現(xiàn)在早已不像抖音電商初期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又少又弱，有大把的品類可以做，可以直接簡單粗暴的賣貨賺錢。

現(xiàn)在2021年，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集進(jìn)入，平臺(tái)規(guī)則的嚴(yán)管，流量成本的日益攀升，早已讓藍(lán)海逐漸內(nèi)卷成了紅海，特別是一些大類，比如服裝、美妝等泛品類…

當(dāng)然，我并沒有唱衰抖音電商！相較于傳統(tǒng)電商，抖音整體來看仍就有非常多的增長機(jī)會(huì)，哪怕是已經(jīng)進(jìn)入紅海的大品類，仍然可以挖掘出更加細(xì)分的垂直品類，以及通過打造差異化來出奇制勝。

今天，我們要聊的話題是定位，其實(shí)這個(gè)主題很寬泛，我不想說太多理論性的東西，所以直接給出打造差異化的方向，以及具體實(shí)操步驟。

IP是內(nèi)卷時(shí)期唯一退路 

你有沒有發(fā)現(xiàn)這種情況，就是在抖音上會(huì)不知不覺關(guān)注了好幾個(gè)賣同樣品類的賬號(hào)，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)他們賣的產(chǎn)品都極其相似，每個(gè)賬號(hào)都各有特色，但往往具備IP屬性的賬號(hào)帶貨會(huì)更勝一籌。

其實(shí)在各個(gè)類目下都是如此，即使產(chǎn)品或內(nèi)容跟同行高度重合，也總會(huì)有一些帳號(hào)可以脫穎而出，主要原因在于他們打造了IP，實(shí)現(xiàn)了差異化。

為啥說IP是內(nèi)卷期的最好出路？

所謂內(nèi)卷，說的是對(duì)手密集進(jìn)入，互相低質(zhì)內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，比如猛砸錢推廣、打價(jià)格戰(zhàn)、同行互搞等，讓大家賺錢的難度系數(shù)上升。

而具有IP屬性的賬號(hào)，對(duì)于用戶來說，通過不斷的內(nèi)容觸達(dá)，早已建立了信任感，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率自然比別的同行高；對(duì)于同行，管你們?cè)趺淳?，反正不如IP留得住用戶。

不管你進(jìn)的是弱競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)需求的小品類，還是進(jìn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)需求的大品類，打造IP就能讓你快速?zèng)_出你的賽道，在潛在顧客的心智中做到與眾不同。

個(gè)人IP是一道很好的護(hù)城河，一旦建立，其他人很難復(fù)制。所以，不管是達(dá)人還是商家，在人上做差異化打造IP，是在內(nèi)卷時(shí)期最好出路。

看到這里，你可能會(huì)有很多疑慮，打造什么IP？怎么打造？

KOS模式迎來春天 

我們上面說了，唯有打造IP，才能在內(nèi)卷時(shí)期出奇制勝。

在抖音上，帶貨IP主要分為這三類：

第一類是帶貨達(dá)人IP，代表的是個(gè)人，比如大狼狗夫婦、劉媛媛等，他們通過自身影響力，和品牌商家合作，給多家?guī)ж洠?

第二類是品牌自播IP，代表的是品牌，比如花西子、良品鋪?zhàn)拥龋麄儗儆谄放乒俜教?hào)，相當(dāng)于在抖音上開了一個(gè)旗艦店，給自家品牌帶貨；

第三類是老板/主理人IP，代表的是企業(yè)，比如拉菲哥、洪陵羊絨等，他們自己就是公司的老板或合伙人，在抖音上打造IP，只賣自己家的產(chǎn)品。

而第三類就是KOS模式中的一種，接下來我們重點(diǎn)來聊聊。

先理解下，什么是KOS？

KOS——“Key Opinion Sales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。

你可能聽過KOL、KOC，但沒聽過KOS，你通俗點(diǎn)理解，KOL就是我們所說的大V，各個(gè)領(lǐng)域都有，但缺乏親和力；KOC就是某領(lǐng)域的發(fā)燒友、素人，但沒有打通信任銷售路徑；而KOS則是集結(jié)了KOL和KOC的長處且避其短板，以內(nèi)行人的視角為消費(fèi)者“種草排雷”，并實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。

