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微信公眾號怎么運(yùn)營
更新時間：2025-4-5 04:15:42 作者：愛短鏈
這是一套完整的公務(wù)賬戶操作解決方案，適用于個人公務(wù)賬戶和企業(yè)公務(wù)賬戶。它也適用于“如何操作Tiktok號？如何操作小紅皮書號？如何操作直呼號？”
內(nèi)容營銷是一種新趨勢。今年就看這篇文章吧。官方賬戶是一個內(nèi)容平臺。當(dāng)我們在內(nèi)容平臺上運(yùn)營時，我們應(yīng)該遵循內(nèi)容營銷的系統(tǒng)理念。為了方便大家理解，我們把這個思路做成了一張閉環(huán)圖。
這張圖上有六個重點(diǎn)，對應(yīng)內(nèi)容的六個步驟，合六為一，就是一個完整的內(nèi)容運(yùn)營策略。
- 理解內(nèi)容，整理思路；
- 確認(rèn)受眾，投其所好；
- 制定關(guān)鍵詞策略，著手選題；
- 動筆之前，先想創(chuàng)意；
- 不同目的，不同寫法；
- 寫完投稿，智慧“過”人。
一、理解內(nèi)容，整理思路
理解內(nèi)容相當(dāng)于找靶子，好處是可以提升內(nèi)容效率。
更大的好處是別人日更可以達(dá)到的效果，你有可能月更就能實(shí)現(xiàn)。
怎么理解內(nèi)容呢？
我先給大家講講百威啤酒的故事。
1876年，百威啤酒在美國問世，創(chuàng)始人希望在美國能復(fù)刻出德國啤酒的品質(zhì)，這也是為什么這瓶美國啤酒有一個德國名字。
第一批啤酒進(jìn)入市場，就遭遇了滑鐵盧。一籌莫展之際，老板打算請人幫忙。
一批顧問被請到百威啤酒的工廠。在參觀工廠的過程中，有一個人問道：“你的啤酒這么好，你的客人知道嗎？”
“他們喝了就知道了?！崩习宄浞肿孕拧?
“不，你得讓他們知道了，再喝?！边@個顧問建議到。
這句話開啟了百威的百年內(nèi)容營銷史。
當(dāng)百威來到中國時，內(nèi)容延續(xù)了“高品質(zhì)啤酒”的主題；但這時的百威，因?yàn)閮?nèi)容做的好，成了“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”。
百威啤酒給我們的啟發(fā)是什么？
內(nèi)容的本質(zhì)是商業(yè)溝通。
它的主要作用是向用戶傳遞產(chǎn)品價值，同時它要將用戶的使用體驗(yàn)和感受反饋到產(chǎn)品，優(yōu)化、迭代產(chǎn)品。
作為商業(yè)溝通的工具，內(nèi)容可以幫助我們實(shí)現(xiàn)三個目標(biāo)：
- 聲量，讓我們被聽見；
- 銷量，讓我們被買進(jìn)；
- 聲譽(yù)，讓我們被喜歡、被信任。
有朋友可能要問我了，我做公眾號，什么叫被買進(jìn)？
如果是做個人公眾號，要么賣廣告，要么賣產(chǎn)品；
如果是做企業(yè)公眾號，看企業(yè)性質(zhì)，2C企業(yè)當(dāng)然要用內(nèi)容促進(jìn)銷售，2B企業(yè)則主要用內(nèi)容提高聲譽(yù)；
聲量是2C和2B都需要的，是內(nèi)容必然要承擔(dān)的目標(biāo)。
如果要用一句話介紹內(nèi)容的價值，那么是“做內(nèi)容就是搭建信任銀行”。信任是所有商業(yè)的基礎(chǔ)，內(nèi)容是信任的載體。
做公眾號，對內(nèi)容的價值理解到這個份兒上，就夠了。
在此理解的基礎(chǔ)上，我們開始整理思路，制定計劃。
