摘要 哪里有用戶畫像，微信官方賬號也不例外。


但是如何獲得更準(zhǔn)確的用戶畫像呢？ 哪里有用戶畫像，微信官方賬號也不例外。


當(dāng)然，微信平臺也為運(yùn)營商了解用戶提供了一些窗口，如微信官方賬號后臺的用戶分析，可以在一段時(shí)間內(nèi)看到用戶增長和用戶屬性。


這些一定有參考價(jià)值，但總的來說，還是太籠統(tǒng)了。


官方賬方賬號運(yùn)營商真的了解自己的用戶嗎？他們都是什么樣的人？我們向一些新媒體同行學(xué)習(xí)了這個(gè)問題，發(fā)現(xiàn)還有很多方法值得借鑒。


用戶肖像有什么用？ 什么樣的數(shù)字需要更準(zhǔn)確的用戶肖像？ 在討論具體方法之前，首先要考慮一個(gè)問題：用戶肖像可以用來做什么，什么樣的賬戶需要更準(zhǔn)確的用戶肖像？ 對于非常小的個(gè)人號碼，它可能仍處于內(nèi)容操作的初始階段，需要準(zhǔn)確的用戶肖像，而不是明確的公共號碼定位。


對于走高質(zhì)量原創(chuàng)路線、個(gè)性足夠突出的自媒體來說，很少看用戶肖像按照圖片制作內(nèi)容，而是傾向于用自己的內(nèi)容和三觀洗粉。


例如，烏鴉電影的創(chuàng)始人烏鴉說，他不相信用戶肖像，也沒有做過用戶研究。


即使你找到了準(zhǔn)確的用戶使你找到了準(zhǔn)確的用戶和準(zhǔn)確的用戶肖像，你也不能弄清楚他們喜歡制作內(nèi)容。


對于這樣的賬戶，保持個(gè)性也是內(nèi)容的一部分。


自媒體人灰鴿叔叔也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，我們的肖像就是喜歡和認(rèn)同我，沒必要太準(zhǔn)確。


但對于用戶數(shù)量巨大，尤其是企業(yè)賬戶來說，獲得準(zhǔn)確的用戶肖像是非常重要的。


1. 內(nèi)容調(diào)整是通過了解用戶肖像的組成。


例如，同樣的時(shí)尚數(shù)字，商業(yè)模式的用戶組成主要是專業(yè)人士，所以從專業(yè)人士的角度解釋時(shí)尚和生活方式，談?wù)撈髽I(yè)家的生活方式，馬云穿什么品牌的羽絨服。


在這種情況下，用戶肖像直接影響到自媒體的選題策劃和內(nèi)容輸出。


2. 用戶群來匹配更準(zhǔn)確的廣告。


了解男女比例、職業(yè)方向、生活方式等更準(zhǔn)確的信息，可以幫助新媒體人從用戶需求出發(fā)，做更準(zhǔn)確的廣告，提高有效性和轉(zhuǎn)化率，減少對廣告用戶的傷害。


另一方面，用戶肖像也是品牌所有者考慮投放時(shí)的重要參考。


準(zhǔn)確的用戶肖像往往是賣點(diǎn)。


3. 根據(jù)用戶喜好找到微信官方賬號賣貨的方向。


了解用戶的需求和偏好，微信官方賬號可以推薦他們需要的東西。


4. 發(fā)掘UGC內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。


通過發(fā)放問卷、線上線下交流等方式獲取用戶肖像，也有助于增強(qiáng)用戶粘性，增強(qiáng)用戶粘性UGC探索內(nèi)容。


那么如何獲得更準(zhǔn)確的用戶肖像呢？至少有以下方法可供參考。


觀察微信官方賬號后臺數(shù)據(jù) 這也是微信官方賬號最基本的用戶數(shù)據(jù)來源。


優(yōu)點(diǎn)是非常直觀，有助于運(yùn)營商了解用戶的概況，但缺點(diǎn)是維度單一。


一般來說，每天/周/月的粉絲數(shù)據(jù)，如關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)等，尤其是粉絲數(shù)據(jù)。


