做營銷，很多人往往不太關(guān)注細(xì)節(jié)，把注意力都放在了策略和創(chuàng)意上，認(rèn)為細(xì)節(jié)上做得好又怎樣，對(duì)業(yè)績真的會(huì)有幫助嗎？殊不知決定業(yè)績好壞的，就是你能否在一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)上做得比同行好，業(yè)績 = 細(xì)節(jié)1 × 細(xì)節(jié)2 × 細(xì)節(jié)3 × …… × 細(xì)節(jié)49。其實(shí)SEM發(fā)展到現(xiàn)在，每家機(jī)構(gòu)的競價(jià)水準(zhǔn)都差不多，提升的關(guān)鍵就是團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)完善程度。

SEM中用戶要付費(fèi)要經(jīng)過11個(gè)環(huán)節(jié)：看到廣告、點(diǎn)擊廣告、打開頁面、瀏覽頁面、留下聯(lián)系方式、電話溝通、微信添加、邀約見面、客戶沉睡與喚醒、線下見面、線下簽約。

本文僅從SEM從業(yè)者角度講前5個(gè)環(huán)節(jié)及對(duì)應(yīng)的優(yōu)化細(xì)節(jié)。

一、如何讓有需求的客戶看到廣告的12個(gè)細(xì)節(jié)

Search Engine Marketng，指搜索引擎營銷。從廣義角度上來說，用戶通過搜索框檢索出來的廣告都算SEM。

譬如百度搜索展現(xiàn)的PPC排名廣告、百度搜索展現(xiàn)的SEO排名網(wǎng)站、抖音搜索展現(xiàn)的短視頻/直播間、微信搜索展現(xiàn)的公眾號(hào)/小程序、小紅書搜索展現(xiàn)的種草圖文視頻、淘寶搜索展現(xiàn)的商品/商鋪……

Search Engine Marketing，比如百度推廣，相對(duì)于Recommendation Engine Marketing比如今日頭條廣告，最大的優(yōu)勢就是需求明確。

打個(gè)比方，SEM就像一個(gè)人要買房子，他直接走進(jìn)售樓處問這里有沒有房子出售；REM就像一個(gè)人抱著一堆傳單給別人發(fā)傳單，不斷的詢問您想不想買房子啊。

一般銷售根本搞不定REM帶來的流量，所以這也是我堅(jiān)持以SEM為主業(yè)的原因。

言歸正傳，既然SEM最大的優(yōu)勢是需求明確，那如何讓有需求的客戶看到廣告呢？有12個(gè)細(xì)節(jié)：推廣渠道、推廣時(shí)長、推廣時(shí)段、推廣地域、推廣設(shè)備、推廣賬戶、渠道產(chǎn)品、選推廣詞、詞的分組、詞的出價(jià)、詞的匹配、企業(yè)業(yè)務(wù)。

1.推廣渠道

官方把SEM單獨(dú)拎出來作為產(chǎn)品的有5個(gè)，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神馬搜索、巨量引擎。

渠道選擇非常重要，因?yàn)椴煌赖挠脩魜碓磁c屬性是不一樣的，選不對(duì)渠道怎么調(diào)也不會(huì)有好結(jié)果。具體介紹這5個(gè)渠道：

①百度搜索：流量最大，轉(zhuǎn)化最好，惡意點(diǎn)擊最多，最建議投放

②360搜索：電腦端流量為主，轉(zhuǎn)化較好，惡意點(diǎn)擊多，針對(duì)辦公人群營銷建議投放

③搜狗搜索：手機(jī)端流量為主，流量質(zhì)量一般，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放

④神馬搜索：整體流量小，錢花不出去，高返點(diǎn)，手機(jī)端需增加渠道建議投放

⑤巨量引擎：手機(jī)端流量為主，惡意點(diǎn)擊多，手機(jī)端需增加渠道建議投放

2.推廣時(shí)長

SEM是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，廣告是一個(gè)概率問題。每個(gè)點(diǎn)擊廣告的人都不可能接觸到企業(yè)。

因此，在這種情況下，點(diǎn)擊廣告的基數(shù)越大，客戶聯(lián)系企業(yè)的可能性就越大。

對(duì)于許多新手來說，一個(gè)問題是他們在一小時(shí)內(nèi)就花光了錢。在線時(shí)間太短導(dǎo)致點(diǎn)擊廣告的基數(shù)很小，這可能不足以產(chǎn)生與企業(yè)聯(lián)系的客戶。

