品牌成長不僅困擾著許多新品牌，也讓那些傳統(tǒng)和老品牌夜不能寐。沒有他，新品牌對(duì)市場(chǎng)來說是新的。如果它們不能快速增長，即使當(dāng)前的環(huán)境無法承受市場(chǎng)的變化。雖然老品牌的規(guī)模效應(yīng)顯著，但面對(duì)消費(fèi)者的愛新恨舊，老品牌的底氣還是不夠，力量也不夠。

那么，這個(gè)品牌是如何成長的呢？品牌成長有捷徑嗎？

近年來，新的消費(fèi)品變得流行起來。紫芝鍋關(guān)注火鍋消費(fèi)群體，解決了獨(dú)自吃火鍋的尷尬。2019年，喜鍋全渠道銷量近8億臺(tái)，開始擴(kuò)大產(chǎn)品系列，推出picture、臭蝸牛等子品牌。到2020年，其銷售規(guī)模將達(dá)到14億左右！

縱觀傳統(tǒng)汽車行業(yè)，五菱汽車可以說是該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)人氣。武陵在2020年7月推出了被定位為“人民滑板車”的紅光迷你電動(dòng)汽車。上市后迅速成為熱門產(chǎn)品，銷量長期占據(jù)國內(nèi)新能源汽車銷量榜首。與此同時(shí)，全球銀牌標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，MPV和SUV車型發(fā)布，kiwi EV車型今年發(fā)布。

還有活力森林泡泡水、長城貓、槍系列產(chǎn)品等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是新的消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)汽車品牌，都通過超級(jí)單一的產(chǎn)品路徑帶來了新的品牌增長。

無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，通過開拓版圖、打破超級(jí)單品土壤、攻打單品系列城市的戰(zhàn)略，建立品牌的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)路徑，都是品牌成長的有效捷徑。

一、什么是超級(jí)單品？

很多人認(rèn)為超級(jí)單品是所謂的熱門產(chǎn)品，但事實(shí)并非如此。

我們知道，品牌增長不僅指銷售額的增長，還包括品牌資產(chǎn)的增長。尤其是當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，品牌資產(chǎn)的增長將更加迫切和重要。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)想要長期發(fā)展的品牌來說，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品價(jià)格談判和產(chǎn)能規(guī)模的瓶頸。

從這個(gè)角度來看，超單產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大眾化產(chǎn)品。

受歡迎的產(chǎn)品通常側(cè)重于短期銷售爆發(fā)，但僅限于此。停留在產(chǎn)品層面對(duì)品牌的幫助有限，這通常就像曇花一現(xiàn)。超級(jí)單品不僅可以在初始階段以爆炸式的速度銷售，而且有可能轉(zhuǎn)化為品牌，甚至成為該品類的代表。此外，它還具有產(chǎn)品的第二性，可以衍生更多系列產(chǎn)品，打造品牌護(hù)城河。

所以理解超級(jí)單品，可以從三個(gè)維度入手。

1. 市場(chǎng)收割

超級(jí)單品必須是支持銷售的產(chǎn)品，特別是在早期階段，它必須收獲大量的用戶群，即先確保生存，然后更好地生存。

靠輸血存活下來的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)成為超級(jí)單一產(chǎn)品。許多傳統(tǒng)品牌使用批量產(chǎn)品來注入所謂的超級(jí)單一產(chǎn)品，希望有一天能夠爆發(fā)。顛倒的邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)成功。你可以看到很多旗艦產(chǎn)品都是這樣的邏輯。事實(shí)上，旗艦這個(gè)詞只停留在字面上。它既不能支持品牌外觀，也不能帶來銷售。每天吃灰燼遲早會(huì)結(jié)束的。

要說超級(jí)單品首先要收獲市場(chǎng)，本質(zhì)上，他們必須首先獲得特定用戶群體的認(rèn)可，讓消費(fèi)者用腳投票，也就是說，測(cè)試你的產(chǎn)品是否是一個(gè)符合實(shí)際需求的好產(chǎn)品。

2. 類品牌單品

超級(jí)單一產(chǎn)品可以推動(dòng)品牌增長。更重要的是，產(chǎn)品本身可以取代品牌，也就是說，產(chǎn)品可以錨定特定的認(rèn)知。

類品牌，即產(chǎn)品本身所起的品牌作用。例如，當(dāng)提到?jīng)霾枋峭趵霞?，拉面是蘭州拉面，泡水是元?dú)馍?，谷物是王豐滿，這種從需求到產(chǎn)品的映射是不假思索的。當(dāng)然，這是品牌（mandcx）的作用。如果產(chǎn)品能扮演這個(gè)角色，他們就可以扮演超級(jí)單一產(chǎn)品的角色。

3. 超級(jí)衍生

當(dāng)一個(gè)超級(jí)單一的產(chǎn)品蛻變?yōu)橐粋€(gè)真正的品牌時(shí)，它也需要衍生能力，也就是說，它可以擴(kuò)展產(chǎn)品序列，帶來品牌的長期增長。

