2016年，實(shí)時(shí)電子商務(wù)首次進(jìn)入公眾視野。隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，直播的勢(shì)頭越來(lái)越猛。到2020年，隨著疫情的出現(xiàn)，直播和貨物運(yùn)輸甚至將成為各行各業(yè)的救命稻草。2022年，商品直播的趨勢(shì)仍在上升。

越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入了短視頻和直播的軌道，現(xiàn)在它已經(jīng)成為許多中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要渠道。然而，對(duì)于一些剛剛開始直播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不容易。如何組建團(tuán)隊(duì)，如何選擇產(chǎn)品，如何進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，已經(jīng)成為一個(gè)難題?，F(xiàn)在我們來(lái)談?wù)勂髽I(yè)如何安排直播和帶來(lái)商品。這些經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是在Tiktok還是視頻中，都可供參考和重用。

直播帶貨從0-1，包括以下幾個(gè)步驟：

• 直播團(tuán)隊(duì)的搭建
• 直播選品的要點(diǎn)
• 直播準(zhǔn)備工作
• 直播腳本及流程
• 直播復(fù)盤的維度

一、直播團(tuán)隊(duì)的搭建

想要長(zhǎng)期開展直播帶貨，靠單個(gè)人的力量很難把這件事情做好，因此必須先成立一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)。最重要的是策劃和執(zhí)行，整個(gè)團(tuán)隊(duì)至少需要4個(gè)人。

1. 運(yùn)營(yíng)（1人）

運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)全盤的直播節(jié)奏，具體工作：

（1）規(guī)劃正常直播內(nèi)容

確定直播的主題是日常直播還是官方活動(dòng)直播，然后根據(jù)主題去匹配貨品和利益點(diǎn)，還要規(guī)劃好開播的時(shí)間段、流量和流量的來(lái)源、直播的玩法等。

（2）團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)

一方面是外部協(xié)調(diào)，比如封面圖的拍攝、獎(jiǎng)品發(fā)放、倉(cāng)庫(kù)部門的協(xié)調(diào)；另一方面是內(nèi)部協(xié)調(diào)，包含協(xié)調(diào)直播人員的直播時(shí)間，直播期間出現(xiàn)的問(wèn)題等。

（3）復(fù)盤

在直播完成以后，先要根據(jù)部門人員配合的表現(xiàn)，再加上用戶數(shù)據(jù)上的反饋，與前期制定的方案和目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)復(fù)盤，吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，爭(zhēng)取下次改進(jìn)。

2. 場(chǎng)控（1人）

場(chǎng)控的作用主要是執(zhí)行直播策劃方案，在直播現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助主播按照方案、計(jì)劃進(jìn)行，保證直播現(xiàn)場(chǎng)順利進(jìn)行。具體工作：

• 開播前進(jìn)行相關(guān)軟硬件的調(diào)試。
• 開播后負(fù)責(zé)好中控臺(tái)所有相關(guān)的后臺(tái)操作，包括直播推送、公告、上架產(chǎn)品等。
• 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)包括實(shí)時(shí)在線人數(shù)峰值、商品點(diǎn)擊率等在內(nèi)的數(shù)據(jù)，出現(xiàn)異常情況時(shí)要反饋給直播運(yùn)營(yíng)。
• 指令的接收及傳達(dá)。比如直播運(yùn)營(yíng)有傳達(dá)的信息，場(chǎng)控就要傳達(dá)給主播和助理，讓他們?nèi)ジ嬖V觀眾。

3. 主播（1人）

主播是整個(gè)直播流程的主角，既是產(chǎn)品講解員，又是銷售員。具體工作：

（1）開播前，要做到把控整場(chǎng)直播節(jié)奏，熟悉產(chǎn)品特性、腳本、利益點(diǎn)等，達(dá)到表達(dá)相對(duì)流暢的水平，便于用戶的轉(zhuǎn)化。

（2）直播中，注意活躍直播間的氣氛，做好粉絲的答疑和與粉絲之間的互動(dòng)，引導(dǎo)新粉的關(guān)注、用戶下單購(gòu)買，需要時(shí)刻注意自己在鏡頭前的表現(xiàn)。