同時(shí)，許多中小型客戶也會(huì)遇到問題。我不得不付出高昂的代價(jià)與業(yè)內(nèi)頂尖企業(yè)競爭，這也會(huì)導(dǎo)致在線時(shí)間太短，降低客戶聯(lián)系企業(yè)的可能性。

無論在什么情況下，都要努力確保廣告長期在線。

3.推廣時(shí)間段

不同產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)的客戶在線時(shí)間不一致。例如：

商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶通常集中在工作日的工作時(shí)間；

法律行業(yè)的客戶通常集中在每天下午到晚上；

我們應(yīng)該根據(jù)客戶的在線時(shí)間來調(diào)整促銷時(shí)間，而不是在上班時(shí)推時(shí)間。

與此同時(shí)，低預(yù)算客戶需要避開激烈競爭的邊緣。

例如，大多數(shù)促銷賬戶都是在早上上線的，而此時(shí)的廣告點(diǎn)擊成本是一天中最高的。低預(yù)算客戶應(yīng)避免這段時(shí)間，并將重點(diǎn)放在促進(jìn)較少的競爭和轉(zhuǎn)變較高的下午/晚上。

在促銷期間，最重要的是利用客戶的在線時(shí)間進(jìn)行促銷，同時(shí)還要考慮他們自己的廣告預(yù)算。

4.推廣地域范圍

不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以覆蓋不同的客戶范圍。例如：

拆遷律師業(yè)務(wù)在全國相對(duì)分散，推廣區(qū)域必須在全國范圍內(nèi)推廣；

產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)對(duì)象集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市，需要選擇城市進(jìn)行推廣；

綜合性律師事務(wù)所的客戶需要線下見面簽訂合同，只能推進(jìn)律師事務(wù)所附近的區(qū)域；

促銷的地理范圍是根據(jù)高價(jià)值客戶的分布、客戶簽訂合同時(shí)的心理等因素綜合考慮的。

5.推廣設(shè)備

針對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的客戶有不同的設(shè)備使用習(xí)慣。例如：

網(wǎng)站建設(shè)行業(yè)的目標(biāo)是公司的員工。他們一般使用電腦搜索和推送移動(dòng)終端，改造效果不好；

這款應(yīng)用是針對(duì)手機(jī)用戶的。他們都用手機(jī)搜索，推電腦端的效果不好；

綜合法律行業(yè)90%的客戶使用手機(jī)進(jìn)行搜索，而且有太多同行在推動(dòng)基于計(jì)算機(jī)的效果；

促銷設(shè)備主要是根據(jù)用戶使用搜索設(shè)備的習(xí)慣而改變的。

6.推廣賬戶

隨著國內(nèi)搜索引擎市場的流量出現(xiàn)僧多粥少的情況，過去單一賬戶已經(jīng)不適應(yīng)更加激烈的競爭環(huán)境。

現(xiàn)階段，如果要在一個(gè)賬戶效果還不錯(cuò)的情況下，要低成本獲取客戶，就需要再開通1~2個(gè)低出價(jià)寬匹配的推廣賬戶撿漏。

7.渠道產(chǎn)品

如果關(guān)注過百度等媒體的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度等媒體針對(duì)搜索場景的產(chǎn)品非常之多。

譬如OCPC、搜索意圖地域詞拓展、個(gè)性化推薦、目標(biāo)客戶追投、通用詞品專、品牌華表、知識(shí)營銷、行業(yè)定投、律師名片、百度愛采購……

每一個(gè)入口背后都有一部分流量，抓住這些產(chǎn)品能找到競爭對(duì)手忽略的流量。

8.選擇推廣關(guān)鍵詞

在SEM廣告中，將目標(biāo)客戶與廣告聯(lián)系在一起的中間介質(zhì)就是推廣關(guān)鍵詞，所以關(guān)鍵詞選擇非常重要。如何選擇關(guān)鍵詞，主要與6大因素有關(guān)。

①消費(fèi)者購買產(chǎn)品所處的階段：是剛產(chǎn)生需求？剛要開始了解產(chǎn)品？是在評(píng)估產(chǎn)品還是在選擇品牌？

②廣告投放的區(qū)域：是投放全國？投放大區(qū)？投放全??？投放全市還是投放區(qū)縣？

③消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度：是以前完全沒聽過還是日常熟知的事物？

④公司銷售能力：銷售強(qiáng)還是銷售弱？

⑤公司在行業(yè)中的地位：是龍頭老大？是腰部企業(yè)？是小微企業(yè)？又或者是獨(dú)此一家？

⑥公司的經(jīng)營階段：是新品牌剛開張？是開張一兩年了？還是已經(jīng)穩(wěn)定經(jīng)營很多年了？

9.關(guān)鍵詞的分組

很多老板會(huì)覺得SEM就是推廣100~200個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)不是。