熱風(fēng)格和活動(dòng)操作可能會(huì)帶來短期快速粉末增加，這也是運(yùn)營商最令人興奮的數(shù)據(jù)。


然而，檢查數(shù)據(jù)也非常重要。


例如，在一段時(shí)間內(nèi)，檢查人數(shù)急劇增加，可能需要對最近的內(nèi)容進(jìn)行自檢和小規(guī)模研究。


其次，如用戶屬性重的性別、語言、城市等分布。


這些應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，如當(dāng)?shù)刭~戶的城市分布，基本上是當(dāng)?shù)氐?；銷售高端奢侈品的時(shí)尚數(shù)量，通常是一線和二線城市的女性。


此外，在圖文分析中，還可以看到單篇圖文的用戶細(xì)節(jié)，方便對癥下藥。


其次，微信官方賬號后臺的用戶留言和消息值得關(guān)注，這也是用戶直接與微信官方賬號溝通的最重要渠道。


除了盡可能多地回復(fù)信息外，運(yùn)營商還可以考慮定期整理背景信息內(nèi)容，并通過建立頻繁的信息用戶群來縮短與核心用戶的距離。


發(fā)布用戶問卷 發(fā)布用戶問卷也很常見。


基本上，從設(shè)計(jì)問卷、發(fā)放問卷到后期數(shù)據(jù)處理，捷徑不多，這是一項(xiàng)艱苦的工作。


如何設(shè)計(jì)問卷，如如何設(shè)置問題，避免過于復(fù)雜，如何提高完成度，以及如何提高用戶參與率。


據(jù)罐頭視頻運(yùn)營總監(jiān)孫俊民介紹，他們基本上每個(gè)月都會(huì)通過后臺和粉絲群發(fā)問卷，用戶調(diào)查不同的話題。


通過不同的組建維度對粉絲進(jìn)行一般篩選，然后通過問題設(shè)置和個(gè)性化的研究維度獲得更有針對性的肖像特寫鏡頭。


例如，當(dāng)我們建立一個(gè)食品組時(shí)，我們首先知道這些粉絲喜歡吃東西。


我們現(xiàn)在有大約300個(gè)不同維度的粉絲。


罐頭視頻的問卷研究模式是用主題做粉絲研究，而不是簡單的粉絲肖像整理。


優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果會(huì)更豐富，對應(yīng)內(nèi)容制作的參考，更有針對性。


對于問卷設(shè)計(jì)，咪咪商務(wù)Amanda我也分享了一些經(jīng)驗(yàn)。


去年11月，咪咪在微信官方賬號發(fā)起問卷調(diào)查，收回15萬份問卷，最終篩選出12萬份有效問卷。


在問卷調(diào)查階段，他們的經(jīng)驗(yàn)在于前期目標(biāo)明確、反復(fù)測試、預(yù)調(diào)查和后期數(shù)據(jù)清理。


具體如下： 1)明確目標(biāo)。


各部門提出要了解的內(nèi)容，需要區(qū)分核心需求和次要需求。


2)反復(fù)測試，以降低難度。


考慮問卷填寫的難度，減少用戶的工作量。


例如，讓用戶填寫最令人印象深刻的標(biāo)題，然后改為內(nèi)部總結(jié)13個(gè)選項(xiàng)供粉絲選擇。


3)預(yù)調(diào)查。


當(dāng)時(shí)他們在發(fā)問卷前，對1000人的核心粉絲群進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，磨合了11個(gè)版本。


