(jìn)行一場(chǎng)效果好的，高轉(zhuǎn)化率的直播？

總體來(lái)說，可以總結(jié)為這三點(diǎn)：

第一，根據(jù)用戶活躍的時(shí)間段進(jìn)行直播。

晚上7:30是黃金時(shí)間。

現(xiàn)在，每個(gè)人基本上都是自由的。晚飯后，放松一下，看現(xiàn)場(chǎng)直播。恰到好處。

在疫情期間，文峰還發(fā)現(xiàn)，午飯后，用戶從下午2點(diǎn)開始也很活躍。

當(dāng)用戶處于活動(dòng)狀態(tài)時(shí)進(jìn)行直播，并有更多人觀看。

這是眾所周知的。

第二，根據(jù)不同業(yè)態(tài)的特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃直播。

一開始，我們提到文峰大世界涵蓋四種業(yè)務(wù)類型：百貨公司、超市、家電和購(gòu)物中心。根據(jù)不同商業(yè)模式的特點(diǎn)，適合的直播形式也不同。

只有通過對(duì)直播的具體分析和策劃，效果才會(huì)更好。

例如，在美容化妝的現(xiàn)場(chǎng)直播中，文峰采取了活動(dòng)和知識(shí)的方式。

直播期間，一方面向用戶介紹和講解護(hù)膚知識(shí)和技能，吸引用戶。另一方面，它是為了提供利益和優(yōu)惠，并利用活動(dòng)的力量來(lái)推動(dòng)銷售。

另一個(gè)例子是超市直播，它有一種不同的形式。

這種形式的超市主要出售居民每天需要的東西。

品類是否齊全、價(jià)格是否優(yōu)惠、商品是否新鮮尤為重要。

因此，文峰將前往原產(chǎn)地播放采摘過程，以安撫居民。

文峰還將帶居民去云端超市。如果出去不方便，我會(huì)帶你去現(xiàn)場(chǎng)。我會(huì)告訴你商品和價(jià)格。

此外，你還可以把廚房搬到直播室。主播可以在現(xiàn)場(chǎng)烹飪，演示商品的使用，讓用戶更容易理解和感受。

這將提高轉(zhuǎn)化率。

第三，根據(jù)不同特定時(shí)期進(jìn)行多店聯(lián)播。

也許有人會(huì)問，這樣一來(lái)，每個(gè)商店都會(huì)獨(dú)立直播，所以流量會(huì)分散嗎？

因此，文峰也嘗試了多店聯(lián)播。在某些特定的促銷期，多店聯(lián)播。如果一個(gè)品牌在多家門店銷售，它可以在一家門店進(jìn)行直播，其他門店會(huì)將流量引導(dǎo)到該門店。

這樣，從整體上考慮，其他門店的時(shí)間會(huì)被節(jié)省，交通的集中爆炸會(huì)產(chǎn)生更大的影響。

由于許多商店的人流聚集，文峰更容易與該品牌合作。它通常可以獲得更豐富的產(chǎn)品、更公開的營(yíng)銷支持和更強(qiáng)大的折扣。

文峰與優(yōu)贊信零售合作，在愛光現(xiàn)場(chǎng)直播。通過這種方式，我們努力提高轉(zhuǎn)化率并推動(dòng)在線銷售。然后，一些產(chǎn)品在商店里被挑選出來(lái)，并在離線狀態(tài)下排出。

因此，我們可以得出結(jié)論，文峰世界實(shí)際上通過增加流量和轉(zhuǎn)化率來(lái)構(gòu)建私有領(lǐng)域三角的“私有領(lǐng)域產(chǎn)權(quán)”。

文峰世界還可以接觸到更多用戶，影響用戶。

客單價(jià)——構(gòu)建顧客推薦率

那么，如何構(gòu)建私人三角的第二個(gè)支點(diǎn)——客戶推薦率呢？

方法是提高客戶單價(jià)，提高相關(guān)領(lǐng)域?qū)蛻舻挠绊憽?

具體來(lái)說，線上是共享家庭的使用，線下是相關(guān)的銷售。

你在網(wǎng)上分享家是什么意思？

線上，文峰與優(yōu)贊信零售合作，開拓線下系統(tǒng)，建立線上商城。文峰基于分銷商的功能，提出了“共享家園”的概念。

共享主頁(yè)是為了讓網(wǎng)上購(gòu)物指南不受柜臺(tái)的限制。它不僅可以在自己的柜臺(tái)出售商品，還可以在整個(gè)商場(chǎng)出售商品。

這樣做的好處是什么？

顯然，客戶單價(jià)可以提高。

由于用戶在購(gòu)物指南中購(gòu)買化妝品，基于私人領(lǐng)域中的信任關(guān)系，用戶還可能購(gòu)買家用電器、百貨商店、食品等。

這樣一來(lái)，用戶一次就能購(gòu)買更多。

線下，文峰的方法是提高相關(guān)銷售。實(shí)際上，相關(guān)銷售是為了將流量從線上轉(zhuǎn)移到線下，并提高聯(lián)合費(fèi)率。我買了一件東西，順便說一句，買了更多。