一般的小賬戶5000個(gè)關(guān)鍵詞左右，體量稍微大一點(diǎn)1~2萬個(gè)關(guān)鍵詞，體量再大一點(diǎn)10萬個(gè)關(guān)鍵詞左右，體量再大一點(diǎn)50~100萬個(gè)關(guān)鍵詞。

這么多關(guān)鍵詞，肯定有好一點(diǎn)的詞、有差一點(diǎn)的詞，有這個(gè)業(yè)務(wù)的詞、有那個(gè)業(yè)務(wù)的詞。

如何讓錢能夠按照自己的想法花有所值？這就需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分組，這是地基。地基不牢，地動(dòng)山搖。

一般分組有這樣5種方式。

①按業(yè)務(wù)線分組：譬如法律業(yè)務(wù)，按離婚、刑事、房產(chǎn)、遺產(chǎn)等業(yè)務(wù)對(duì)關(guān)鍵詞分組。

②按購買階段分組：譬如產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)業(yè)務(wù)，按產(chǎn)品經(jīng)理前景、產(chǎn)品經(jīng)理自學(xué)、Visio學(xué)習(xí)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、北京產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)、海綿學(xué)堂產(chǎn)品經(jīng)理等購買需求的強(qiáng)烈程度對(duì)關(guān)鍵詞分組。

③按地域分組：譬如法律業(yè)務(wù)，按北京區(qū)域、非北京區(qū)域?qū)﹃P(guān)鍵詞分組。

④按設(shè)備分組：譬如建站業(yè)務(wù)，按電腦端、移動(dòng)端對(duì)關(guān)鍵詞分組。

⑤按時(shí)段分組：譬如9~12點(diǎn)、12~14點(diǎn)、14~18點(diǎn)，18~23點(diǎn)，23~9點(diǎn)對(duì)關(guān)鍵詞分組。

上述五種方式任意組合。

10.關(guān)鍵詞的出價(jià)

SEM新手覺得只有最核心的那幾個(gè)詞有人搜，有效果，所以卯著勁把關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)特高，就為了讓排名特靠前，最終結(jié)果就是一天點(diǎn)十幾下，效果也不好。

首先呢，一定不能對(duì)關(guān)鍵詞有潔癖，只要什么什么詞，這是不對(duì)的。其次，關(guān)鍵詞的出價(jià)原則有6個(gè)。

①賬戶預(yù)算：賬戶一天沒多少錢的預(yù)算，一定不要出高價(jià)，用諺語說這叫“叫花子和龍王比寶”

②業(yè)務(wù)利潤：某一個(gè)業(yè)務(wù)到底掙不掙錢？掙錢這個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞就可以出價(jià)高一點(diǎn)。

③詞義詞性：搜這個(gè)關(guān)鍵詞的人到底怎么想到？意向高還是低？意向高就多出點(diǎn)價(jià)。

④匹配模式：渠道有3種匹配模式——精確匹配、同義匹配、智能匹配，出價(jià)從高到底依次出。

⑤行業(yè)規(guī)律：淡季少花錢，旺季多花錢。

⑥簽單情況：能簽單的關(guān)鍵詞出高價(jià)，不能簽單的關(guān)鍵詞出低價(jià)。

11.關(guān)鍵詞的匹配模式

網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞是千奇百怪的，不可能是我們在推廣平臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞所能覆蓋的。怎么辦呢？搜索渠道就弄出來四種匹配模式：精確匹配、同義匹配、智能匹配。

①精確匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致，可展現(xiàn)。

②短語匹配：搜索詞與關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體一致或插入或變換，可展現(xiàn)。

③智能匹配：機(jī)器識(shí)別核心詞根，核心詞根及其同義變體會(huì)被包含在用戶搜索詞中，而關(guān)鍵詞中除了核心詞根以外的部分則會(huì)以智能匹配的方式找出語義及意圖相關(guān)的搜索詞。

12.企業(yè)業(yè)務(wù)

每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是多樣化的。例如：

① 律師業(yè)務(wù)可分為離婚糾紛、房地產(chǎn)糾紛、刑事案件、繼承、拆遷糾紛等。

② 車站建設(shè)業(yè)務(wù)可分為行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、私營企業(yè)等。

③ 招標(biāo)代理業(yè)務(wù)可分為法律行業(yè)SEM代理業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)SEM代理業(yè)務(wù)、教育行業(yè)SEM代理業(yè)務(wù)等。