（3）下播后，如果是公司培養(yǎng)的專業(yè)主播，則需要公司在日常運(yùn)營(yíng)中通過(guò)更多的渠道進(jìn)行主播IP的打造和宣傳，比如店鋪主圖、店鋪首頁(yè)海報(bào)、店鋪群等，以及在主播個(gè)人微信群、微信號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)上的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、曝光。只有主播不斷提升曝光度，加強(qiáng)個(gè)人IP品牌塑造，未來(lái)才能吸引更多用戶，建立更強(qiáng)的信任度。

4. 助理（1人）

主播助理的職責(zé)主要是配合主播展示產(chǎn)品，與觀眾互動(dòng)。具體工作：

• 開播前需要確認(rèn)貨品、樣品及道具的準(zhǔn)備是否就位。
• 開播進(jìn)行過(guò)程中要配合場(chǎng)控去協(xié)調(diào)主播，當(dāng)觀眾比較多而主播在講解時(shí)，他可以幫助做互動(dòng)答疑、鏈接發(fā)送、寶貝展示及貨品整理等工作。

以上這四個(gè)崗位是企業(yè)做直播的標(biāo)配，企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。

二、直播選品的要點(diǎn)

選品分兩種情況，一種是直播賣公司自己品牌或生產(chǎn)的產(chǎn)品，另一種是賣招商過(guò)來(lái)的別人家的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候選擇的維度會(huì)不一樣。

如果是賣自己的產(chǎn)品，所選出的產(chǎn)品要具備性價(jià)比高、符合當(dāng)下需求、用戶口碑好、粉絲需求大這四個(gè)特點(diǎn)。

如果是賣別人的產(chǎn)品，首先要分析企業(yè)的受眾，根據(jù)用戶畫像去找用戶喜歡什么類型的產(chǎn)品、什么價(jià)格的產(chǎn)品。其次是分析所選定商品本身，是否滿足企業(yè)受眾的需求。

通常我們可以把產(chǎn)品分為3類：引流款、爆款、利潤(rùn)款。每個(gè)款對(duì)應(yīng)的作用如下：

• 引流款：用于直播間引流，也可以被稱為福利款。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是受眾廣、單價(jià)低、性價(jià)比高。
• 爆款：主要目的是為了促進(jìn)成交，沖業(yè)績(jī)。一般作為直播活動(dòng)的主打款，主播講解的頻次和時(shí)長(zhǎng)也會(huì)較長(zhǎng)。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)通常價(jià)格不會(huì)像引流款那么低，但也能被大部分用戶所接受。
• 利潤(rùn)款：主要是為了保證整場(chǎng)直播的利潤(rùn)，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)較高，有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，用戶對(duì)這類商品的價(jià)格敏感度也不高。

不同的直播間類型可以參考不同的選品數(shù)量：

• 工廠、單品供應(yīng)商：適合只推1-2款爆品。不用擔(dān)心產(chǎn)品單一，著重于產(chǎn)品的賣點(diǎn)即可。例如水杯、垃圾袋、雨傘等商品。
• 中小主播：適合推5-6款產(chǎn)品。既需要引流款產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)流量，也需要爆款和利潤(rùn)款維持直播的正常運(yùn)營(yíng)。
• 大主播：20款以上產(chǎn)品。流量較大且穩(wěn)定的大主播，可以推各種類型的產(chǎn)品。

其他注意事項(xiàng)：

• 選品需要仔細(xì)檢查平臺(tái)禁售的目錄，例如醫(yī)療類產(chǎn)品、金融投資信息、高仿類等商品。
• 不要一味跟隨大主播選品。大主播能拿到極低的價(jià)格，小主播很難有優(yōu)勢(shì)。
• 選品要按照直播間賬號(hào)定位，受眾人群來(lái)做針對(duì)性，不要喜歡什么賣什么。

三、直播準(zhǔn)備工作

1. 直播間布置

（1）基礎(chǔ)設(shè)備

根據(jù)直播間的規(guī)模來(lái)配備：

• 基礎(chǔ)型：電腦一臺(tái)、直播手機(jī)一部、燈光2-3盞；
• 中等型：電腦兩臺(tái)、專業(yè)燈光3-4盞（面光、背景光、輪廓光）、高清攝像機(jī)1臺(tái)；
• 大型：電腦三臺(tái)以上、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色溫?zé)艄?盞以上（正面光、輪廓光、背景光、頂光、高清攝像機(jī)2-3臺(tái)）、大型顯示器1臺(tái)

