一直以來，筆者認(rèn)為家居零售業(yè)相比其他“快消零售業(yè)”比較特殊，在諸多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化之下，重線下、重體驗(yàn)的家居企業(yè)對(duì)數(shù)字化的反應(yīng)卻一直很慢。

除少部分頭部企業(yè)提前布局線上線下直播social聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷外，大多數(shù)家居零售業(yè)至今仍是“守株待兔”的傳統(tǒng)獲客方式。

如果你與房屋管理人員聊天，他們會(huì)提到三個(gè)最難的關(guān)鍵詞，即：“獲得客戶很難，營(yíng)銷很難，轉(zhuǎn)型很難”。

這三大難題的背后，其實(shí)是媒體的變化。過去兩年，“營(yíng)銷”面臨的核心困難之一是，Tiktok、Kwai和短視頻直播的爆炸性增長(zhǎng)加劇了頻道的碎片化，導(dǎo)致了流量分散。

一位戶主的相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“我們有錢，但現(xiàn)在不敢隨意花錢。”。不是我們不敢獲得客戶，而是在獲得客戶后很難轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在，80后和90后消費(fèi)者占大多數(shù)。他們的個(gè)性化需求和產(chǎn)品多樣化越來越明顯。賣一套“房子”已不能滿足他們的胃口。他們對(duì)家居風(fēng)格的整體設(shè)計(jì)、材料、顏色和功能有不同的需求。

同時(shí)，由于家居裝修涉及多個(gè)門類、不同的功能，單個(gè)公司只注重單一門類的供應(yīng)，難以滿足消費(fèi)者的多元化需求。從2020年由主播魏亞共同簽署的《默克之家》首場(chǎng)直播可以看出，只有將整個(gè)《家》直接搬入直播室，才能滿足消費(fèi)者的胃口。

筆者認(rèn)為，家居行業(yè)營(yíng)銷的核心在于“如何制定自己的打法，擁有一批認(rèn)可家居企業(yè)價(jià)值觀和品質(zhì)的專屬粉絲”。其次，“如何連接公共和私人領(lǐng)域進(jìn)行整合營(yíng)銷”，抓住用戶的頭腦是關(guān)鍵。

我將從家居行業(yè)的最高角度開始門店運(yùn)營(yíng)。從數(shù)字市場(chǎng)的角度，結(jié)合店鋪導(dǎo)購(gòu)，分析如何構(gòu)建私有領(lǐng)域共享和公共領(lǐng)域植草的飛輪。

一、家居行業(yè)市場(chǎng)狀況

說到家居裝飾，許多出生于20世紀(jì)80年代和90年代初的二線城市的人可能仍然停留在“木沙發(fā)、大理石桌子和舊衣柜”的時(shí)代。隨著近10年的快速發(fā)展，中國(guó)的家居行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家具有9種風(fēng)格和13種材料。同時(shí)，根據(jù)功能，有10個(gè)類別，6個(gè)結(jié)構(gòu)，2個(gè)形狀和5個(gè)齒輪。

從國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展歷史可以看出，中國(guó)品牌崛起的部分原因是模仿外國(guó)產(chǎn)品，最終形成自己的特色。隨著行業(yè)消費(fèi)的不斷變化，中國(guó)本土品牌的自主創(chuàng)新能力越來越強(qiáng)。許多企業(yè)不再局限于生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而是花費(fèi)大量精力提升產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比和價(jià)值。

1. 家居行業(yè)發(fā)展與整體規(guī)模情況

家居屬于房地產(chǎn)的下游周期性行業(yè)，主要需求來自新房裝修，占比超過70%，這與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展熱潮密切相關(guān)。2017年后，隨著房地產(chǎn)政策的收緊，全國(guó)商品房銷售面積增速放緩。2017年商品房銷售總面積16.94億平方米，增長(zhǎng)7.66%，同比下降14.79%。2019年，全國(guó)商品房銷售面積17.16億平方米，同比僅增長(zhǎng)0.05%。

