優(yōu)惠券是營(yíng)銷策略中的一種“表現(xiàn)形式”。通過分析營(yíng)銷目的和采用正確的表達(dá)方式，我們的運(yùn)營(yíng)和推廣可以達(dá)到事半功倍的效果。它的最終表達(dá)形式已成為正確的“解決方案”。

優(yōu)惠券是運(yùn)營(yíng)和推廣過程中最常用的營(yíng)銷工具之一。它是商家對(duì)用戶的一種補(bǔ)貼手段，讓用戶感受到盈利心理。作為營(yíng)銷信息載體，只有了解其本質(zhì)和原理，才能更好地利用它，解決問題，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的目標(biāo)營(yíng)銷。

說實(shí)話，優(yōu)惠券是營(yíng)銷策略中的一個(gè)非常有效的方法，所以好的優(yōu)惠券策略會(huì)帶來特別大的效益，但是有好的策略并不夠，怎么樣才能把自己的優(yōu)惠券營(yíng)銷策略推廣給廣大用戶才是最重要的，本人以為好的工具是成功的前提和基礎(chǔ)，因此在開展正文之前給大家?guī)硪粋€(gè)有助于營(yíng)銷策略裂變的工具——短鏈接生成，他可以批量的生成永久有效的短鏈接，讓你在營(yíng)銷活動(dòng)中事半功倍。

一、引流方式

隨著電商市場(chǎng)的日益成熟，其引流方式也同樣層出不窮，優(yōu)惠券是比較隨處可見的引流方式，通過優(yōu)惠券的營(yíng)銷因素，來提高實(shí)際的轉(zhuǎn)化率，并實(shí)現(xiàn)不同渠道的引流。

1. 內(nèi)部引流

新零售平臺(tái)將門店成員轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)在線流量的增長(zhǎng)，網(wǎng)店用戶轉(zhuǎn)移到門店，實(shí)現(xiàn)線下客流量的增長(zhǎng)。通過兩端發(fā)行優(yōu)惠券，可以更好地促進(jìn)排水，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

根據(jù)已建立的人像，制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，區(qū)分新老用戶的行為習(xí)慣，發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券，從而控制會(huì)員范圍，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷。

2. 外部引流

很多時(shí)候我們可以看到，不同合作方之間，通過優(yōu)惠券來實(shí)現(xiàn)相互引流

如果健身房辦理會(huì)員卡，可以附上餐廳提供的健身餐券。你能一石二鳥嗎；

去98滿足一定的消費(fèi)量，就可以在駕駛臺(tái)上拿到優(yōu)惠券；

去吃火鍋，免費(fèi)贈(zèng)送盒裝馬食折扣券；

去4S店買車。在促銷和打折的方式下，贈(zèng)送多張免費(fèi)電影票；

導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)還提供了許多星巴克、麥當(dāng)勞和必勝客的折扣券。

不同合作方引流的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過優(yōu)惠券的引流是否能夠給對(duì)方創(chuàng)造一定的價(jià)值，達(dá)到雙贏的效果，同時(shí)合作方之間的行業(yè)性質(zhì)是否存在一定的關(guān)聯(lián)度，以及用戶群體之間是否存在相似度，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景觸達(dá)營(yíng)銷。

3. 引流的特定性因素

• 優(yōu)惠力度：在成本控制范圍之內(nèi)，以爆款補(bǔ)貼的方式進(jìn)行發(fā)放，讓用戶切實(shí)感受到優(yōu)惠券所能夠帶來的優(yōu)惠力度，商家與用戶之間的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足夠的條件從用戶身上獲利。
• 次數(shù)限制：每個(gè)用戶所對(duì)應(yīng)的賬號(hào)僅可使用一次，最終促使達(dá)到目的即可。
• 優(yōu)惠數(shù)量：在進(jìn)行渠道鋪設(shè)時(shí)，可以不設(shè)置優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量，只要滿足新用戶的使用條件即可，以此來降低使用門檻。

二、解決復(fù)購(gòu)

線上購(gòu)物與線下消費(fèi)都會(huì)出現(xiàn)一種場(chǎng)景，消費(fèi)完成之后，商家會(huì)立刻贈(zèng)送你一張優(yōu)惠券，以便你下次再度進(jìn)行消費(fèi)，但優(yōu)惠券是有時(shí)間條件限制的，需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，通過這種方式快速達(dá)到回流復(fù)購(gòu)的目的。

我們?cè)谏虉?chǎng)吃飯的時(shí)候，服務(wù)員總是會(huì)給你一張大禮券，但是這張禮券只能在有限的時(shí)間內(nèi)使用，而且這張禮券對(duì)這次消費(fèi)是無效的，商家的目的仍然很強(qiáng)烈。