（2）背景布置

通常整個(gè)直播間分為6個(gè)區(qū)域：

• 背景區(qū)：產(chǎn)品展示、品牌展示、及形象展示；
• 中景區(qū)：主播講解區(qū)、上身整體展示、主播操作演示；
• 進(jìn)景區(qū)：細(xì)節(jié)與質(zhì)感展示；
• 待講產(chǎn)品區(qū)：整場(chǎng)直播待講解產(chǎn)品擺放；
• 燈光區(qū)：燈光擺放位置以及安裝安裝位置；
• 中控臺(tái)區(qū)：擺放電腦的區(qū)域，實(shí)時(shí)根據(jù)主播節(jié)奏負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上架和改價(jià)。

根據(jù)不同類型的產(chǎn)品，還需要準(zhǔn)備額外的道具。例如服裝類產(chǎn)品需要衣架、假人/真人模特；美妝護(hù)膚類產(chǎn)品需要配備專門的化妝鏡。

（3）燈光布置

燈光通常有主光、輔光、輪廓光、環(huán)境光等。主光可以提高人物的面部亮度；輔光可以補(bǔ)充人物陰影部分和暗部區(qū)域；輪廓光可以勾勒人物線條，突出主播；環(huán)境光可以均勻地覆蓋整個(gè)環(huán)境，使畫面更清晰。

燈光使用原則：直播燈光和背景顏色匹配，不花哨。白色墻面易出現(xiàn)曝光，燈光不要直射墻面。建議背景顏色使用深灰色或淺棕色，突出主播。

根據(jù)不同類型產(chǎn)品選擇燈光色系。例如美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，多為白色系冷光，保證化妝品的最佳展示狀態(tài)；食品類的產(chǎn)品采用暖色系燈光，烘托美食色澤，讓觀眾更有食欲。

（4）道具準(zhǔn)備

可以額外準(zhǔn)備一些道具，起到烘托直播間氛圍的作用。例如：

• 展示板/小黑板：碼數(shù)/色號(hào)展示，減少客服壓力；展示當(dāng)日福利產(chǎn)品；寫清發(fā)貨情況及特殊說(shuō)明。
• 計(jì)算器/秒表：替粉絲算筆賬；營(yíng)造搶購(gòu)緊迫感。

2. 直播測(cè)試

需要測(cè)試的一些步驟：

• 直播前測(cè)試賬號(hào)，能否正?？吹街辈ギ嬅?；
• 測(cè)試直播網(wǎng)速是否達(dá)標(biāo)，畫面有無(wú)卡頓；
• 測(cè)試直播間需要用到的功能，能否正常使用；
• 測(cè)試主播說(shuō)話音量，放背景音樂(lè)是否正常；
• 測(cè)試直播間彈幕能否正常展示和回復(fù)；
• 測(cè)試直播間商品能否正常上下架和改價(jià)；
• 如直播過(guò)程需要連麥，測(cè)試雙方能否正常交流，雙方畫面和音量是否正常。

四、直播腳本及流程

1. 直播腳本準(zhǔn)備

腳本策劃這項(xiàng)工作主要有三個(gè)重要環(huán)節(jié)。

第一是直播腳本設(shè)計(jì)。包括直播的時(shí)間、主題、產(chǎn)品賣點(diǎn)、口播話術(shù)。

還要思考以下這些問(wèn)題：一次直播的流程是怎么樣的，它的亮點(diǎn)和定位是什么？如何創(chuàng)造銷售場(chǎng)景或吸引用戶購(gòu)買，成交的路徑怎么設(shè)置？整個(gè)直播中如何不斷地抓住用戶眼球，吸引他們的注意力？

第二是直播腳本的彩排測(cè)試。

這個(gè)環(huán)節(jié)很重要。再好的腳本都需要在上臺(tái)前仔細(xì)地練習(xí)。直播團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都要分工明確、掌控腳本時(shí)間、全流程彩排、檢查商品物料。彩排測(cè)試應(yīng)做到精確計(jì)算，確保直播時(shí)盡可能萬(wàn)無(wú)一失。

第三是直播的內(nèi)部試播及關(guān)鍵點(diǎn)再次測(cè)試。

這整個(gè)環(huán)節(jié)需要在真實(shí)環(huán)境下模擬演練，找出問(wèn)題，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的配合默契度。當(dāng)這些完成之后，可以根據(jù)反饋再次調(diào)整。

