首先列出各種計(jì)劃明細(xì)，然后預(yù)估費(fèi)用，最后總金額控制在了去年市場投入乘以銷售增長率之內(nèi)。你們會不會也是這樣？或者公司財(cái)務(wù)先分個大數(shù)，市場部按照季度、區(qū)域、行業(yè)分下去？

再或者干脆就沒有預(yù)算，case by case（一個個項(xiàng)目）申請，流行什么做什么，批不批不好說，做了再說？

不過，缺少年度/季度預(yù)算規(guī)劃，很可能是錢花完了，既沒給銷售帶來幫助，也沒在市場上激起什么浪花。

之前寫過如何做市場計(jì)劃、如何設(shè)激勵考核等，雖然不一定對每家公司都適用，但仍有不少讀者反饋有些許參考和借鑒的價值。

于是有了這一篇，針對B2B企業(yè)如何做營銷預(yù)算詳細(xì)來展開，也許也能對大家有所啟發(fā)。

一、B2B營銷的“品”和“效”

品牌（品）和效果（效）是B2B營銷的兩大目標(biāo)。

包括品牌知名度（awareness )和心智占有率(thought-leadership)、銷售線索（leads)的獲取和轉(zhuǎn)化。

如果公司處于剛剛起步、產(chǎn)品/解決方案都是全新推出、或者需要進(jìn)軍某個新的領(lǐng)域，那么最重要的是在目標(biāo)客戶的心目中建立知名度（聽過、有印象）。

當(dāng)市場上有聲音時，我們需要與競爭對手建立思想領(lǐng)導(dǎo)力，以便在客戶心目中占據(jù)強(qiáng)勢地位。

然而，認(rèn)知優(yōu)勢離贏得銷售訂單只有一步之遙。和品牌知名度一樣，沒有辦法直接衡量短期產(chǎn)出。

因此，許多公司將其預(yù)算的50%以上投資于需求生成，這就是我們所說的“效率”，即以ROI數(shù)字衡量的回報(bào)。

通過數(shù)字營銷手段，準(zhǔn)確生成銷售線索MQL，然后將銷售確認(rèn)為SQL，成為銷售機(jī)會，進(jìn)入銷售管理系統(tǒng)，最終簽訂合同。

除了準(zhǔn)確的營銷方法，銷售團(tuán)隊(duì)是否愿意接受也是一個問題。否則，它將忽視客戶，并對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

眾所周知，B2B行業(yè)的決策過程是復(fù)雜的，從了解到購買需要一個漫長的過程。因此，大多數(shù)企業(yè)都需要綜合考慮品牌和效果。

沒有哪家企業(yè)僅僅以品牌建設(shè)為目標(biāo)，也沒有哪家公司可以跳過品牌推廣，直接探索商機(jī)。

然后問題又來了。投資回報(bào)率的多少更合適？“產(chǎn)品”和“效率”投資的比例應(yīng)該是多少？

二、只有“適合”的營銷投入重點(diǎn)

一般來說（“不一般”的公司可以自動跳到下一個話題了）：

「0到1階段」的初創(chuàng)科技公司在營銷上投入的錢不用太多，但需要花時間。把注意力集中在如何把自家的產(chǎn)品/解決方案說清楚，講明白，多多利用公關(guān)、社群的力量。

品牌意識在初創(chuàng)階段要有，但是由于各方面的變數(shù)比較多，不著急在品牌上投入太多的金錢（含著金鑰匙以及資本的寵兒除外）。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)花時間跟種子用戶溝通帶來口碑傳播極其重要。

到了「1到100的階段」，就需要拿出營業(yè)收入投入到營銷上，也許是1%-5%？說不準(zhǔn)，各家標(biāo)準(zhǔn)不同。ROI 代表的銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化金額（Return)：投入(Investment)可以初定為1:1。

另外，這個階段品牌已經(jīng)有了知名度，【品：效】的投入可以為50%：50%。或者品牌少一些，線索挖掘多一些，幫助銷售快速增長。

而「100-1000-∞的是階段」，品牌需要大量投入，品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。現(xiàn)在的新銳巨頭salesforce、hubspot、zoom在品牌上可是沒少花錢。

強(qiáng)的品牌力會帶來巨量商機(jī)，企業(yè)進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展的快車道。這時的ROI可能超過10:1，甚至更高。

另外，還需要根據(jù)客戶類型確定投入重點(diǎn)。

比如客戶是大B的企業(yè)，不大需要通過營銷手段來獲客，那么品牌更重要一些。用服務(wù)營銷的理念（之前有篇文章介紹過）在客戶心智上多多占領(lǐng)空間。

「to 大B」 的營銷在內(nèi)容上下功夫，并在公關(guān)、高端客戶會議多做嘗試，不要去太多要求銷售線索回報(bào)?！酒罚盒А勘壤蟾攀?0% ：30% 。

面對廣大中小型客戶的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)比較龐大，市場部能夠幫忙快速找到機(jī)會在哪，可以提高銷售效率，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。