不同的企業(yè)帶來不同的價(jià)值，我們的銷售轉(zhuǎn)化率也不同。因此，我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在這類高價(jià)值、高轉(zhuǎn)化率的業(yè)務(wù)上，并用它開展其他業(yè)務(wù)。

總之，在用戶看到我們的廣告之前，做好這12個(gè)細(xì)節(jié)可以最準(zhǔn)確地定位我們的高凈值客戶和高轉(zhuǎn)化率客戶。相反，這會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)用。

二、讓有需求的客戶點(diǎn)擊廣告的4個(gè)細(xì)節(jié)

1.廣告排名

據(jù)2006年美國在線AOL泄露數(shù)據(jù)，搜索引擎，第1名，點(diǎn)擊率42%；第2名，點(diǎn)擊率12%；第3名，點(diǎn)擊率8%；第4名，點(diǎn)擊率6%。

之后幾年也有一些公司在不同時(shí)間點(diǎn)發(fā)布排名與點(diǎn)擊率關(guān)系，不過是用采樣范圍、時(shí)間統(tǒng)計(jì)等方法，并沒有AOL準(zhǔn)確，但也差不太多。

從數(shù)據(jù)中可以看到排名第一能吸引最大量的廣告點(diǎn)擊，如果我們對(duì)自己的轉(zhuǎn)化能力有信心的話，就應(yīng)該把核心詞排到第一名。

2.廣告相關(guān)

為什么人們在百度上搜索關(guān)鍵詞？“找到答案”！

如果你不知道什么，有問題要解決，你可以搜索。

同樣，搜索“辦公室裝修報(bào)價(jià)單”。一則廣告上寫著“北京寫字樓裝修報(bào)價(jià)，2021年最新報(bào)價(jià)”，另一則廣告上寫著“寫字樓裝修服務(wù)3000多家企業(yè)”。第一個(gè)必須有更高的點(diǎn)擊率，因?yàn)閺V告創(chuàng)意與顧客心中的答案高度相關(guān)。

搜索詞和廣告創(chuàng)意之間的這種不匹配是非常真實(shí)的。

由于大多數(shù)賬戶的關(guān)鍵字分組非常粗略，所有關(guān)鍵字可能僅以幾個(gè)單位堆疊。

“辦公裝潢”、“辦公裝潢報(bào)價(jià)單”、“中國辦公裝潢”、“辦公裝潢效果圖”等關(guān)鍵詞堆積在一起，當(dāng)然，這類廣告創(chuàng)意商品并不在廣告牌上。

3.廣告吸引

人們是為了“找答案”才去百度的，但每一個(gè)人心中那個(gè)答案又不完全相同，如何吸引這些心中所想千差萬別的客戶點(diǎn)擊廣告呢？

①寫短語而不是寫句子

在搜索時(shí)，客戶看文字不是按照從左到右、從上到下的順序看的，他是跳著看的，他會(huì)快速掃描整個(gè)搜索結(jié)果頁中是否出現(xiàn)了他想看到的詞匯，譬如“便宜”、“報(bào)價(jià)”、“朝陽區(qū)”……

所以，廣告創(chuàng)意要寫短語，把客戶所有關(guān)注的信息都堆砌到廣告里。

②結(jié)尾引導(dǎo)點(diǎn)擊

直接告訴他下一步要干啥，比猶抱琵琶半遮面更能達(dá)到效果。

③突出自己的優(yōu)勢

不要寫務(wù)虛的詞匯，譬如專業(yè)、精準(zhǔn)、專注，要寫簡單直白的說18年大品牌、28家上市公司聯(lián)名推薦。

④要敢承諾

明示不滿意100%退全款，敢承諾的廣告創(chuàng)意說服力要遠(yuǎn)高于其他廣告創(chuàng)意。

⑤優(yōu)惠活動(dòng)

看過《影響力》這本書的人都知道這叫互惠，一個(gè)有優(yōu)惠的創(chuàng)意關(guān)注度是非常高的。

⑥包含數(shù)字

方格漢字中阿拉伯?dāng)?shù)字的出現(xiàn)非常引人注目。

市場上大多數(shù)SEM都缺乏創(chuàng)新能力。用一個(gè)詞寫出廣告創(chuàng)意，復(fù)制！勤奮的人每天都在尋找好的想法來復(fù)制，而那些不勤奮的人只是在促銷的開始就復(fù)制。

例如，當(dāng)你說“25年的成功經(jīng)驗(yàn)”，其他人寫“26年的成功經(jīng)驗(yàn)”。剽竊很嚴(yán)重，這就是為什么許多SEM不愿意花太多時(shí)間來寫創(chuàng)意。