2. 直播的流程安排

企業(yè)直播的長(zhǎng)短時(shí)間不一樣，具體直播的安排內(nèi)容也不一樣。以晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)一個(gè)小時(shí)的服裝直播流程安排為例：

可以看到，一場(chǎng)直播主要分為預(yù)熱、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)下單、下期預(yù)告這幾個(gè)環(huán)節(jié)。如果時(shí)間更長(zhǎng)，就可以再增加一些產(chǎn)品講解、互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)保持觀眾的注意力及活躍度。主要的活動(dòng)手段和內(nèi)容，我總結(jié)為以下五種：

五、直播復(fù)盤的維度

堅(jiān)持復(fù)盤很重要，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，能找到并改進(jìn)直播中的問(wèn)題，然后找到對(duì)應(yīng)的方法，更好地完成下一次的直播。

對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，主要可以從兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)分析：直播數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)。

1. 直播數(shù)據(jù)

直播數(shù)據(jù)包含場(chǎng)次、日期、直播時(shí)長(zhǎng)/小時(shí)、當(dāng)場(chǎng)的PV和UV、粉絲流量占比、評(píng)論人數(shù)占比、在線人數(shù)峰值、平均在線人數(shù)、粉絲人均觀看時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率。

其中，重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)：

• 平均在線人數(shù)：這個(gè)數(shù)據(jù)直接決定了賬號(hào)是否具有直播帶貨的變現(xiàn)能力，通常平均人數(shù)達(dá)到幾百，就具備了帶貨的基本條件。
• 觀看人次：觀看人流量的大小，決定了你的直播間處于哪個(gè)流量池等級(jí)內(nèi)，是衡量直播間人氣的關(guān)鍵指標(biāo)。
• 平均停留時(shí)長(zhǎng)：反映了直播內(nèi)容是否具有吸引力，一般取決于主播的留人能力和選品能力，一般平均停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分鐘，已是優(yōu)秀水準(zhǔn)。
• 互動(dòng)率：反映了與用戶的互動(dòng)情況，與一些直播技巧相關(guān)。比如新粉進(jìn)來(lái)后的歡迎語(yǔ)、互動(dòng)游戲、商品賣點(diǎn)介紹。
• 轉(zhuǎn)粉率：反映了直播間的拉新能力。好的主播能做到5%以上，與主播個(gè)人能力、商品、場(chǎng)景都有關(guān)系。

2. 電商數(shù)據(jù)

電商數(shù)據(jù)包含成交人數(shù)、銷售額、轉(zhuǎn)化率、粉絲下單占比、UV價(jià)值、客單價(jià)。

其中，重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)：

• 客單價(jià)：客單價(jià)反映直播間顧客的購(gòu)買水平，產(chǎn)品的定價(jià)、銷售 政策、選品組合等均會(huì)影響客單價(jià)的高低。
• 成交人數(shù)：可以用來(lái)評(píng)估直播間的流量?jī)r(jià)值和潛在客群轉(zhuǎn)化情況。
• 轉(zhuǎn)化率：用來(lái)評(píng)估直播的帶貨效率，通常行業(yè)平均水平在1%左右，好的主播能做到3%以上。

復(fù)盤常見(jiàn)的違規(guī)問(wèn)題

除了數(shù)據(jù)分析需要注意的一些點(diǎn)以外，還要注意一些直播常見(jiàn)的違規(guī)行為，避免踩坑：

• 直播間內(nèi)放置二維碼或是口頭宣傳微信號(hào)；
• 直播鏡頭長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)人；
• 直播中說(shuō)了一些臟話和敏感詞匯；
• 直播中攻擊其他平臺(tái)；
• 直播中的穿著不符合要求。

只有發(fā)現(xiàn)自己和團(tuán)隊(duì)在直播的過(guò)程中存在的問(wèn)題，并加以改正，讓每一場(chǎng)直播都逐步完善，小步快跑、快速迭代才能走地更遠(yuǎn)、更快。

寫在最后

雖然目前直播帶貨的紅利正在逐步減弱，許多頭部主播相繼翻車，但同樣給了許多中小主播機(jī)會(huì)，我相信直播帶貨行業(yè)絕不會(huì)是曇花一現(xiàn)。隨著視頻平臺(tái)的發(fā)展，行業(yè)的越來(lái)越規(guī)范，2022年依舊是直播帶貨爆發(fā)的一年。

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