在消費(fèi)升級(jí)和政策紅利的推動(dòng)下，增長(zhǎng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)家居裝飾的滲透率正在上升。2019年，家裝普及率為16.9%，同比提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著家居消費(fèi)主力軍的年輕化，選擇互聯(lián)網(wǎng)家居裝修模式的用戶也將增加，到2020年底普及率將達(dá)到16.9%。

 

《2012-2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率》2015年家居裝修整個(gè)規(guī)模為1.83萬(wàn)億，2018年已經(jīng)到達(dá)2.23萬(wàn)億，2020年市場(chǎng)規(guī)模為2.25萬(wàn)億，與2017年相比增長(zhǎng)近5千億市場(chǎng)，目前來看整個(gè)家居行業(yè)裝修市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)為遞增的趨勢(shì)。

 

《2015-2020家裝市場(chǎng)規(guī)模及增速》家居按照傳統(tǒng)分類有手工、成品與定制、智能四大類。根據(jù)新時(shí)代證券2020年06月2日發(fā)布報(bào)告指出定制家居的市場(chǎng)總額為705.61億，其中櫥柜預(yù)計(jì)為496.69億，定制衣柜為208.92億。

定制衣柜的大宗業(yè)務(wù)渠道尚處于起步階段，銷售模式仍以分銷和零售為主。然而，由于精裝市場(chǎng)的擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)，定制衣柜的批量渠道可能會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2015年后，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)總銷量下降，拖累了下游家居行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張，2017年后，家居零售開始一路下滑。2020年，中國(guó)家庭零售額為1598億元，同比下降7%。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，head定制家具制造商開始沿著櫥柜——木門、單品類——多品類——全屋的增長(zhǎng)路徑發(fā)展，專注于全屋定制戰(zhàn)略，努力拓展自己的產(chǎn)品線。

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化

我國(guó)定制家具企業(yè)居多的核心發(fā)展在于上世紀(jì)90年代末本世紀(jì)初，2017年后主要定制家具企業(yè)紛紛上市，國(guó)內(nèi)按照派系也愈發(fā)分化濃烈，主要呈現(xiàn)“衣柜派”和“櫥柜派”兩大派系。

• 衣柜派代表為：“索菲亞”“尚品宅配”“好萊客”“頂固集創(chuàng)”；
• 櫥柜派代表為：“歐派家居”“志邦家居”“金牌櫥柜”“我樂家居”“皮阿諾”。

從總應(yīng)收數(shù)據(jù)看，歐派家具2020年財(cái)報(bào)總營(yíng)收為147.40億，利潤(rùn)高達(dá)20.63億，仍穩(wěn)居老大位置。第二名為索菲亞，2020年總營(yíng)收為83.53億，凈利潤(rùn)為11.92億。

 

《九大定制家居企業(yè)2020年業(yè)績(jī)》尚品宅配2020年同期有所下滑，從2019年總營(yíng)收72.61億，下降到2020年65.13億，凈利潤(rùn)也下降近4個(gè)億，這與其模式有很大關(guān)系。

目前市面二線品牌則包括志邦家居、好萊客、金牌櫥柜等，從營(yíng)收來看志邦家居2020年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)在20.4%，而好萊客則下降24.25%，我樂家居的凈利潤(rùn)高達(dá)42.56%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超其他8家。

縱觀全年我樂家居全年發(fā)展戰(zhàn)略，其在產(chǎn)品、品牌、渠道力建設(shè)上為綜合發(fā)力，才實(shí)現(xiàn)品類的全增長(zhǎng)策略，而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，僅索菲亞一家有所增長(zhǎng)，其他均為負(fù)增速。

專業(yè)人士分析為櫥柜系的品牌在2020年能夠緊跟精裝修市場(chǎng)的發(fā)展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全裝修中櫥柜則是交房的必需品，而衣柜則不屬于范圍內(nèi)，用戶多半為后期“自我選擇”。