超級(jí)單品的衍生能力實(shí)質(zhì)上是單品品牌能力的溢出。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)超單產(chǎn)品的需求預(yù)期將持續(xù)上升，而超單產(chǎn)品也需要釋放需求過載的現(xiàn)象。所謂的多生孩子很容易解決。與其把好處給別人，不如用另一種方式消化它們。

通過擴(kuò)展產(chǎn)品系列，可以在相關(guān)需求細(xì)分（mandcx）中攔截超級(jí)單一產(chǎn)品。通過整個(gè)產(chǎn)品陣營，他們可以抵御來自模仿者或追隨者的挑戰(zhàn)，逐步建立品牌壁壘，形成跨維度或代際差異攻擊，并將其他產(chǎn)品拒之門外。

可以看出，超單一產(chǎn)品是指能夠帶來爆炸性銷售增長、發(fā)揮品牌影響力、形成不對(duì)稱品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

二、怎么打造超級(jí)單品？

我們?cè)谟懻摯蛟斐?jí)單品的時(shí)候，探討的是一種可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因?yàn)橄M(fèi)需求是多變的，市場(chǎng)和行業(yè)是極其負(fù)責(zé)的，營銷不存在永恒的真理。

那從基本共通性上來分析，小僧以為，打造超級(jí)單品以下三點(diǎn)是值得嘗試的。

1. 聚焦重度易感人群

人群決定基本面，需求的上限是產(chǎn)品的上限。為了打造超級(jí)單一的產(chǎn)品，我們必須找到極易受影響的人群。

今天，隨著社會(huì)的發(fā)展，大量的基本需求肯定已經(jīng)被各種產(chǎn)品所占據(jù)，但這并不意味著消費(fèi)者的需求已經(jīng)固化或消失。俗話說，每個(gè)人都在追求觸手可及的生活，這意味著需求的拐點(diǎn)往往是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。建立一個(gè)超級(jí)項(xiàng)目就是要有洞察力，用實(shí)際的痛點(diǎn)把握需求。

所謂的高度易受影響群體代表了需求的基礎(chǔ)，第二個(gè)是高消費(fèi)頻率（mandcx），第二個(gè)是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏感性。在這樣的群體中努力工作沒有什么錯(cuò)。

元?dú)馍轴槍?duì)的是關(guān)注一線、新一線、二線城市、注重時(shí)尚、注重健康、有一定消費(fèi)能力的年輕女性。紅光迷你電動(dòng)汽車解決了大城市車輛擁堵、停車難和出行成本高的問題。它針對(duì)的是有品味、高凈值、擁有自己的個(gè)性、時(shí)尚和美學(xué)、愿意接受新事物的年輕女性。

2. 找到最佳增長路徑

只有自己的腳知道鞋子好不好。創(chuàng)造超級(jí)物品必須找到一條符合自身的成長道路。

對(duì)于新品牌來說，無論是社會(huì)植草還是交通收獲，找到一條適合他們的道路都是不可或缺的。無論如何驗(yàn)證，都必須結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)和自身的行業(yè)屬性。不要盲目追求流量或沉迷于在線直播室。我們應(yīng)該把預(yù)算用在刀刃上，最大限度地發(fā)揮實(shí)際效果。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，更重要的是打破行業(yè)固有的思維和路徑，跳出圈子重新思考。以汽車行業(yè)為例。許多產(chǎn)品無法被識(shí)別。問題是他們以賣車的方式賣車。紅光迷你電動(dòng)汽車則不同。從本質(zhì)上講，它是在銷售汽車（mandcx），同時(shí)考慮銷售時(shí)尚商品。隨著時(shí)尚改造和時(shí)裝秀的出現(xiàn)，它已經(jīng)成為汽車行業(yè)一代人的網(wǎng)絡(luò)流行。

3. 構(gòu)建不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)

在超級(jí)單一產(chǎn)品的潛力被拉伸后，我們必須迅速建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。你說的是性價(jià)比。我說的是精神信仰。你說的是方便使用。我說的是時(shí)尚和健康。你說的是里程。我說的是NGP。這就是不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)、降維和代溝滾動(dòng)。

市場(chǎng)和資本總是追逐利潤，這將導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)。不要懷疑，在一個(gè)超級(jí)單一的產(chǎn)品流行之后，總會(huì)有無數(shù)的產(chǎn)品跟隨潮流。因此，超級(jí)單一產(chǎn)品必須及時(shí)滿足細(xì)分需求（mandcx），以保護(hù)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。

建立超級(jí)單一產(chǎn)品的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)基本思路。一是快速構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，形成品牌合力，建立消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知障礙。第二，通過先動(dòng)優(yōu)勢(shì)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高門檻，設(shè)立產(chǎn)品壁壘。

超級(jí)單品是品牌突破的公開秘密。是時(shí)候改變你的想法，找到品牌成長的最佳途徑了。

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