和已經(jīng)成熟的信息流廣告相比，KOL廣告投放一直都像后娘養(yǎng)的。投放信息流，平臺方會持續(xù)分析用戶行為和喜好，為廣告主提供更細(xì)化的標(biāo)簽。甚至你剛和女朋友商量假期去哪玩，打開抖音就會看到酒店和機(jī)票的定向廣告。

而KOL投放就不一樣了，廣告主能看到的只有性別、年齡這類基礎(chǔ)用戶畫像。

沒有太多數(shù)據(jù)參考，也就意味著投放KOL時，很難建立一套相對精細(xì)的投放標(biāo)準(zhǔn)，也不容易復(fù)用到其它產(chǎn)品。

但如果不了解KOL投放要經(jīng)歷的階段，對即將碰到的問題沒有預(yù)判，投放毫無節(jié)奏和重點(diǎn)，企業(yè)就需要為此承擔(dān)更多試錯成本。 

一、內(nèi)容介紹 

作為KOL發(fā)布的一線領(lǐng)導(dǎo)者，我試圖在發(fā)布實(shí)踐中找到共同點(diǎn)。

從宏觀角度來看，KOL發(fā)布分為四個階段，每個階段包括發(fā)布重點(diǎn)、問題和解決方案。

我希望能給負(fù)責(zé)KOL發(fā)布的學(xué)生們帶來一些思考，避免在發(fā)布過程中走彎路，為企業(yè)節(jié)省一些試錯成本。

以效果廣告為目的的KOL投放一般經(jīng)歷四個階段：驗(yàn)證期、優(yōu)化期、批量期和瓶頸期，關(guān)鍵內(nèi)容在最后階段。

每個階段的時間周期沒有標(biāo)準(zhǔn)，因產(chǎn)品的特點(diǎn)和受眾而異。

二、驗(yàn)證期

在一個新渠道投放KOL，拿一部分可承擔(dān)損失的預(yù)算，來測試投入產(chǎn)出比是否達(dá)到預(yù)期。這是KOL投放的第一階段——驗(yàn)證期。

但并不是在每個渠道都會完整經(jīng)歷這4個階段，大多數(shù)產(chǎn)品在新渠道的投放都終結(jié)于驗(yàn)證期。所以驗(yàn)證期的投放效果如何，會直接決定后續(xù)是否可繼續(xù)投放。 

要在最短時間內(nèi)驗(yàn)證新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。

先了解同類產(chǎn)品在這個渠道是否有過投放經(jīng)歷，從4個維度進(jìn)行分析：產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計(jì)、KOL篩選、內(nèi)容大綱。

即使沒有可模仿的同類產(chǎn)品，這4個維度也可參考：

• 產(chǎn)品選擇：如果產(chǎn)品有多個SKU，優(yōu)先選擇銷量最高的SKU作為驗(yàn)證期的投放產(chǎn)品
• 路徑設(shè)計(jì)：盡量減少用戶的跳轉(zhuǎn)次數(shù)，一般最短轉(zhuǎn)化路徑由3部分組成：瀏覽內(nèi)容、進(jìn)入落地頁、下單轉(zhuǎn)化，同時要確保每一層的數(shù)據(jù)都可追蹤
• KOL篩選：預(yù)算的60%投放垂直KOL，40%選擇其它類型
• 內(nèi)容大綱：內(nèi)容形式盡量符合渠道特點(diǎn)，內(nèi)容特點(diǎn)盡量貼合KOL日常風(fēng)格

需要注意的是，驗(yàn)證期不要輕易去模仿投放量TOP級的產(chǎn)品。比如在抖音投放的得物，稍微刷幾條視頻就會看到廣告。

從效果投放的角度來看，這樣大的投放量投入產(chǎn)出比非常低。

三、優(yōu)化期

當(dāng)驗(yàn)證期的投入產(chǎn)出比達(dá)到預(yù)期時，將進(jìn)入第二階段——優(yōu)化期，優(yōu)化的主要方向是轉(zhuǎn)型漏斗。

在我負(fù)責(zé)官方賬戶KOL發(fā)布時，我將發(fā)布效果提高了271.13%，Tiktok KOL發(fā)布將發(fā)布效果提高了473.08%。回顧過去，優(yōu)化主要基于這個模型。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗主要是提高KOL的投入產(chǎn)出比。

首先，我們需要制作一個轉(zhuǎn)換漏斗模型，記錄從用戶瀏覽內(nèi)容到轉(zhuǎn)換的每一步。

拿公眾號KOL投放舉例，如果產(chǎn)品的投放路徑是直接下單，用戶會經(jīng)歷5個步驟：看到標(biāo)題——瀏覽文章——進(jìn)入落地頁——點(diǎn)擊購買——完成支付

轉(zhuǎn)換漏斗的左側(cè)是用戶轉(zhuǎn)換過程，右側(cè)對應(yīng)每層漏斗的優(yōu)化目的。

漏斗的核心目的是改善漏斗每一層的數(shù)據(jù)，但在優(yōu)化過程中，我們不能只關(guān)注某一層的數(shù)據(jù)。

下面是一條來自官方賬戶的推文。你第一次看到這個標(biāo)題和封面的第一印象是什么？

 