二、家居行業(yè)品類數(shù)量及經(jīng)營(yíng)模式

家居行業(yè)營(yíng)收一般分為5種類型，分別為：

1）工程軟裝：主要群體為KTV，酒店，專賣店等。

2）家居軟裝：這類模式類似于工程軟裝但市場(chǎng)比較龐大，主要客群為家庭用戶，項(xiàng)目是以真正意義的全裝、整裝、精裝為核心。

3）B2C平臺(tái)電商銷售、家裝平臺(tái)以及線下代理門店，該模式主要TOC，為用戶提供各種成品SKU或者整體打包裝修服務(wù)，除簡(jiǎn)（精）裝外達(dá)到家居增值銷售。

1. 渠道和門店數(shù)量

位于行業(yè)龍頭的歐派家居，截止2020年12月31日經(jīng)銷商門店為2407家，按照不同SKU分類歐派衣柜經(jīng)銷商門店為2124家，衛(wèi)浴經(jīng)銷商為588家。

歐鉑麗全屋定制經(jīng)銷商門店為928家，歐鉑尼木門經(jīng)銷商門店為1065家，經(jīng)銷渠道依然是滲透一線及下沉用戶的主力軍。

歐派家居作為全品類，其中在大宗業(yè)務(wù)中櫥柜類占比65%的營(yíng)收，其他的則是衣柜、衛(wèi)浴、木門等品類。

2020年度歐派業(yè)績(jī)說明會(huì)中董事長(zhǎng)秘書，行政副總經(jīng)理?xiàng)钜d表示，公司將專注于整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、整體門類系統(tǒng)等定制家具業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)歐派各品類的壯大和融合，持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略。

排行第二的索菲亞截止2020年9月，全品類門店終端為3952家，覆蓋全國(guó)1800多個(gè)城市和區(qū)域。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，自2018年到2020年6月底，索菲亞新店疊加門店翻新（含局部整改）數(shù)量超過2000家，其中大家居店鋪增設(shè)303家，司米新增門店126家，兩個(gè)品牌全新整改門店達(dá)110家，新品上樣門店達(dá)803家。

索菲亞大戰(zhàn)略主要聚焦“定制柜”、“司米櫥柜”、索菲亞·華鶴木門三大細(xì)分市場(chǎng)。司米櫥柜擁有經(jīng)銷商879家，司米專賣店達(dá)1055家，柜類定制產(chǎn)品省會(huì)城市門店數(shù)占比15%（GMV貢獻(xiàn)在29.74%），地級(jí)城市門店數(shù)占比29%（GMV貢獻(xiàn)在33.44%），四線城市門店數(shù)占比57%（GMV貢獻(xiàn)在36.52%）。

志邦家居有著經(jīng)典的文化故事，8萬(wàn)元費(fèi)用起家、10名員工租用500平米廠方是他們起家關(guān)鍵詞，至今在各大網(wǎng)絡(luò)流傳。我之所以對(duì)志邦認(rèn)知深是源于“周杰倫”對(duì)齊品牌曾經(jīng)的代言。

旗下?lián)碛?大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY蘭拉菲配套家居”分別向消費(fèi)者提供中高端家居、廚柜、全屋定制、木板/墻板等定制產(chǎn)品。

根據(jù)公開資料顯示志邦家居整體櫥柜經(jīng)銷商有1252家，店面1535家，定制衣柜經(jīng)銷商889家，店面1078家，木門經(jīng)銷商127家，木門店156家。

由于家居行業(yè)重服務(wù)于體驗(yàn)，線下門店依然是主力軍，在行業(yè)內(nèi)扮演者至關(guān)重要的角色，直營(yíng)門店相對(duì)更容易數(shù)字化管理些。而加盟模式門店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是每個(gè)家居品牌目前最核心的課題。