線下，其實(shí)有兩個(gè)線上不可比擬的優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)性，和即得性。

衣服可以觸摸，沙發(fā)可以觸摸，食物可以品嘗。這些都是經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)越豐富，購(gòu)買就越容易。

容易獲得和理解。離線時(shí)，你可以立即獲得商品。隨便買，買了就走。你不必像網(wǎng)上購(gòu)物那樣等待。

這兩點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者更不愿意購(gòu)買，并提高客戶單價(jià)。

文峰團(tuán)隊(duì)匯總了過去“往店里倒”的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：一般來(lái)說，網(wǎng)上銷售10萬(wàn)元，店內(nèi)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易在20萬(wàn)到25萬(wàn)之間，比例為1:2~2.5。

導(dǎo)致該商店的關(guān)聯(lián)交易解釋了什么？

從100000到200000-250000，額外的100000-150000實(shí)際上是數(shù)字轉(zhuǎn)型帶來(lái)的離線增量。

因此，這不僅重振了網(wǎng)上股票，還增加了線下聯(lián)銷并獲得增量。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，如何線上線下結(jié)合，線下增量銷售帶來(lái)更多痛點(diǎn)，也可以很好的解決。

老客戶會(huì)獲得良好的體驗(yàn)，并會(huì)推薦更多新用戶。拓鑫會(huì)有機(jī)會(huì)的。

文峰世界通過提高客戶單價(jià)的方式，構(gòu)建了私人三角的第二個(gè)支點(diǎn)——客戶推薦率。建立老客戶推薦，擴(kuò)大新的能力和對(duì)相關(guān)領(lǐng)域客戶的影響。

復(fù)購(gòu)率——構(gòu)建單客價(jià)值度

最后，如何構(gòu)建私人三角的第三個(gè)支點(diǎn)——單一客戶價(jià)值？

單個(gè)客戶價(jià)值是單個(gè)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的總價(jià)值和客戶的重復(fù)購(gòu)買率。

實(shí)際上，也就是回購(gòu)利率。

為了提高回購(gòu)率，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者是非常重要的。有了清晰的用戶形象，我們可以為不同的用戶做不同的營(yíng)銷。

此時(shí)，文峰與優(yōu)贊信零售合作。獲得贊信零售的支持尤為重要。

文峰希望通過優(yōu)贊云建立一個(gè)數(shù)據(jù)中心。

該數(shù)據(jù)中心是連接到文峰所有網(wǎng)店和平臺(tái)的數(shù)據(jù)，它沉淀了完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

我們可以想象，在數(shù)據(jù)可用后，更容易畫出消費(fèi)者的完整肖像，以便進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和營(yíng)銷。

舉兩個(gè)例子，你可能會(huì)明白。

例如，一個(gè)用戶最近花了很多時(shí)間和金錢，但頻率不高。

這是什么意思？這說明了兩點(diǎn)。潛力很大，但忠誠(chéng)度不高。

該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是發(fā)展。我們應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)控每一次服務(wù)體驗(yàn)，并跟蹤用戶。

另一個(gè)例子是最近花了很長(zhǎng)時(shí)間的用戶，但其消費(fèi)頻率和數(shù)量都非常高。

這是什么意思？這是一位久違的忠實(shí)客戶。

策略是積極與他保持聯(lián)系，了解情況并推動(dòng)折扣。

通過收集完整的數(shù)據(jù)來(lái)描繪消費(fèi)者的完整形象。這樣，客戶的終身價(jià)值也可以得到充分挖掘。

這樣，文峰世界也可以通過提高回購(gòu)率的方式，構(gòu)建私有領(lǐng)域三角的第三個(gè)支點(diǎn)——單一客戶價(jià)值。

最后的話

文峰大世界的案例，向我們展示了，線下傳統(tǒng)的零售企業(yè)，如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一切零售形態(tài)，都能用這個(gè)公式表示：

零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

這個(gè)公式每一點(diǎn)的努力，都是為了最終構(gòu)建贊白亞提出的私有領(lǐng)域三角，這也是他們幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)私有領(lǐng)域增值的三個(gè)指標(biāo)。

提高流量和轉(zhuǎn)化率，以建立私有領(lǐng)域產(chǎn)權(quán)。

提高客戶單價(jià)，以建立客戶推薦率。

提高回購(gòu)率，以建立單一客戶價(jià)值度。

這樣，我們就能更好地運(yùn)營(yíng)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

文峰大世界的實(shí)踐可以給我們很多啟示。

線下傳統(tǒng)零售企業(yè)在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，最終可能會(huì)回歸線下。

但是，如果你重新下線，即使效率更高，也不要重新下線。

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