1、“什么時候關(guān)注的垃圾公眾號”，緊接著快速取關(guān)

2、“咦~成年人資源，點(diǎn)進(jìn)去看看！

如果你的做法是第一種，那可能在公共場合不太方便~但如果選擇了第二種，等等~~~你是不是猜到了有坑？但還是想點(diǎn)進(jìn)去看看是什么！

你的預(yù)期是好奇？還是老司機(jī)？

如果點(diǎn)進(jìn)去快速翻看，沒有瞄到【私はとても純粋な文です】這類熟悉又陌生的字符，恐怕會馬上關(guān)閉，心里可能還會罵上一句**。

我也沒想到這是理財課的推廣文章，

利用這樣的標(biāo)題提升第一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)，確實(shí)有效！但很多用戶只是被騙進(jìn)來貢獻(xiàn)了一個閱讀量而已，第二層漏斗的數(shù)據(jù)可想而知。

所以在優(yōu)化過程中，千萬不要為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù)，強(qiáng)行去吸引完全不相關(guān)的用戶。

四、放量期

如果哪一天，你的上級告訴你新渠道要增加預(yù)算。恭喜你進(jìn)入KOL投放的第三階段——放量期。

這是一個好消息，你的投放效果可能超出了領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期，但這也意味著即將面臨更大的壓力，更難完成的kpi。

當(dāng)交付量增加時，會出現(xiàn)超負(fù)荷工作。除了增加工作時間，更重要的是如何控制節(jié)奏，專注于重要的事情。

所有進(jìn)行正式賬戶KOL發(fā)布的學(xué)生都知道，賬戶選擇幾乎決定了發(fā)布效果。

但許多人仍然沒有把大部分時間花在篩選賬戶上，而是把時間浪費(fèi)在許多瑣碎的事情上。

 

提升效率的核心是“抓大放小”

每天的工作時間有限，既然知道公眾號的賬號選擇很重要，那就把工作中80%的時間，放在篩選優(yōu)質(zhì)賬號上。

至于那些對你工作目標(biāo)的達(dá)成影響甚微，但浪費(fèi)很多時間的雜事，“學(xué)會偷懶”是最佳的解決辦法。

精力總是有限的，如果你的目的是上到頂樓，誰管你在電梯中蹲著還是躺著，找個舒服的姿勢就行。

五、瓶頸期

當(dāng)達(dá)到瓶頸期時，最直觀的數(shù)據(jù)性能是交付效果越來越差。

明明在發(fā)布之前對效果做了一個總體判斷，但他仍然需要認(rèn)真思考如何在不影響效果的情況下消耗預(yù)算。

當(dāng)KOL在任何渠道推出時，幾乎所有產(chǎn)品都會遇到這樣的問題。畢竟，每個渠道的KOL數(shù)量有限，與產(chǎn)品匹配的KOL也較少。

除了再投資，更有效的方法是更換產(chǎn)品或賣點(diǎn)。

回到發(fā)射本身，我們真的發(fā)射KOL嗎？

不，我們輸入的是KOL通過垂直內(nèi)容吸引的相對準(zhǔn)確的用戶。

基于用戶對KOL的信任，當(dāng)用戶認(rèn)可其需求產(chǎn)品時，用戶的決策成本較低，從而導(dǎo)致較高的投入產(chǎn)出比。

以手機(jī)產(chǎn)品為例。如果推出的目的是銷售更多的手機(jī)，該產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“充電5分鐘，通話2小時”，這可以吸引需要充電速度的用戶。

該產(chǎn)品的另一個賣點(diǎn)是“超級穩(wěn)定的微型云臺，更好的夜晚”，可以吸引需要拍攝的用戶。

KOL通常發(fā)布與手機(jī)相關(guān)的內(nèi)容。這兩種不同需求的用戶可能會同時關(guān)注這個KOL。

即使推出同一KOL，不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)仍然可以吸引不同的用戶并帶來新的交易訂單。

更換了投放產(chǎn)品或賣點(diǎn)后，又可以重新進(jìn)入驗(yàn)證期。這個時候?qū)τ谶@個渠道的KOL已經(jīng)非常熟悉，再次投放的試錯成本也會更低，只是在驗(yàn)證產(chǎn)品受眾層面需要花費(fèi)更多精力。

當(dāng)然，如果有限的產(chǎn)品和賣點(diǎn)都到達(dá)瓶頸期，就可以考慮尋找新的投放渠道?；谕斗拍康模娞柾斗判Ч絹碓讲?，抖音、B站、視頻號或許可以進(jìn)入驗(yàn)證期測試一下效果。

六、總結(jié)

最后，再總結(jié)一下KOL投放4個階段的重點(diǎn)：

1、驗(yàn)證期：最佳方式是“先模仿，后超越”，圍繞“產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計(jì)、KOL篩選、內(nèi)容大綱”4個維度分析

2、優(yōu)化期：按照用戶路徑制作轉(zhuǎn)化漏斗，提升每一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)，但不能完全割裂來看

3、放量期：把精力放在最重要的事情上，優(yōu)化投放流程的核心是“抓大放小，學(xué)會偷懶”

4、瓶頸期：更換產(chǎn)品或賣點(diǎn)，重新進(jìn)入驗(yàn)證期

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