2. 線下店面營(yíng)銷模式

家居行業(yè)門店多數(shù)以家具城為主，比如北京的紅星美凱龍、居然之家、藍(lán)景麗家、城外城家居廣場(chǎng)等，當(dāng)人們一想到買家居，就會(huì)去家具城，但其實(shí)這有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)在于家具城整合多大數(shù)品牌價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)明顯，TOB采購(gòu)是不錯(cuò)選擇，劣勢(shì)在于同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)多重選擇。

當(dāng)一個(gè)用戶有足夠明確的訴求，如“買沙發(fā)”去逛家具城時(shí)，若某個(gè)品牌心智不強(qiáng)，那最終會(huì)陷入“貨比三家”的狀態(tài)。

站在家具城角度，前幾年房產(chǎn)行業(yè)大力崛起成就一批“家具城”，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷相對(duì)容易些，周邊發(fā)傳單，本地電視廣告、本地自媒體傳播就可達(dá)到非常好的效果。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起后，現(xiàn)在都在爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，消費(fèi)者一般會(huì)在網(wǎng)上選擇后才到門店去體驗(yàn)，有時(shí)購(gòu)物時(shí)順便逛逛成了主要選擇。

所以很多品牌都在慢慢逃離“同質(zhì)化的家具城”，開始選擇綜合商場(chǎng)進(jìn)行種草式銷售，商場(chǎng)是除流量聚集地外，也是用戶周末休閑時(shí)首選。

從市面可以看出面對(duì)家具城線下流量的困窘，眾多品牌也在求變“家居新零售”，門店也開始從新整頓轉(zhuǎn)型，思維從原本的“坐商”也轉(zhuǎn)移為“行商”。

除家居城外，家居門店在轉(zhuǎn)型選址也開始往社區(qū)、百貨超市、寫字樓、商圈底商、購(gòu)物中心，開設(shè)獨(dú)立品牌店等方向進(jìn)軍，而在裝修風(fēng)格上也盡可能融入當(dāng)?shù)貓?chǎng)景，盡可能讓用戶熟知品牌，打開全視角的零售布局。而店鋪的類型也從原本賣場(chǎng)店（貨架思維、各種沙發(fā)、材料展示）到現(xiàn)在的MINI店、主題店、旗艦店、O2O店、快閃店等。

線下流量分散直接導(dǎo)致家居選擇和渠道變得多樣化，類別也變得較為豐富，很多品牌也不在追去所謂的“大店?duì)I銷模式”，而是綜合自身開店成本、周邊流量環(huán)境、用戶需求等多種因素后針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)新選擇。

比如市區(qū)購(gòu)物中心，人流量大成本也高就適合開小店，面積不大SKU不多可供品牌展示，在黃金周大促銷日時(shí)也適合做快閃，主要目的是品牌活動(dòng)促銷吸引用戶關(guān)注。

當(dāng)然除上述外還有做業(yè)態(tài)混搭類型的，比如居然之家、紅星美凱龍超級(jí)至尊MALL升級(jí)家居賣場(chǎng)后，還配尚品宅配的C店、詩(shī)尼曼的O店、索菲亞的大家居生活館等獨(dú)立品牌。這類就明顯以某個(gè)商圈為核心的重生態(tài)布局，覆蓋餐飲、茶歇、甜點(diǎn)、書吧、親子樂園等休閑場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者關(guān)注。

在賣場(chǎng)類型門店經(jīng)營(yíng)模式上，依舊是以線下導(dǎo)購(gòu)為主，一方面是傳統(tǒng)的商品介紹，而高級(jí)點(diǎn)的店面則會(huì)采用“數(shù)字化營(yíng)銷”，讓用戶直接通過軟件可以看到該家居擺放在家中的場(chǎng)景。

筆者在線下逛門店時(shí)也發(fā)現(xiàn)部分導(dǎo)購(gòu)會(huì)選擇加微信的方式，來留住消費(fèi)者信息。而MINI店、主題店多數(shù)是展示為主，用戶可選擇自體驗(yàn)。筆者了解到部分店面已經(jīng)開始引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，并告知客戶在小程序下單有優(yōu)惠，而天貓京東，有些工作人員反饋只是為了展示，當(dāng)然在節(jié)日大促時(shí)選擇下單相對(duì)比較優(yōu)惠，日常還是店鋪力度大。