這個計劃是運(yùn)營計劃，應(yīng)該包含4個內(nèi)容：
第一，公眾號的價值和定性是什么？
第二，內(nèi)容所屬領(lǐng)域和主題分別是什么？
第三，我的受眾是誰，大概是多少數(shù)量，我在幾年內(nèi)完成粉絲量的積累？
第四，我要以怎樣的頻率和什么形式的內(nèi)容，為受眾服務(wù)，粘住TA？
這四個問題可以在運(yùn)營之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之后再決定。
二、確認(rèn)受眾，投其所好
理解內(nèi)容是找靶子，確認(rèn)受眾，相當(dāng)于找靶心。
做產(chǎn)品找客戶，這件事大家都做的八九不離十了。做內(nèi)容找人，做的好的很少。
大部分運(yùn)營公眾號的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持續(xù)給自己洗腦，“只要我認(rèn)真寫，每天寫，TA肯定會來的。”
“守株待兔”是傳統(tǒng)的營銷邏輯，屬于大眾傳播的思路。
寶潔過去就是這個路子。
先昭告天下“老子來了”（awarness），再呼喚興趣“頭皮屑啊要處理一下??？”（interest）；
過幾天搞促銷“我們最近打折啊，要不要帶兩瓶？”，最后在商超醒目的地方認(rèn)真地向你招手（decision）“最后一套了啊，再不買，過了這個村，沒有這個店”；
消費(fèi)者終于下定決心（action）“好吧好吧， 去頭皮屑好像就他們家吧?！?
寶潔一輪營銷戰(zhàn)役結(jié)束。
這套消費(fèi)者行為模型AIDA，也叫做漏斗模型，在今天的營銷環(huán)境里，逐漸喪失了它的魔力。
而隨之而來的內(nèi)容策略自然事倍功半。取而代之的是精準(zhǔn)營銷，內(nèi)容走上“準(zhǔn)而告知”的路線。
精準(zhǔn)營銷的第一步不再是建設(shè)認(rèn)知，而是識別用戶。
當(dāng)我們以用戶為基準(zhǔn)點(diǎn)時，做內(nèi)容的思路變了，做什么內(nèi)容也變了。
我們給大家舉一個例子 。
這是一家國外的企業(yè)，叫作shoes for crew，是一家賣鞋子的公司。
因?yàn)閮?nèi)容做的好，上了Twitter評選出的內(nèi)容營銷品牌榜，是榜上為數(shù)不多的B2B品牌。
shoes for crew做的是工裝鞋，主要賣給餐館和酒店。
如果按照AIDA的模型，shoes for crew的內(nèi)容邏輯應(yīng)該是，宣傳品牌shoes for crew，宣傳產(chǎn)品的功能，引發(fā)客戶的興趣，然后倡導(dǎo)銷售，時常再搞些促銷。
從宣傳品牌開始是可以的，但是我們需要一筆不菲的預(yù)算。
shoes for crew 選擇了一條更經(jīng)濟(jì)的道路，總結(jié)起來就是“一群忠誠的客戶+一批有吸引力的內(nèi)容”，目的還是一樣，把鞋子賣掉。
餐館和酒店里負(fù)責(zé)給員工買工裝鞋的是兩個人，第一是餐館老板，第二是行政總廚。
內(nèi)容的受眾是非常清楚的，接下來就是他們喜歡什么內(nèi)容了？作為餐館和酒店的老板，他們關(guān)心的內(nèi)容肯定不止于“一雙鞋有多耐穿”。
shoes for crew的內(nèi)容經(jīng)理深知這一點(diǎn)，他成立了一個博客，叫作the gripping blog，tips and kicks from shoes for crews.