4）數(shù)據(jù)清理。


重新審查和驗(yàn)證數(shù)據(jù)，刪除重復(fù)信息，糾正錯(cuò)誤。


例如，清理個(gè)人月可支配收入大于家庭月可支配收入的數(shù)據(jù)。


5)問卷工具。


Amanda市場上常用的調(diào)研工具，如問卷星、愛調(diào)研、問卷網(wǎng)等，但最好使用專業(yè)版。


據(jù)報(bào)道，咪咪花了10多萬元與外部研究公司合作進(jìn)行粉絲肖像分析。


然而，由于咪咪粉絲的高粘度，問卷回收的難度也降低了。


對于更多的我們媒體來說，如何提高問卷的填寫率仍然是一個(gè)問題。


對此，灰鴿叔叔的建議是福利分配。


比如給小獎(jiǎng)品，需要提供地址聯(lián)系方式，或者填寫問卷才能拿到。


福利也可以是任何與用戶需求掛鉤的服務(wù)，如社區(qū)共享的墊腳石等。


用戶肖像通過品牌廣告和銷售來觀看 特別是對于內(nèi)容電子商務(wù)的新媒體，用戶的基本信息可以通過銷售商品的過程直接獲得。


商業(yè)范主提到小程序真的很準(zhǔn)，他們可以通過自己的小程序商城了解用戶的個(gè)性。


例如，他們喜歡在上個(gè)冬天買大貨Canada Goose賣到脫銷，愛買大牌基本款，比如BV的手包、Burberry的圍巾、Ferragamo腰帶是回購率最高的商品；此外，小程序還有更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)分析。


例如，在年齡組，我們購物中心的用戶主要是30-35歲，蘋果手機(jī)占60%，集中在北京、上海、廣州、深圳和郵政區(qū)。


通過將微信官方賬號用戶導(dǎo)流到小程序，App等等，通?？梢垣@得更準(zhǔn)確的用戶肖像。


通過用戶購買商品，你基本上可以猜到對方是什么行業(yè)和偏好。


灰鴿叔叔還分享了一點(diǎn)，可以通過與甲方的溝通來反思用戶數(shù)據(jù)。


例如，如果您提供跟蹤二維碼，您可以詢問甲方背景的實(shí)際數(shù)據(jù)，以了解用戶的偏好是否符合客戶的交付類別，并更準(zhǔn)確地了解粉絲愿意購買的產(chǎn)品趨勢。


線上線下對話交流 微信官方賬號運(yùn)營商主動(dòng)發(fā)起線上線下交流更直觀。


比如新世相全年都在微信官方賬號后臺發(fā)起各種話題互動(dòng)，比如商務(wù)范組織了一些線上活動(dòng)，請用戶曬包、車鑰匙、手表。


這些可以從側(cè)面反映用戶的生活方式和消費(fèi)能力。


給我留下深刻印象的是，一個(gè)高中生報(bào)名參加了我們一塊頂級手表的線下活動(dòng)。


當(dāng)時(shí)，他覺得自己還在上學(xué)，不明白。


后來，他發(fā)現(xiàn)，雖然他只有16歲，但他已經(jīng)收集了各種著名的手表。


當(dāng)他坐下來時(shí)，他可以和你談?wù)勅绾畏职l(fā)愛馬仕。


我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕用戶知道如何消費(fèi)。


此外，還可以邀請用戶線下溝通。


如品牌專項(xiàng)活動(dòng)、核心用戶線下溝通會(huì)等。


比如商務(wù)范寶珀手表鑒賞會(huì)、香奈兒體驗(yàn)展等。


我們發(fā)現(xiàn)他們是很多品牌的VIP，購買力強(qiáng)。


孫俊民說：在線下溝通方面，我們將提前預(yù)設(shè)問題，這相當(dāng)于以前只能使用問卷。


我們可以根據(jù)粉絲的回答隨時(shí)調(diào)整線下問題。


但是，鐵打微信官方賬號、流動(dòng)用戶群、微信官方賬號收集用戶畫像并不是一勞永逸的事情。


一些新媒體人士表示，他們每六個(gè)月做一次用戶調(diào)查，以便隨時(shí)隨地了解誰在關(guān)注自己。


如何獲得更準(zhǔn)確的微信官方賬號用戶肖像，你有什么值得分享的經(jīng)驗(yàn)嗎？或者你對新媒體的工作有更多的問題，請留言。


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