以銷售賣貨為目的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，懂產(chǎn)品、懂用戶、更懂銷售，是KOS與KOL、KOC最大的區(qū)別。

人人都可以做KOS，特別是具備一定銷售技巧，或是對(duì)某個(gè)垂直領(lǐng)域頗有研究的人。但我們認(rèn)為，打造屬于自己公司的KOS，老板/合伙人IP是最佳人選。

因?yàn)橐粋€(gè)賬號(hào)的天花板，取決于達(dá)人式的內(nèi)容和供應(yīng)鏈的實(shí)力。

從內(nèi)容層面來說，同行只是招了個(gè)妹子隨便拍了些視頻，輸出的都是粗淺知識(shí)，而老板在自身行業(yè)摸爬滾打多年，懂產(chǎn)品、懂用戶，內(nèi)容深度自然高出的不是一星半點(diǎn)，和用戶建立的信任度也會(huì)更高。而內(nèi)容塑造IP，IP建立信任，信任促動(dòng)成交。

從供應(yīng)鏈端來說，老板的把控能力和響應(yīng)速度達(dá)人是真比不了，老板IP可以通過人設(shè)凸顯品牌調(diào)性，以及企業(yè)實(shí)力，供應(yīng)鏈端能非?？焖俚捻憫?yīng)直播間和粉絲的需求。

所以，對(duì)于老板來說，打造KOS具備天然的優(yōu)勢(shì)，比如這個(gè)賣男鞋的賬號(hào)，老板親自下場(chǎng)開播，打造的是一個(gè)溫州皮鞋廠老板、專注做中高端牛皮鞋的匠人。近30天賣了兩千多萬銷售額。

雖然KOS是個(gè)新概念，但玩法早已經(jīng)有人在玩了。

達(dá)人類的KOS已經(jīng)有很多做得不錯(cuò)的賬號(hào)，比如@駱王宇，如果關(guān)注美妝，你一定知道他，帶貨能力驚人，短視頻每30播放量即成交一單，單條視頻帶貨金額超1200萬。

對(duì)于平臺(tái)來說，KOS是具有高能力的優(yōu)質(zhì)“種草官”，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的長效輸送者，注定迎來下一個(gè)風(fēng)口期。

那對(duì)于商家來說，如何培養(yǎng)自己的KOS呢？

KOS打造實(shí)戰(zhàn)攻略

我們知道了KOS這個(gè)概念，接下來進(jìn)入到實(shí)操步驟，如果一家企業(yè)要孵化自己的KOS，到底應(yīng)該怎么開始？

第一步：人設(shè)&內(nèi)容定位

先說人設(shè)定位。可以理解為一種身份標(biāo)簽。準(zhǔn)確的說用戶給你貼上的一個(gè)個(gè)標(biāo)簽會(huì)形成人設(shè)，而標(biāo)簽則是通過不斷的內(nèi)容輸出在用戶腦海里建立認(rèn)知。

注意，人設(shè)不是打造出來的，而是真實(shí)的你，但又不是全部的你。

聽起來是不是有點(diǎn)矛盾，真實(shí)的你很好理解，就是把真實(shí)的自己通過內(nèi)容形式展示出去，比如你的專業(yè)能力、性格特征、興趣愛好等。

而又不是全部的你指的是，IP也是一個(gè)反向塑造的過程，很多你自己都沒有發(fā)現(xiàn)的特征、或是粉絲和你自身需求的結(jié)合點(diǎn)，你會(huì)在持續(xù)成長的過程中，不斷迭代優(yōu)化自己的人設(shè)。

如何定位自己的人設(shè)呢？

1、市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)研

首先，你要去調(diào)查競(jìng)品，你得去看看自己所處的行業(yè)，目前有哪些做得還不錯(cuò)的賬號(hào)，特別是那種老板IP屬性很強(qiáng)的賬號(hào)；

然后分析他們的人設(shè)標(biāo)簽、內(nèi)容方向、產(chǎn)品定位，內(nèi)容展示形式等，用表格記錄下來。比如是賣香水：

先找競(jìng)品。可以通過抖音搜索、興趣推薦、蟬媽媽、飛瓜類數(shù)據(jù)分析工具等方式，找到很多賬號(hào)，然后一個(gè)個(gè)去關(guān)注，看這些賬號(hào)的直播、短視頻，篩選創(chuàng)始人IP屬性很強(qiáng)的賬號(hào)。