三、家居行業(yè)三大私域打法

家居用品的核心在于高客戶訂單、大投資和相對(duì)較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型周期。電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高。許多大型家居用品只是在被預(yù)期用戶收集后持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)。

眾所周知，私有領(lǐng)域的基本磁盤包括企業(yè)微信+小程序+社區(qū)+活動(dòng)營(yíng)銷+視頻ID+官方賬號(hào)的矩陣。

事實(shí)上，從大家庭集團(tuán)的角度來看，私有領(lǐng)域的本質(zhì)是從線下經(jīng)銷商、門店、企業(yè)微信社區(qū)、導(dǎo)購(gòu)、朋友圈、直播、applet store、天貓、京東等方面開放公有領(lǐng)域數(shù)據(jù)平臺(tái)。其背后是將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的資源整合到私有域中，然后為用戶進(jìn)行分層細(xì)化的操作動(dòng)作。然而，在早期階段最重要的事情是找到“數(shù)字工具”和“組合拳”。如何戰(zhàn)斗非常重要。

1. 用油漆行業(yè)思維做家居私域

在大多數(shù)人的心目中，日本仍處于“繪畫”時(shí)代。事實(shí)上，它現(xiàn)在是多種格式的模型組合。除了房屋改造，還有DIY產(chǎn)品，比如旺紅的小罐油漆，這剝奪了許多年輕人的選擇。

偉盟集團(tuán)智能商務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在私域大會(huì)上表示，在幫助日本客服的過程中，準(zhǔn)備時(shí)間約為三個(gè)月，主要是為了完成業(yè)務(wù)，先拉20家標(biāo)桿店，然后去線下動(dòng)員大會(huì)，包括獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)、打法下沉等。，然后復(fù)制20到100家商店。著陸過程大致分為以下幾個(gè)階段。

1）第一個(gè)階段

主要是磨合系統(tǒng)能力和業(yè)務(wù)匹配場(chǎng)景，當(dāng)中包含了解內(nèi)部CRM、ERP、POS等系統(tǒng)的基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)情況。

其次是把線下成熟業(yè)務(wù)和線上關(guān)聯(lián)對(duì)齊，最重要的ERP、企業(yè)微信、百度小程序、支付寶小程序、支付卡券能力打通。

2）第二個(gè)階段

通過工具。事實(shí)上，像日本這樣的類別類似于大房子，而且回購(gòu)率不高，所以吸引新房子非常重要。

日本DIY擁有1000家線下商店和約3000名購(gòu)物指南。主要圍繞這一部分展開，以促進(jìn)創(chuàng)新和達(dá)成。

第一步：在線指導(dǎo)線下零售用戶。

第二步：公共排水系統(tǒng)。引導(dǎo)原公共域廣告拉起模式一次性轉(zhuǎn)型或低后鏈接轉(zhuǎn)型的用戶進(jìn)入私有域，將公共域與微信生態(tài)相關(guān)聯(lián)。這些不僅是為了留下信息，還考慮了存款和交易問題，并設(shè)計(jì)了一系列的轉(zhuǎn)換動(dòng)作。

第三步：充分利用一對(duì)一的分配。在創(chuàng)新過程中，充分利用“一帶一路”倡議模式進(jìn)行配送。日本有許多長(zhǎng)期注冊(cè)的b端成員和C端用戶，如裝飾公司、社區(qū)裝飾師和油漆工。