但大多數(shù)人仍然無法抗拒廉價(jià)商品帶來的誘惑。最后，企業(yè)主可以再次看到你熟悉的面孔。隨著時(shí)間的推移，你會(huì)習(xí)慣他在這里的消費(fèi)。

畢竟，優(yōu)惠券有其固有的優(yōu)勢(shì)。他們可以在特定的時(shí)間和地點(diǎn)打破線上和線下消費(fèi)的場(chǎng)景限制。與其他活動(dòng)相比，優(yōu)惠券將更加靈活，這是其他活動(dòng)無法企及的。

根據(jù)人群的肖像，優(yōu)惠券被發(fā)放給低活躍度的用戶群體，用戶可以通過短信、推送或官方賬戶圖形信息來推送優(yōu)惠券發(fā)放信息。

低消費(fèi)頻率：通過發(fā)行優(yōu)惠券增加消費(fèi)頻率，并允許他們?cè)谑軙r(shí)間條件限制的指定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)。

低消費(fèi)強(qiáng)度：通過發(fā)行優(yōu)惠券提高消費(fèi)強(qiáng)度，以單品價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，購(gòu)買商品后獲得另一種商品的折扣券。

長(zhǎng)時(shí)間不消費(fèi)：通過發(fā)放優(yōu)惠券喚醒消費(fèi)者，為單品提供大量降價(jià)優(yōu)惠券，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

復(fù)購(gòu)的特定性因素：

• 使用門檻：滿足消費(fèi)X金額可以使用、購(gòu)買X件商品可以使用；
• 限時(shí)使用：通過限時(shí)的方式，才能產(chǎn)生更好的提醒作用，增強(qiáng)用戶的引導(dǎo)效果；
• 串聯(lián)使用：多個(gè)商品之間的串聯(lián)，由商品A的消費(fèi)，引導(dǎo)到商品B的消費(fèi)。

三、提高客單

當(dāng)我們?nèi)ベI一個(gè)價(jià)格為50元的產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有一張70元減去10元的優(yōu)惠券，最后又買了20多元，以滿足全額降價(jià)的條件。

當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，他們希望自己的利益大于成本，這里的成本來自經(jīng)濟(jì)成本以及時(shí)間和精力的潛在成本。

自利-支付的成本（經(jīng)濟(jì)成本+時(shí)間和精力成本）=價(jià)值感知

自身利益和成本的差異越大，用戶的價(jià)值感知越高，交易意愿越高。相反，交易意愿越低。

在沒有優(yōu)惠券的情況下，用戶的感知價(jià)值為50元。在沒有其他福利的情況下，用戶支付的成本為50元，這意味著用戶需要支付50元才能購(gòu)買價(jià)值50元的商品。因此，對(duì)用戶來說沒有好處。最終，只有當(dāng)這種商品有需求時(shí)，用戶才能購(gòu)買它。

就優(yōu)惠券而言，用戶的感知價(jià)值為50元。如果有70減去10元的優(yōu)惠券，支付成本可以降低到40元，獲得優(yōu)惠券的成本是20元，最終成本是60元，這讓消費(fèi)者感知并賺取10元。優(yōu)惠券是基于用戶原有的核心價(jià)值觀來降低用戶的成本，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。為了賺取這10元，用戶愿意多花20元購(gòu)買一些沒有購(gòu)買需求的商品。

影響用戶產(chǎn)生消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 購(gòu)買需求：只有在用戶有購(gòu)買需求的基礎(chǔ)之上，才能更好的對(duì)用戶的消費(fèi)施加干預(yù)影響；
• 價(jià)格實(shí)惠：是否滿足用戶購(gòu)買的心理價(jià)位；
• 性價(jià)比高：價(jià)格低，又能買到質(zhì)量好的商品；
• 不買虧損：性價(jià)比好，價(jià)格又實(shí)惠，不買就缺失了這個(gè)機(jī)會(huì)；
• 買了開心：買了之后感覺自己占了便宜，讓自己獲得滿足感。

每個(gè)人所能夠接受的心理價(jià)位都是不一樣的，都有一個(gè)自己的價(jià)格認(rèn)知，也就是 “價(jià)格承受范圍”。

假設(shè)：一件商品的進(jìn)價(jià)為50元，零售價(jià)為80元，但是不同的用戶所能夠承受的價(jià)格范圍都是不一樣的，在100個(gè)人里面，可能有40個(gè)人覺得是合理的，另外60個(gè)人覺得價(jià)格太高了，60元才是他們能夠承受的范圍。

我們不可能每次都用定價(jià)來滿足所有用戶，但我們不能錯(cuò)過交易的機(jī)會(huì)。因此，我們希望能夠讓不同的用戶在他們能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)銷售。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它被稱為“價(jià)格歧視”，指的是價(jià)格差異，針對(duì)不同的接受者實(shí)施不同的價(jià)格策略。