但事實(shí)上，好的創(chuàng)意并不容易復(fù)制，因?yàn)樗械膹V告創(chuàng)意只有從數(shù)據(jù)中出來時(shí)才知道它們是否好。剽竊者在測量數(shù)據(jù)時(shí)并不那么勤奮。他只會(huì)模仿。

4.廣告篩選

并非所有客戶都是我們想要的。我們寫的想法吸引我們。例如：

我們不希望外國律師事務(wù)所的人點(diǎn)擊廣告，所以我們應(yīng)該在廣告中寫“北京律師事務(wù)所十大律師”；

我們不希望老客戶點(diǎn)擊廣告，所以我們需要寫“神州租車首日新人0元”；

如果我們想讓更多富有的女性加入我們，我們應(yīng)該在廣告中寫上“奶茶店，輕松創(chuàng)業(yè)”；

我們不想讓太多人進(jìn)入網(wǎng)站，所以不要在廣告中寫“免費(fèi)咨詢”；

如果我們想從低質(zhì)量的關(guān)鍵詞中選擇高質(zhì)量的客戶，我們應(yīng)該以一個(gè)非常正式的“東莞XX耳鼻喉科醫(yī)院”來撰寫廣告；

廣告創(chuàng)意非常重要。它不僅影響有多少人點(diǎn)擊廣告，還影響有多少人或誰愿意給我們打電話。

當(dāng)一個(gè)真正的專家發(fā)現(xiàn)一個(gè)單詞可以被轉(zhuǎn)換時(shí)，他每天都在思考如何書寫它。他想一周換三次衣服。要有條理，珍惜并寫出好的想法，這樣你才能更準(zhǔn)確地點(diǎn)擊。

三、讓有需求的客戶被網(wǎng)頁說動(dòng)的6個(gè)細(xì)節(jié)

有人把搜索詞、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞做過一個(gè)很形象的剖析：

① 客戶搜索的關(guān)鍵詞代表了他的內(nèi)心想法。

② 廣告創(chuàng)意是在關(guān)鍵詞背后還原一小部分創(chuàng)意，只有在符合客戶的想法時(shí)才點(diǎn)擊廣告。

③ 在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，網(wǎng)頁恢復(fù)了關(guān)鍵詞背后的大部分創(chuàng)意，這與客戶在采取下一步行動(dòng)之前的想法一致。

許多老板認(rèn)為網(wǎng)站建設(shè)就是找一家網(wǎng)站建設(shè)公司，提供一些宣傳材料，發(fā)送產(chǎn)品照片和公司簡介，并發(fā)布一些成功故事和企業(yè)新聞。

更重要的是，直接找到一個(gè)網(wǎng)站，指向該網(wǎng)站并對(duì)網(wǎng)站建設(shè)公司說，我們認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站做得很好，所以讓我們根據(jù)這個(gè)為我們制作一個(gè)。

這樣一來，網(wǎng)站就變得混亂而倉促啟動(dòng)。

這通常會(huì)造成用戶找不到或看不到的“垃圾網(wǎng)站”。花費(fèi)了金錢和時(shí)間，但毫無效果。

那么，如何讓客戶通過網(wǎng)頁與我們聯(lián)系呢？

1.抵達(dá)率

抵達(dá)率 = 看到網(wǎng)頁的人數(shù) ÷ 點(diǎn)擊廣告的人數(shù)

一般來說，抵達(dá)率大于90%，也就是1000人點(diǎn)擊廣告至少900個(gè)人看到了網(wǎng)頁。

當(dāng)?shù)诌_(dá)率很低的時(shí)候，譬如抵達(dá)率等于50%，就約等于一個(gè)月推廣花了10萬塊就有5萬塊錢打了水漂了。

客戶都沒有看到網(wǎng)頁，完全沒有途徑聯(lián)系到我們，所以抵達(dá)率的重要性不言而喻。

影響抵達(dá)率的因素主要有：

①網(wǎng)站打不開，網(wǎng)站打開是空白頁或者是提示有危險(xiǎn)的界面，客戶進(jìn)不了頁面。

②網(wǎng)站打開慢，全國推廣時(shí)部分地區(qū)打開網(wǎng)頁慢、網(wǎng)頁圖片過大而打開慢，客戶進(jìn)不了頁面。

2.打開速度

網(wǎng)站打開慢，全國推廣時(shí)部分地區(qū)打開網(wǎng)頁慢、網(wǎng)頁圖片過大而打開慢，客戶進(jìn)入了頁面，統(tǒng)計(jì)軟件也記錄到了客戶的訪問，但是長時(shí)間打不開內(nèi)容，客戶也只能什么都不干就離開。