有三種方法可以改變組合拳。

第一個(gè)是朋友圈到官方賬號(hào)（LBS，官方賬號(hào)上線），然后做客戶信息的帖子鏈接。

第二個(gè)是將通過線下商店進(jìn)入的用戶轉(zhuǎn)化為直播室。

三是從朋友圈到企業(yè)微信，從企業(yè)微信到直播室。

轉(zhuǎn)換率最高的私有領(lǐng)域是“社區(qū)-直播-小節(jié)目訂單”，這不僅被日本使用，也被更多的快速消費(fèi)品使用。第二個(gè)是“朋友圈-官方帳戶-社區(qū)-小程序”。第二種是許多用戶分層和個(gè)性化操作最常用的方法，如安踏和杰克瓊斯的購(gòu)物指南。

當(dāng)然，在日本的例子中，有更多的用戶標(biāo)簽。例如，來自社區(qū)群體的新購(gòu)房者相對(duì)準(zhǔn)確，通過購(gòu)物指南添加的可能線索相對(duì)較少。微信廣告用戶只能獲取一些基本信息，不需要留下信息或存款。

2. 企微切入，紅星美凱龍的私域營(yíng)銷打法

紅星美凱龍?jiān)缭趦赡昵熬烷_始布局私域的其中一環(huán)，“社群營(yíng)銷”。

據(jù)公開資料顯示，目前擁有2000多個(gè)精準(zhǔn)社群+60余萬(wàn)業(yè)主，在2020年疫情期間，僅用15天通過社群渠道的線上預(yù)約下單數(shù)達(dá)到8933單。而今年紅星美凱龍也正是將門店、導(dǎo)購(gòu)及小程序直播、銷售全部打通。通過總部主導(dǎo)企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)的方式，賦能全部員工提高數(shù)字化營(yíng)銷的能力，在提升銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)為總部沉淀客戶資源。

 

《紅星美凱龍門店私域池路徑》紅星家居核心四大模塊，其一是打通私域數(shù)字化，其二是獲客，其三為社群營(yíng)銷，其四為私域營(yíng)銷內(nèi)增長(zhǎng)。冷啟動(dòng)主要從“主題活動(dòng)策劃”“線下促達(dá)二維碼”“公眾號(hào)”“線上云店”切入，引導(dǎo)用戶觀看直播，添加企業(yè)微信領(lǐng)紅包。

這里需注意的是在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)利益點(diǎn)要給的足夠高，尤其是初期其他家居品牌跑私域模式時(shí)，比如“抽iPhone XS max”、送某款小家居等，這樣噱頭才會(huì)引起用戶注意。

其次主題活動(dòng)策劃后記得留活碼，活碼要進(jìn)行多渠道進(jìn)行投放，除線下門店外，小紅書、APP、官網(wǎng)等全部布局。整個(gè)的活動(dòng)用戶路徑為，活動(dòng)——觀看直播——加企業(yè)微信進(jìn)群領(lǐng)福利（線下導(dǎo)購(gòu)，線上直播全面引導(dǎo)）——社交分享邀請(qǐng)好友進(jìn)快閃群——社群留資或直接轉(zhuǎn)化。

這套模型是完整的飛輪，除紅包裂變外，也可以基于LBS進(jìn)行投放，鏈路為朋友圈廣告——關(guān)注公眾號(hào)——生成海報(bào)——添加企業(yè)微信——直播訂閱——進(jìn)入社群——分享海報(bào)——表單留資。

3. 索菲亞的私域營(yíng)銷打法

索菲亞從2015年下半年開始布局私域生態(tài)，初始階段主要圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開。圍繞公眾號(hào)和H5落地頁(yè)為主的用戶拉新，產(chǎn)出公眾號(hào)文章做品牌內(nèi)容方面的營(yíng)銷，通過粉絲形成社交傳播，帶來品牌聲量增長(zhǎng)，為線下的促銷活動(dòng)做預(yù)熱和品宣。

一開始，我們根據(jù)客戶進(jìn)行了一些需求擴(kuò)展，并將售前、銷售和售后環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。之前的所有服務(wù)都已脫機(jī)完成。路徑是：用戶到商店-設(shè)計(jì)師和購(gòu)物指南介紹產(chǎn)品-門到門房間測(cè)量-繪圖-付款-安裝。