讓40個(gè)覺得合理的用戶繼續(xù)以80元的零售價(jià)購(gòu)買，60個(gè)覺得80元不合理的用戶通過發(fā)行優(yōu)惠券來降低價(jià)格，以滿足他們能夠承受的價(jià)格范圍。

說到這里，我可能覺得這對(duì)這40個(gè)人太不公平了，但是既然他們可以接受80元的范圍，他們可能就不會(huì)花時(shí)間去拿優(yōu)惠券，因?yàn)楂@得優(yōu)惠券或使用優(yōu)惠券都有具體的條件。

他們寧愿花更多的錢也不愿花更多的時(shí)間。同時(shí)，他們可能不會(huì)太在意這些優(yōu)惠券，也不會(huì)太在意這些優(yōu)惠券。

四、優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)玩法

經(jīng)過以上的分析，知道了優(yōu)惠券的實(shí)際作用之后，這時(shí)我們需要根據(jù)自身的目的，以及用戶的人群畫像，通過優(yōu)惠券采取不同的營(yíng)銷策略。

制定 “引流” 優(yōu)惠券，新用戶立減10元，通過內(nèi)部渠道以及外部渠道進(jìn)行鋪設(shè)引流。

當(dāng)有一定的用戶基礎(chǔ)時(shí)，在可控成本的基礎(chǔ)上制定“客戶訂單”優(yōu)惠券，例如：分享并獲得5元優(yōu)惠券，超過60元扣除10元優(yōu)惠券，并統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的優(yōu)惠券使用數(shù)據(jù)。

上一輪優(yōu)惠券活動(dòng)結(jié)束后，您可以嘗試調(diào)整優(yōu)惠券價(jià)格，分享并獲得3元優(yōu)惠券，從60元中扣除7元優(yōu)惠券，然后記錄優(yōu)惠券的使用數(shù)據(jù)。

通過優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)反饋和優(yōu)惠券的價(jià)格調(diào)整，我們可以找到優(yōu)惠券的臨界點(diǎn)作為最優(yōu)優(yōu)惠券價(jià)格。然而，隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化，我們需要在運(yùn)營(yíng)過程中不斷進(jìn)行靈活調(diào)整。

當(dāng)我們有足夠的流量和用戶行為數(shù)據(jù)時(shí)，我們可以為用戶制作更深入的人群肖像，并根據(jù)不同的消費(fèi)數(shù)據(jù)將人群劃分為不同的層次。

• 興趣人群：近7天有加過購(gòu)物車的商品，但沒有成交記錄的
• 下單未支付：近7天有下單，但是沒有成交的
• 未產(chǎn)生復(fù)購(gòu)：近30天沒有購(gòu)買記錄的
• 即將流失：近20天沒有過登錄的
• 活躍用戶：每天都會(huì)產(chǎn)生一定的成交數(shù)據(jù)
• ……

利用優(yōu)惠券，讓用戶產(chǎn)生促活復(fù)購(gòu)行為，將會(huì)成為整個(gè)優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。

通過優(yōu)惠券營(yíng)銷，都必須掌握優(yōu)惠券的制定策略，在不同的場(chǎng)景下進(jìn)行合理的利用，使用的方式無非就是調(diào)整目標(biāo)、制券、發(fā)放、使用、統(tǒng)計(jì)，然后再進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整，找到最優(yōu)的臨界點(diǎn)，發(fā)揮出優(yōu)惠券真正的效用。

五、總結(jié)

無論做什么活動(dòng)，一定要讓用戶獲得滿足感，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中所說的 “效用” 只有當(dāng)消費(fèi)者覺得自己能夠在商品中獲得價(jià)值時(shí)，才會(huì)愿意購(gòu)買商品，也就是說，不僅要讓用戶得到了便宜，更重要的是讓消費(fèi)感覺占了便宜。

只有當(dāng)我們了解每一個(gè)營(yíng)銷策略背后的本質(zhì)和原則時(shí)，我們才能真正合理地利用它。事實(shí)上，有很多方法可以解決這個(gè)問題。我們不能僅僅通過優(yōu)惠券來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們也可以反過來思考。我們能在沒有優(yōu)惠券的情況下實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)嗎？我們可以通過全面減價(jià)、二次殺戮、團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)、特價(jià)和其他活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)嗎？這些活動(dòng)能否直接影響運(yùn)營(yíng)結(jié)果。

你的心中應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。只有定義標(biāo)準(zhǔn)，你才能知道什么樣的活動(dòng)最適合現(xiàn)階段。同時(shí)，你應(yīng)該考慮現(xiàn)有的環(huán)節(jié)因素，包括資金、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、現(xiàn)有歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)有業(yè)務(wù)等。同時(shí)，你應(yīng)該了解所采用的活動(dòng)方案可能帶來的價(jià)值、成本、風(fēng)險(xiǎn)和可擴(kuò)展性等綜合因素。

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