我們再來看他們的選題。
餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢；怎樣幫助你的餐館增長？酒保是一份好工作。
這些選題顯然都是為老板和行政總廚量身定制的。
shoes for crew把自己當(dāng)成了一個咨詢公司在運(yùn)營，效果好不好呢？
滿足了決策者的內(nèi)容需求，品牌聲量做起來了，產(chǎn)品銷量做起來了，還在業(yè)內(nèi)贏得了廣泛的聲譽(yù)，形成了自己的獨(dú)特競爭力。
當(dāng)我們在運(yùn)營公眾號時，如果能從大眾傳播的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷的思路，找到我們的受眾，明確受眾的內(nèi)容需求，為其量身定制內(nèi)容，他們不僅不會放過每一次的內(nèi)容，還會呼朋喚友過來看。
黎貝卡的異想世界也是遵循這樣的思路，大家可以去圍觀、學(xué)習(xí)、模仿。
三、制定關(guān)鍵詞策略，著手選題
關(guān)鍵詞策略原本是屬于搜索引擎范疇的一個術(shù)語。知乎的創(chuàng)始人周源是中國最厲害的SEO高手，沒有之一，大家可以去扒他寫的關(guān)于SEO的一些文章。
關(guān)鍵詞對于我們有諸多好處。首先可以幫助我們理解整個互聯(lián)網(wǎng)。
我們可以把互聯(lián)網(wǎng)想象成一張很大的蜘蛛網(wǎng)，網(wǎng)線之間的節(jié)點(diǎn)是一個個關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞掌握在誰的手里，誰就擁有一片天下。當(dāng)我們聽到“品類”“賽道”這些詞語時，其實(shí)說的都是關(guān)鍵詞key word。
我一直很喜歡喬大神的這句話“今天蘋果要重新發(fā)明手機(jī)”，phone是一個關(guān)鍵詞，掌管者是諾基亞，在phone前面加了一個i，iphone這個關(guān)鍵詞屬于蘋果，蘋果就是這個關(guān)鍵詞的owner。
當(dāng)我們運(yùn)營公眾號時，我們并不建議大家爭著去創(chuàng)建關(guān)鍵詞。運(yùn)營新的關(guān)鍵詞，不僅要人，還要錢，一個人很難做到。
如果不創(chuàng)建關(guān)鍵詞，我們怎么制作關(guān)鍵詞矩陣呢？
寶潔是品牌詞，海飛絲是產(chǎn)品詞，日化是行業(yè)詞，寶潔中國是地域詞，“寶潔的海飛絲值不值得買”是長尾詞。
但是，站在優(yōu)化視角上來看，寶潔或海飛絲這兩個詞是核心詞，我們來經(jīng)營他們，對用戶來說并沒有什么吸引力。
如果我們選擇次要詞，比如寶潔的海飛絲用的是什么去屑配方？或者選擇長尾詞，寶潔的海飛絲同Lush相比較，到底哪個更好？
知乎上有很多有趣的長尾關(guān)鍵詞，大多數(shù)是消費(fèi)者自己提出來的。像這條 海飛絲真的那么難用嗎？ 看上去是一個負(fù)面的問題，品牌如果能來親自解答疑問，反而會贏得好感。
每個運(yùn)營公眾號的朋友，都要建設(shè)一個關(guān)鍵詞矩陣。然后基于關(guān)鍵詞矩陣，制定一年的選題計劃。
選題做的好，內(nèi)容成功了一半。
傳統(tǒng)媒體紐約時報成功轉(zhuǎn)型線上后，也總結(jié)了一套選題經(jīng)驗(yàn)。大家在關(guān)鍵詞矩陣的基礎(chǔ)上結(jié)合這幾條經(jīng)驗(yàn)，選題就可以做到既有效，又有用。
四、動筆之前，先想創(chuàng)意
思路，受眾，選題，這三件事是內(nèi)容戰(zhàn)略層面上。三年、五年甚至十年都不要發(fā)生變化。
可口可樂在2010年時發(fā)布了《內(nèi)容宣言2020》，就是一個十年的內(nèi)容計劃。
大家在制定內(nèi)容計劃時也可以用這個方法，英文縮寫為“PSCDM”。
大家發(fā)現(xiàn)沒有，在這份《內(nèi)容宣言》里，可口可樂并沒有強(qiáng)調(diào)品牌原生內(nèi)容BGC（brand-generated-content），而是“把自己當(dāng)作出版商，搜集粉絲的故事和點(diǎn)子，編集成一本更大本的故事書?！?