篩選留下的賬號(hào)中進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)做分析，用蟬媽媽等工具分析了他們的帶貨情況，最終留下來的賬號(hào)進(jìn)入到下一步。

再做分析。找到值得拆解的賬號(hào)以后，就需要開始進(jìn)行逐個(gè)分析了，我們用這個(gè)賬號(hào)舉例，從人設(shè)、排品，短視頻&直播間維度來進(jìn)行拆解。

短視頻：主要是以對(duì)話演繹式、情景植入產(chǎn)品，內(nèi)容圍繞女性目標(biāo)用戶定位，看似在拍段子，但內(nèi)容里都是緊緊圍繞產(chǎn)品出發(fā)，同時(shí)展示人物的特性，形成獨(dú)特風(fēng)格的IP。
直播間：品牌創(chuàng)始人出鏡開播，和短視頻內(nèi)容定位保持一致，不斷強(qiáng)化人設(shè)，句句直擊女人心，用男性視角表達(dá)對(duì)噴了香水的女人的感受，用詞曖昧而不失浪漫，撩人而不失專業(yè)。
貨品：排品策略以發(fā)揮每一款產(chǎn)品的作用，福利款用了一款香水，定價(jià)9.9，用來拉升直播間人氣、停留互動(dòng)等數(shù)據(jù)；爆款是中客單99的那款香水，大幅度拉升直播間轉(zhuǎn)化密度和轉(zhuǎn)化率，后面199-399的高客單為利潤款。

總結(jié)一下人設(shè)：品牌創(chuàng)始人，懂香水更懂女人，風(fēng)流而不油膩的中年大叔，浪漫且會(huì)調(diào)侃的專業(yè)制香人。

通過以上維度，我們逐個(gè)拆解賬號(hào)，然后用表格記錄。

最后總結(jié)。整理所有賬號(hào)的信息，進(jìn)行提煉總結(jié)，把一些可以歸類的記錄下來，比如內(nèi)容定位、人設(shè)、短視頻&直播間展現(xiàn)形式等，這樣我們就能夠清晰的了解行業(yè)全局。

注意，競(jìng)品調(diào)查的目的只是提供參考方向，讓自己跳出狹隘的認(rèn)知，避免閉門造車，而不是去無腦抄。

2、梳理自身標(biāo)簽

通過競(jìng)品的調(diào)研和分析，我們已經(jīng)了解了所在行業(yè)的KOS，這時(shí)候，我們需要開始來做自我分析了，我們說了人設(shè)是由一個(gè)個(gè)標(biāo)簽形成，如何梳理自己的人設(shè)標(biāo)簽？

可以根據(jù)以下維度來進(jìn)行梳理，如果實(shí)在不知道有哪些標(biāo)簽，可以參考上一步分析的競(jìng)品標(biāo)簽。

專業(yè)標(biāo)簽：決定你的勢(shì)能差，體現(xiàn)你的專業(yè)性，比如經(jīng)驗(yàn)，名人背書，行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)等。

愛好標(biāo)簽：讓人更加真實(shí)，比如讀書、健身等，建議盡量與自身行業(yè)靠攏。

性格標(biāo)簽：可以讓人對(duì)你有更立體的感受。比如激進(jìn)的標(biāo)簽，更容易讓人產(chǎn)生追隨感。中性的性格標(biāo)簽，更容易讓人感到安全。

缺陷標(biāo)簽：展示你無關(guān)大雅的小缺陷，能拉近距離感，讓IP更像一個(gè)人。

3、初步定位人設(shè)

根據(jù)調(diào)研總結(jié)表，進(jìn)行了隨機(jī)組合：源頭工廠老板+專注做中高端香水+對(duì)話式演繹+主播出鏡

通過幾個(gè)要素的隨機(jī)組合，就能讓你初步做出自己的定位，并且還是差異化的定位，但這也存在形式上的一些重合，不過沒關(guān)系，再結(jié)合我們梳理自身的標(biāo)簽，就具備了獨(dú)特性。