打開速度與抵達(dá)率的區(qū)別在于：抵達(dá)率低代表有一部分客戶沒打開網(wǎng)站，打開速度代表了客戶打開了網(wǎng)站但是網(wǎng)站圖文視頻樣式?jīng)]有加載完成。

3.頁面相關(guān)

謝松杰老師曾經(jīng)跟我說過他的一個(gè)客戶是做新加坡公司代注冊的。

他們的客戶有2個(gè)需求：

①想跟東盟十國做生意，但國家政策不允許或者說這些國家不想跟中國做生意，所以就需要在新加坡注冊公司；

②合法避稅。

總之他的任務(wù)就是幫其它公司在新加坡注冊公司，但是他為了顯得自己高大上就在網(wǎng)站的logo旁寫了一個(gè)slogan——海外投融資管理機(jī)構(gòu)。

我問：海外投融資，你具體是做什么的？

他說：我們就是新加坡公司代注冊的。

我問：那你們怎么就叫海外投融資啊，你們有這個(gè)業(yè)務(wù)嗎？

他說：有，一年大概能遇到兩三家公司。

我問：那你們一年有多少海外注冊公司？

他說：大概一百多個(gè)。

我問：那為什么寫這個(gè)名字啊？

他說：這個(gè)高大上嘛，多牛逼啊。

我說：別裝X，裝X一定就是死。別人搜索“新加坡公司注冊”，進(jìn)來一看“海外投融資管理機(jī)構(gòu)”，轉(zhuǎn)身就走了。

一定要在網(wǎng)頁第一屏最醒目的地方，寫著你是干什么的，別人覺得網(wǎng)頁跟他相關(guān)才會(huì)繼續(xù)看下去。

4.頁面吸引

在網(wǎng)頁上寫正確的廢話很容易，比如：

“擅長重大疑難刑事案件”，哪個(gè)律師會(huì)說他不擅長？

“安全與保健”，哪個(gè)餐飲業(yè)會(huì)說這不是安全與保??？

“互聯(lián)網(wǎng)汽車維修第一品牌”，誰知道你說的是不是實(shí)話？

從企業(yè)的角度出發(fā)是錯(cuò)誤的。

人類最大的本能是什么？取長補(bǔ)短！每個(gè)人都有自己的利益。其他人不在乎你擁有什么，而是在乎你能帶給我什么。

營銷，就是充分的利他之后自利，滿足別人的自利完成自己的自利。

所以，要了解目標(biāo)客戶的痛苦是什么。人類決策的第一步，就是需求的確認(rèn)，渴了才要喝水，痛了才要行動(dòng)。

不要說廢話，每一句廢話都會(huì)導(dǎo)致一批訪客的流失。直接說你的產(chǎn)品對(duì)他的好處是什么，別裝X，說人話。

5.頁面信任

人的行為是建立在價(jià)值觀和信念基礎(chǔ)上的。價(jià)值觀決定什么重要什么不重要，信念決定我可以以什么方式達(dá)到我認(rèn)為重要的這件事。

套用到網(wǎng)頁上，價(jià)值觀就是吸引客戶購買的理由，而信念就是他真的相信我們的產(chǎn)品能解決他的問題。

那怎么能夠讓他建立起這種信任感呢？

①承諾與一致性

前文給出我們能給予客戶的好處，我們就要說明為什么能給予他這樣的好處，我們就要用成功客戶的服務(wù)過程、服務(wù)細(xì)節(jié)與真實(shí)評(píng)價(jià)展示我們已經(jīng)做到了我們所說的一切。

②信任轉(zhuǎn)嫁

老廣告人的成名三板斧“上央視+請(qǐng)明星+復(fù)讀機(jī)”，還有最近“馬蜂窩嗡嗡嗡”的洗腦廣告，說明“信任”這個(gè)元素是真好用??！

權(quán)威媒體、明星代言、專家參與、榮譽(yù)資質(zhì)、檢測報(bào)告、知名合作伙伴、同款工藝、背景強(qiáng)大、名師弟子等等都是把別人的信任轉(zhuǎn)嫁到了自己身上。

③從眾心理

去淘寶買東西，一個(gè)銷售10萬+，一個(gè)銷售10個(gè)，你會(huì)買哪個(gè)？海量客戶評(píng)價(jià)、銷售xxx萬、xxx人的選擇、繞地球xxx圈、全國xxx價(jià)門店等等都是能建立起人們的從眾心理的。

6.頁面行動(dòng)