可口可樂的內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)是UGC（user generated content）。
是不是每個品牌都可以把UGC當(dāng)成內(nèi)容的重點(diǎn)呢？
不是的。如果你的品牌沒有那么多粉絲，沒有那么多知名度，也沒有人整天沒事就討論你們，或者在他出現(xiàn)的每一個地方都有你的身影，那么我建議你不要依賴UGC。
更智慧的方法是BGC X PGC X UGC，這里的P是professional，在中國，一般是指KOL出的內(nèi)容。
回到公眾號這個地點(diǎn)，根據(jù)賬號的屬性的不同，大家可以自由調(diào)配內(nèi)容的比例。
拿農(nóng)夫山泉舉個例子。
他們的公眾號基本上全部是BGC，品牌原生內(nèi)容；抖音上以投放PGC為主；小紅書以UGC為主。
所謂的動筆之前先想創(chuàng)意，
第一，是想清楚這次的選題以什么為主體做內(nèi)容更合適，BGC,PGC還是UGC？
第二，從內(nèi)容的本身出發(fā)，什么樣的內(nèi)容是更有創(chuàng)意的？
奧利奧的twitter內(nèi)容經(jīng)營得很好，一句話，一張圖，一個故事。
奧利奧為什么這么有創(chuàng)意呢？
奧利奧的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)總結(jié)了三句話：
第一，有明確的主題。奧利奧的主題是playful，主題明確，創(chuàng)意才會精準(zhǔn)。
第二，創(chuàng)意要wow。不管是一張圖片，還是一個視頻，這個點(diǎn)子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。
第三，奧利奧做創(chuàng)意，都是以賣貨為標(biāo)的，內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)動機(jī)。
所以，當(dāng)我們心里有創(chuàng)意時，我們會對自己苛刻起來。
哪怕大家都是寫巧克力餅干，我寫，就是要和他寫不一樣。
Think different！這是最有用的創(chuàng)意思維。
然后做到每一篇內(nèi)容都一個廣告。這個廣告不是硬廣，你要銷售的不是餅干，而是內(nèi)容本身。
動筆之前，就要想清楚，人們?yōu)槭裁匆I我這個內(nèi)容？我這個內(nèi)容寫出來值多少？
五、不同目的，不同寫法
終于要開始動筆寫了。
內(nèi)容的目的不同，寫法也不同。這里我們一一舉例說明。
1. 廣告型文案
拿海瀾之家舉個例子。
最早的廣告文案是“男人的衣柜”，從印小天到杜淳，這句文案可以說是深入人心。
海瀾之家新老板上臺，代言人換成林更新，文案從“面料是服裝的靈魂”，改到“工作生活無限混搭”。
這兩句文案一個從產(chǎn)品出發(fā)，一個從生活場景出發(fā)?？此朴杏脩粢暯牵瑢?shí)際上都是品牌視角。
還是用的大眾傳播的路子。任何人看了都無感。像林更新這個年紀(jì)的男人，誰會在工作和生活時都穿海瀾之家呢？
你用腳趾頭投票，都不會選。
海瀾之家在上海虹橋火車站包了一個廣告牌。今年廣告牌男主角已經(jīng)換成了周杰倫，廣告文案改成了“國民服裝品牌”。
欲望越來越大，文案越來越差。
做公眾號的朋友，什么時候需要寫廣告型文案呢？
公眾號的一句話介紹。
這句話寫得好，人們就關(guān)注了，留下了；這句話寫得不好，人們就走了，也許永遠(yuǎn)都不會回來。
2. 干貨型文案
干貨型文案寫的好的，知乎上一拎一大把啊。我特別喜歡的三個機(jī)構(gòu)號 @中國科普博覽 @西門子中國 @藥明康德
3. 資訊型文案
資訊型文案，我覺得蘋果寫的最好。
每天早上有兩個公眾號我必看，一個是黎貝卡的異想世界，另一個就是蘋果。
資訊型文案，標(biāo)題最重要，里面的內(nèi)容要做到字少事大。
4. 落地頁型文案
黎貝卡寫的好啊。