「to 中小B」把重點(diǎn)放在線索挖掘和商機(jī)培育上。【品：效】比例可以達(dá)到30%：70%。

一張圖總結(jié)，每個階段的重點(diǎn)目標(biāo)大致是：

這絕對不是標(biāo)準(zhǔn)答案，畢竟自家的生意都跟別人都不同。營銷人需要一年年摸索迭代，逐漸找到適合的節(jié)奏。

有了總費(fèi)用以及品牌和商機(jī)的分配比列，再來看看怎樣細(xì)化到每一個部門、行業(yè)、區(qū)域、Campaign……

三、“至上而下”和“至下而上”的預(yù)算

從業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)的營銷預(yù)算，具體到執(zhí)行計(jì)劃，屬于至上而下(top down)。而根據(jù)市場部內(nèi)部各職能部門（新媒體、產(chǎn)品市場、渠道合作等）從可執(zhí)行角度提交的計(jì)劃匯總，屬于自下而上(bottom up)。

「自上而下」的好處是能夠從業(yè)務(wù)角度去思考，怎樣的市場計(jì)劃以及投入可以實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

舉個例子：公司的戰(zhàn)略方向是發(fā)展中小客戶的覆蓋率，推廣SaaS類產(chǎn)品，那么營銷計(jì)劃應(yīng)該是圍繞這個目標(biāo)展開，比如有新品巡展、合作伙伴活動、SEM投放等。

「自下而上」好處是可執(zhí)行性強(qiáng)，接地氣，相對有靈活性。但對于市場總監(jiān)的能力是個考驗(yàn)，需要綜合考慮優(yōu)先級別，刪刪減減把預(yù)算控制在目標(biāo)數(shù)字之內(nèi)。

綜合來看，最好是既有自上而下從戰(zhàn)略到執(zhí)行的計(jì)劃，又可以根據(jù)實(shí)際情況靈活的來調(diào)整各個項(xiàng)目的占比。

四、每季度執(zhí)行復(fù)盤，調(diào)整計(jì)劃

在制定市場計(jì)劃和預(yù)算時，離不開與企業(yè)高管、產(chǎn)品、銷售、渠道和財(cái)務(wù)部門的深入溝通。從品牌戰(zhàn)略到商業(yè)機(jī)會的后續(xù)過程需要全面討論。同時，業(yè)務(wù)需要根據(jù)節(jié)奏細(xì)分為每個季度。

大多數(shù)B2B企業(yè)的第一季度屬于銷售淡季，但這是營銷的好時機(jī)。同樣，在第四季度，銷售人員忙于計(jì)費(fèi)，市場活動相對較少。

因此，年度成本預(yù)算可以是20%：30%：30%：20%。第二季度和第三季度的預(yù)算可能相對較大，第一季度和第四季度的預(yù)算所占比例相對較小，但它們在市場上仍有發(fā)言權(quán)。

第一季度經(jīng)常被忽視。許多公司到3月份還沒有完成預(yù)算，所以他們白白錯過了一個季度。

然而，無論這個計(jì)劃有多好，它都可能趕不上變化的速度。比如銷量快速增長，線下活動突然暫停，新產(chǎn)品上市推遲等

在市場做出預(yù)算之前，最好預(yù)留移動費(fèi)用（不超過20%），以應(yīng)對臨時需求和變化。

更重要的是，每季度甚至每個月都要仔細(xì)檢查執(zhí)行情況，優(yōu)化計(jì)劃。如果沒有認(rèn)真完成年度計(jì)劃，則每季度再次遵循上述流程。

如果可能的話，你也可以做簡單的歸因分析，通過數(shù)字手段或研究來了解客戶選擇你公司的原因，從而使未來的市場計(jì)劃更加準(zhǔn)確有效。

五、費(fèi)用被砍，如何應(yīng)對？

最好的方法是在規(guī)劃市場時，根據(jù)優(yōu)先級標(biāo)記項(xiàng)目。

每年需要完成的幾個重大項(xiàng)目是A級項(xiàng)目，一些贊助活動是C級項(xiàng)目。當(dāng)成本緊張時，優(yōu)先確保最重要的A級項(xiàng)目能夠?qū)嵤?

這是一種相對被動的方法。在現(xiàn)實(shí)中，成本不能一次又一次地被批準(zhǔn)或削減。說到底，內(nèi)部溝通不夠，距離銷售線太遠(yuǎn)。

及時反思“您是否考慮過如何從業(yè)務(wù)的角度推動增長，以及哪些活動或形式會在客戶的角度獲得更高的認(rèn)可？”

此外，營銷部門適當(dāng)?shù)恼故緝r值也非常重要。這些價值觀包括：每月向銷售人員提供持續(xù)的高質(zhì)量商機(jī)；讓銷售人員為跨領(lǐng)域合作喝彩，贏得新客戶；因?yàn)槠放浦?，客戶主動要求開會

了解戰(zhàn)略規(guī)劃、能夠合理規(guī)劃預(yù)算、能夠管理銷售預(yù)期的公司營銷總監(jiān)擁有非常強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。

只有當(dāng)盈利部門明白營銷部門不僅會花錢，還會帶來銷售增長和長期品牌實(shí)力提升時，它才會得到更多的支持（資金、時間和人力）。

花錢很容易，但花有限的預(yù)算在刀刃上，用兩倍的努力就能達(dá)到一半的效果，這絕對是一門科學(xué)。

可供學(xué)習(xí)的參考書、實(shí)踐指南和經(jīng)驗(yàn)價值不多，只有不斷的嘗試。

但最重要的還是走到第一線，了解客戶，與銷售團(tuán)隊(duì)合作，關(guān)注客戶體驗(yàn)旅程的每個環(huán)節(jié)，并繼續(xù)提供價值。

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