第二步：賬號(hào)包裝

賬號(hào)是內(nèi)容的主陣地，是外顯形象的主要載體，具備以內(nèi)容聚合來樹立人設(shè)，引流、和粉絲互動(dòng)等作用，賬號(hào)的裝修是用戶對(duì)于人設(shè)形象的基礎(chǔ)認(rèn)知，接下來我們來對(duì)賬號(hào)進(jìn)行一個(gè)包裝。

抖音主頁是給用戶的第一印象，如果能將主頁設(shè)計(jì)好不僅可以加深用戶的印象還能提升用戶的信任感，包裝好自己的賬號(hào)是塑造人設(shè)必不可少的。

1、設(shè)置一目了然的名字和頭像

一個(gè)好名字是成功的開始，我們賬號(hào)應(yīng)該怎么命名？下面這個(gè)萬能公式，你可以直接套用到自己身上，根據(jù)自身人物特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)去設(shè)計(jì)。

取名的重點(diǎn)是讓人好理解、好記憶、好傳播，并且和我們自身的定位相關(guān)聯(lián)。

頭像不僅是用戶對(duì)你的第一印象，還是IP的標(biāo)識(shí)與符號(hào)，讓用戶想到你就想到那個(gè)符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)就是你的IP定位。

首先，賬號(hào)頭像應(yīng)該根據(jù)你的風(fēng)格來確定。原則是：一定要簡潔清晰，盡量避免局部或者遠(yuǎn)景人像，不用雜亂場(chǎng)景，不用動(dòng)物。避免硬性廣告，避免國家制服。頭像要和名字有關(guān)聯(lián)，保持統(tǒng)一。

2、抖音背景圖怎么選??？

背景圖片需要和頭像的顏色相呼應(yīng)，與整個(gè)主體是統(tǒng)一的風(fēng)格，其次背景圖要美觀有辨識(shí)度，要傳達(dá)專業(yè)度。

背景圖會(huì)被自動(dòng)壓縮，只有下拉時(shí)才能看到下面的部分內(nèi)容，所以，最好把想要表達(dá)的信息留在背景圖中央的位置，尺寸如下：

固定的尺寸：1125*633（像素）、上半部分：尺寸：1125*395（像素）、中間部分（紅色區(qū)域）尺寸：633*633（像素）；

此外，除背景圖大小的設(shè)置以外，我們大致可以把背景圖的風(fēng)格分為以下幾種類型，你可以根據(jù)自己的定位在下方選擇一種去設(shè)置。

3、抖音賬號(hào)簡介如何寫?

簡介可以根據(jù)賬號(hào)的定位來寫，不用太長，說清楚：我是誰？產(chǎn)品是啥？為什么值得你相信？可以加上視頻更新時(shí)間或者直播時(shí)間。

需要注意的是，剛注冊(cè)的新號(hào)簡介內(nèi)不要放聯(lián)系方式，以及某信、某商、某Q等敏感詞匯，平臺(tái)一旦識(shí)別可能會(huì)降低賬號(hào)權(quán)重。
4、綁定信息

性別、地區(qū)、學(xué)校、生日等個(gè)人信息應(yīng)盡量完善，完整的個(gè)人信息能夠提高賬號(hào)的推薦權(quán)重。此外，手機(jī)號(hào)一定要綁定，第三方賬號(hào)（QQ、微博、微信）也要綁定上。

在綁定設(shè)備時(shí)，應(yīng)避免一機(jī)多用，會(huì)很容易被判定為營銷號(hào)被降權(quán)。遵守“一人一機(jī)一卡”的運(yùn)營原則是最行之有效的方法。

第三步：內(nèi)容規(guī)劃

定位決定內(nèi)容，內(nèi)容強(qiáng)化定位，二者相輔相成。我們需做好直播間的內(nèi)容輸出和短視頻的內(nèi)容輸出需保持一致性。

抖音短視頻內(nèi)容常見的類型有人設(shè)相關(guān)、商品種草、直播預(yù)告、切片類，可以參考下圖給到的占比來規(guī)劃內(nèi)容，根據(jù)自身團(tuán)隊(duì)輸出能力來實(shí)踐。

最后，就是持續(xù)輸出，完成蓄勢(shì)了，任何一個(gè)你所能看到的IP，都是持之以恒的品牌建設(shè)與輸出積累，你要在輸出的過程中，判斷哪些對(duì)你個(gè)人定位造成沖突干擾信息，不要展示。

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