還記得當(dāng)年黎貝卡賣minicooper嗎？10分鐘賣100臺。
說真的，沒有人比黎貝卡的文字更有帶貨能力了。
大家學(xué)起來！
5. 集錦型文案
集錦型文案好寫，省時間，大家還很喜歡。
集錦型文案的標(biāo)題本身就很吸引人。
舉個例子，你最喜歡的十個男明星是誰？你喜歡王嘉爾的十個理由是什么？還有哪個男明星像許光漢一樣撩人？王一博到底代言了多少品牌？
你會發(fā)現(xiàn)，在用戶閱讀這類集錦型內(nèi)容之前，她是帶著答案來讀的。
但凡你羅列到了她心里的那個答案，她肯定會雙手轉(zhuǎn)發(fā)，摸著良心推薦。
這也是為什么集錦類內(nèi)容在小紅書上特別受歡迎的原因。
以上這五種內(nèi)容形式，廣告文案最容易有創(chuàng)意，集錦型文案最容易做流量，干貨型文案最難寫，落地頁型文案最考驗(yàn)內(nèi)容水平，資訊型文案看上去容易，實(shí)際上最難。
關(guān)于寫文案，我補(bǔ)充一句。
文案是要日日練習(xí)的，可以用朋友圈文案練，也可以用知乎想法或者微博練。
判斷標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)贊和評論。
另外就是多讀書。雨果獎得主 @郝景芳 說過一句話特別對，“寫作是閱讀的產(chǎn)物。”
多看案例、多讀書、多練習(xí)，文案水平會逐漸提高。
六、寫完投稿，智慧“過”人
好多人沒有投稿這個概念。其實(shí)這里的投稿就相當(dāng)于大家常說的“媒介矩陣”“傳播策略”或者“運(yùn)營”。
為什么要投稿呢？還記得我們第一part說的嗎？內(nèi)容的目的是要去提高聲量，提高銷量，贏得聲譽(yù)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要投放到不同的渠道，去占領(lǐng)關(guān)鍵詞，在互聯(lián)網(wǎng)上留下印記。同時，把公眾號之外的流量導(dǎo)流回來，形成私域流量池。
想要智慧“過”人，投稿效率高，推薦一個好用的方法給大家。
以公眾號為圓心，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的變體，分發(fā)到其他平臺。
為什么要進(jìn)行內(nèi)容的變體呢？因?yàn)槠脚_調(diào)性不一樣，內(nèi)容也要做相應(yīng)的調(diào)整。
我們梳理了八個平臺。
肯定有朋友要問我，就算我知道了這些平臺不一樣，我還是不知道怎么改？
奧迪知乎機(jī)構(gòu)號之前總結(jié)了一個經(jīng)驗(yàn)特別好，正好與我們說的第二部分精準(zhǔn)營銷匹配起來了。
@奧迪是第一批入駐的知乎機(jī)構(gòu)號，一槍打響。
屢出內(nèi)容爆款后，奧迪做了這樣一個總結(jié)。
從內(nèi)容的分發(fā)者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變。
平臺有屬性，這沒錯。但更重要的是，要服務(wù)好這個平臺上我的粉絲。
是不是一下子想通了？
七、寫在最后
當(dāng)我們應(yīng)用這套內(nèi)容策略時，有三個注意點(diǎn)。
首先，制作內(nèi)容的第一步不是如何制作好的內(nèi)容，而是認(rèn)真思考那些為內(nèi)容服務(wù)的人需要什么內(nèi)容。
其次，構(gòu)建媒體矩陣并不是最重要的，媒體平臺越多越好。在傳播內(nèi)容時，我們必須首先了解不同媒體平臺的性質(zhì)和傳播規(guī)律，這樣傳播才能事半功倍。
第三，在內(nèi)容塵土飛揚(yáng)的時代，我們必須注重創(chuàng)造力，無論是寫文字、制作圖片還是拍攝視頻。問更多為什么。TA為什么想看我的內(nèi)容？為什么TA喜歡我的內(nèi)容？為什么我的內(nèi)容與其他人不同？
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