營銷網(wǎng)站的唯一目的是讓客戶采取下一步行動(dòng)，這可能是下載應(yīng)用程序、留下聯(lián)系信息或下訂單購買。

因此，在網(wǎng)站上，我們不需要說服客戶，我們只需要說服客戶采取行動(dòng)。你怎么讓他表演？

讓我用一個(gè)讓你給我買可口可樂的故事來告訴你說服顧客的三個(gè)要素。

①“簡單直接”原則

我跟你說：“你給我買點(diǎn)東西吧”，也許你就隨便給我買了顆糖，可是我要可口可樂啊。

所以，給別人下命令，要清晰，別人才越容易做。你自己稀里糊涂的，別人也不知道你想干嘛。

②“突出醒目”原則

我站在十米開外跟你說：“你給我買罐可口可樂”，你也許永遠(yuǎn)都不會(huì)行動(dòng)，因?yàn)槟愀緵]聽到。

所以，說動(dòng)客戶你要100%的讓客戶接收到你說的話。

③“理由充分”原則

我面對(duì)面跟你說：“你給我買罐可口可樂”，你去嗎？你不會(huì)去?。{什么給我買？如果拿著槍指著你呢？如果給你1000塊錢小費(fèi)呢？

所以，要給客戶一個(gè)理由，這理由要么讓他感覺到不做會(huì)失去很多東西，要么讓他感覺到做了會(huì)得到很多東西。

完成了這6點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率就可以打60分了，另外的40分，有30分是頁面里的圖文呈現(xiàn)，最終能讓頁面達(dá)到100分是獨(dú)特銷售主張。

以后有機(jī)會(huì)我跟你細(xì)細(xì)道來。

四、讓有需求的客戶留下電話的19個(gè)細(xì)節(jié)

SEM推廣的意圖非常多，本文僅就拿到有效電話線索這一大眾訴求進(jìn)行闡述。行百里者半九十，所以最后這一步至關(guān)重要，不管客戶想找客服、打電話、還是留表單。

（一）找客服

1.打開對(duì)話窗

很多老板有潔癖，覺得一個(gè)牛X的網(wǎng)站不需要這些浮窗、邀請(qǐng)框，但是砸錢做推廣，不突出醒目的告訴客戶你想要他留聯(lián)系方式，他怎么能心領(lǐng)神會(huì)你想干嘛呢？也許看看就走了。

①浮窗：固定懸浮在頁面上的圖文模塊。

②邀請(qǐng)窗：在訪客進(jìn)入網(wǎng)站5~30秒會(huì)彈出的邀請(qǐng)對(duì)話窗口，頻率就是保證每個(gè)客戶會(huì)看到3次。

③內(nèi)嵌按鈕：用代碼嵌入到網(wǎng)頁里的按鈕。

④彈出對(duì)話窗：可以直接對(duì)話的窗口，由機(jī)器或人工彈出，可以直接在小窗口內(nèi)對(duì)話。

2.瀏覽對(duì)話窗

當(dāng)訪客從浮窗、邀請(qǐng)窗、內(nèi)嵌按鈕進(jìn)入咨詢窗口后，他看到的是一個(gè)對(duì)話窗口。

如果說浮窗、邀請(qǐng)窗、內(nèi)嵌按鈕承載的意義是吸引訪客跟客服對(duì)話，那對(duì)話窗口承載的意義就是快速建立訪客對(duì)公司與客服的信任。

①企業(yè)信息：對(duì)話窗頂部，包含頭像、企業(yè)名稱、官方熱線。

②側(cè)邊欄：對(duì)話窗右側(cè)，要把自己機(jī)構(gòu)最牛的地方用圖文視頻展示出來。

③開場白：對(duì)話窗置頂圖文，要把自己機(jī)構(gòu)最牛的地方用圖文視頻展示出來。

③頭像昵稱：要擬人化，讓客戶感覺是一個(gè)活生生的人在跟他對(duì)話。

3.說第一句話

很多時(shí)候客戶進(jìn)入對(duì)話窗不說話，可能有兩個(gè)原因：信任不夠、刺激不夠。

在對(duì)話窗設(shè)置上已經(jīng)解決了信任問題，接下就要人工客服主動(dòng)引導(dǎo)客戶說出第一句話，給到他足夠的刺激。怎么引導(dǎo)呢？