在售前環(huán)節(jié)，主要針對(duì)剛接觸裝修的用戶，提供一些裝修知識(shí)、過往案例、附加服務(wù)、裝修預(yù)算等感興趣的內(nèi)容；in-sales link主要解決服務(wù)流程的進(jìn)度，如預(yù)約安裝；售后服務(wù)是預(yù)約上門維修等。

據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，這一實(shí)現(xiàn)僅在中期內(nèi)開始。主要發(fā)現(xiàn)，許多裂變新用戶有一些潛在需求。為了加深品牌印象，他們被引導(dǎo)與店鋪設(shè)計(jì)師預(yù)約或在官方賬戶咨詢客服，從而實(shí)現(xiàn)私有領(lǐng)域的裂變-創(chuàng)新-轉(zhuǎn)型。

在新用戶方面，Sofia設(shè)定了三個(gè)興趣點(diǎn)：一個(gè)是在線案例庫(kù)，另一個(gè)是優(yōu)惠券，第三個(gè)是上門安裝。通過這些方法，結(jié)合一人一碼的工具，我們可以打開門店渠道。家居裝飾行業(yè)并不擔(dān)心留住用戶。雖然消費(fèi)頻率較低，但利用口碑帶來新產(chǎn)品是低成本客戶獲取的基本邏輯。

索菲亞在私域打法主要有三種模式。

第一種是公眾號(hào)+小程序，通過用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化和裂變實(shí)現(xiàn)線上私域流量的閉環(huán)。

第二種是短視頻+企業(yè)微信（社群），通過短視頻、直播IP引導(dǎo)用戶至企業(yè)微信做服務(wù)的延展等動(dòng)作。

第三種是線下門店+企業(yè)微信+小程序，通過終端門店能力，融合BA加上定期直播活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)矩陣引流獲客，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)和成交效率，從而建立客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

整合來看索菲亞、紅星美凱龍、立邦，不管三者是線上還是線下切入，私域從來都不是簡(jiǎn)單的某個(gè)模塊，而是種“組合打法”。顯然在當(dāng)中企業(yè)微信成為所有接觸用戶最直接的紐帶，對(duì)下沉市場(chǎng)而言，用戶目前感知度并非太深，但也是非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

四、持續(xù)強(qiáng)滲透，線上多方位營(yíng)銷

不論是全屋定制，還是購(gòu)買智能家具，用戶的選擇從來都不是直接決策，而是習(xí)慣用大量的社交網(wǎng)絡(luò)媒體去查閱“裝修風(fēng)格”和“優(yōu)質(zhì)博主”的介紹，從而建立自己認(rèn)知，最后產(chǎn)生決策。

因此線上營(yíng)銷是家居行業(yè)逃不過且重要的話題，我把它定義為“持續(xù)強(qiáng)滲透”。

這并非是簡(jiǎn)單投放信息流廣告，而是持續(xù)尋找博主、KOL、KOC產(chǎn)生短視頻內(nèi)容、圖文內(nèi)容、整合social等，塑造品牌認(rèn)知方可占領(lǐng)心智。

1. KOL直播聯(lián)動(dòng)是散彈

直播擁有其他營(yíng)銷不具備的三大特質(zhì)，其一可以選出最具流量的明星為商家做帶貨動(dòng)作，其二甄選最高能尖貨以最切合消費(fèi)者心智的內(nèi)容來包裝，其三結(jié)合線上線下最有互動(dòng)的玩法放大疊加。

這三個(gè)特質(zhì)可以使直播最短鏈路實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，但單獨(dú)的直播并不是直接售賣家居的解藥，而是需要組合。

去年雙十一紅星美凱龍作為家居直播賽道的新參者，不僅跑通“線上種草”的云帶貨模式，還在淘寶直播“生活好物排位賽”中一舉拿下冠亞軍，橫掃金牌導(dǎo)購(gòu)TOP10中的5大席位。