就是咨詢員要對(duì)每一個(gè)客戶說4句話。

第1句是自動(dòng)推送的話，這句話要讓客戶做選擇題，直接讓他回復(fù)數(shù)字，如：

您好，我是客服小米。歡迎來到XX官網(wǎng)！

* 咨詢{需求1}回復(fù) 1

* 預(yù)約{需求2}回復(fù) 2

* 免費(fèi){需求3}回復(fù) 3

* 其他問題咨詢請(qǐng)直接輸入

第2句，直接問，就是問你要咨詢啥。

第3句，戳痛點(diǎn)，就是關(guān)于{產(chǎn)品1}你可以咨詢我。

第4話，轉(zhuǎn)微信，他還是不回復(fù)，就是讓他加你微信。

4.留聯(lián)系方式

新手接咨詢是沒有套路的，要不就是上來直接要電話，要不就是完全跟著客戶的節(jié)奏走。

不能上來直接要電話，這個(gè)客戶還沒打開話匣子，對(duì)客服還不夠信任。

不能跟著客戶的節(jié)奏走，大部分客戶最想要的是在線就把想問的問到。

該怎么做呢？

①贏得信任：

建立信任，也是一個(gè)打開話匣子的過程。設(shè)置2~3個(gè)簡單問題，拿裝修行業(yè)舉例：

第一句，您是不是咨詢辦公裝修設(shè)計(jì)呢？

第二句，您辦公室大概多少平呢？

第三句，那裝修上您有什么要求嗎？

②套電由頭

話匣子打開了，再要電話，成功率就非常高了。

由頭就是好處，留電話有什么好處？譬如說免費(fèi)分析、發(fā)什么資料、看什么資料啊。

“您電話是多少，我讓設(shè)計(jì)師XX給您回個(gè)電話，幫您認(rèn)真分析一下，XX是一個(gè)著名專家”。

③打消顧慮

一般給電話會(huì)有三個(gè)顧慮：隱私、騷擾、銷售。

要補(bǔ)充說“您放心，我們不會(huì)對(duì)您構(gòu)成騷擾的，也不會(huì)泄露您的隱私的”

④分歧處理

有時(shí)，客戶不會(huì)順從地回答我們的問題，而是直接問他們。此時(shí)，新手客戶服務(wù)將跟隨客戶的節(jié)奏。

正確的方法不是簡單地回答他的問題，而是抓住一些機(jī)會(huì)來安裝x，我們的公司有多好，我有多專業(yè)。當(dāng)他認(rèn)為客戶服務(wù)很好，公司也很好時(shí)，他愿意跟隨你的節(jié)奏。例如：

客戶問：貴公司能做辦公室裝修嗎？

錯(cuò)誤答案：是的

正確答案：當(dāng)然，我們專門從事辦公室裝修已有18年了。我們已經(jīng)裝飾了北京一家公司等3000多家知名企事業(yè)單位。目前，累計(jì)裝修面積已達(dá)1000萬平方米。

（二）打電話

1.擺放位置

頁頭、浮窗、對(duì)話窗

2.電聯(lián)由頭

打電話的客戶，普遍比較急切、直接。

網(wǎng)站讓客戶理解了你是誰？你是做什么？你能給他帶來什么？為什么選擇你而不選擇別人？為什么馬上聯(lián)系你？

一般把電話展示在醒目位置，客戶就會(huì)直接撥打電話。

有的客戶會(huì)比較想一通電話直接找到主事人或者能直接解決他的問題的人，所以除了400電話以外放一個(gè)普通手機(jī)號(hào)，寫“主任律師電話”，撥打手機(jī)號(hào)的人也不少。

（三）留表單

1.擺放位置

表單非常適合放在移動(dòng)端的第二屏、PC端的吸底位置。

移動(dòng)端第二屏在少兒英語培訓(xùn)應(yīng)用非常廣泛、PC端吸底表單在裝修行業(yè)應(yīng)用非常廣泛，真是這兩個(gè)位置好才會(huì)成為某一個(gè)行業(yè)的標(biāo)配。

2.留言由頭

表單由頭以互惠為主。

譬如：免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值298元試聽課、3秒在線預(yù)核公司名稱是否可以注冊。

輔以已留電話的信息滾動(dòng)圖，激發(fā)從眾心理，留表單的比例還是很高的。

3.打消顧慮

留電話會(huì)有三個(gè)顧慮：隱私、騷擾、銷售。

在表單下寫一句話：“信息保護(hù)中請(qǐng)放心填寫”，打消客戶的顧慮。

本文從用戶的視角講述了從看到SEM廣告到留下聯(lián)系方式的5個(gè)環(huán)節(jié)與對(duì)應(yīng)優(yōu)化細(xì)節(jié)。

具體方法實(shí)踐起來肯定是有效的，但我認(rèn)為更重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變：從關(guān)注結(jié)果強(qiáng)壓業(yè)績指標(biāo)，轉(zhuǎn)換到關(guān)注過程優(yōu)化運(yùn)營細(xì)節(jié)。

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