從2月16日至29日，13天內(nèi)有超過200多萬(wàn)觀眾涌入紅星美凱龍及各商場(chǎng)直播間，開播5537場(chǎng)，直播總場(chǎng)次位列淘寶直播全行業(yè)前茅，助力紅星美凱龍?jiān)谔熵堉杏弥辈デ藙?dòng)私域流量。

除淘寶直播外，紅星美凱龍也在其他平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)直播，幫助商家導(dǎo)購(gòu)快速驗(yàn)證直播營(yíng)銷的模式，可以說直播是目前每個(gè)家居品牌必備手段。

2. 貼片綜藝是心智補(bǔ)刀

如果你喜歡烹飪并注意飲食，你可以看到許多本土品牌在綜藝節(jié)目中使用貼片植入。歐寶的品牌歐寶利今年在綜藝節(jié)目上投入了大量資金，如陽(yáng)光姐妹淘大、快樂夏令營(yíng)、女孩之愛等。

曾幾何時(shí)，日本還植入了各種各樣的節(jié)目，比如“改造家園的夢(mèng)想”，更不用說其他主品牌，并成為在線綜藝節(jié)目的?？?。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有傳播速度快、范圍廣、容易反映現(xiàn)實(shí)問題、成為爆炸點(diǎn)等優(yōu)點(diǎn)，很容易產(chǎn)生大量“圈迷”。此外，綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的直觀性和刺激性更有利于用戶接收信息，是品牌的良好推廣資源。

綜藝贊助的核心不僅注重品牌氣質(zhì)與節(jié)目的高度一致性，還追求品牌理念與用戶的共鳴。這也是主流營(yíng)銷不可或缺的方式。

因此，對(duì)于本土品牌而言，綜藝節(jié)目補(bǔ)丁作為品牌推廣的平臺(tái)，可以發(fā)揮更好的作用，產(chǎn)生更好的效果。

其次，真人秀節(jié)目主要關(guān)注生活，對(duì)觀眾有替代感。家居產(chǎn)品也關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，因此廣告植入更具現(xiàn)實(shí)意義，這使得家居品牌在用戶中的形象更高。

3. 整合social+跨界是炸藥包

論跨界合作筆者首先想到的是京東之家、羅蘭家紡、好孩子、懶角落等品牌不約而同的聯(lián)名。

同時(shí)還有入駐盒馬鮮生的居然之家體驗(yàn)MALL，入駐了奧普集成灶、TATA木門等其他品類和品牌的尚品宅配集成店，牽手橙家的嚴(yán)選homedeng等。

眾多品牌跨界不同方式的合作，從以前單打獨(dú)斗的場(chǎng)面直接變?yōu)榭v橫聯(lián)合更能吸引用戶關(guān)注，而這一切玩法也考驗(yàn)市場(chǎng)部資源整合的能力。

品牌整合social也是家居行業(yè)品牌必做功課之一，前不久巨量引擎開啟的“家居π”思享會(huì)落地各地，除了在定向投放方面賦能家居品牌，在用戶數(shù)據(jù)的收集、人群及創(chuàng)意分享方面也做到很好的賦能。

新時(shí)代家居social不僅僅是線下地鐵+TVC+線上話題的聯(lián)名，而是從品牌宣傳+客戶留資+營(yíng)銷活動(dòng)+引導(dǎo)到店綜合考量，從而對(duì)分層的消費(fèi)者進(jìn)行批量化營(yíng)銷。

寫在最后

大視角下，家居行業(yè)做私域，可大可小。大到整合公域各社交媒介渠道做內(nèi)容滲透，聯(lián)名KOL明星做social營(yíng)銷，小到開不同場(chǎng)景MINI、體驗(yàn)門店，用企業(yè)微信做用戶管理來進(jìn)行分銷裂變。

家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪新門店變革，不僅僅是用戶經(jīng)營(yíng)層，未來可能你走在商場(chǎng)中賣飲品的店鋪背后則是“某個(gè)家居品牌的身影”。如果你還沒有感觸，不妨去線下門店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

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