如今，在這個(gè)流量難以獲取的時(shí)代，許多企業(yè)開(kāi)始建立自己的私域流量。例如，在微信上建立群時(shí)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)積極主動(dòng)，每天發(fā)布推送。良好的社區(qū)管理可以提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了他對(duì)品牌作為私人社區(qū)的思考和案例分析。讓我們看看。

在許多私域共享會(huì)議上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的情況：這些品牌要么本身就是大品牌，要么擁有超級(jí)線(xiàn)下流量，要么有足夠的財(cái)務(wù)預(yù)算在私域中消耗，還有一些擅長(zhǎng)私域的將軍。

站在巨人的肩膀上看世界總是不同的風(fēng)景。

無(wú)論出現(xiàn)什么樣的私域流量成功案例，都離不開(kāi)人、物、場(chǎng)三要素；如果我們深入研究，它離不開(kāi)時(shí)間、地理和人這三個(gè)方面。

真正愿意進(jìn)入私人領(lǐng)域的品牌幾乎完全從上到下創(chuàng)新一種模式，并為此模式付費(fèi)。畢竟，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然能夠負(fù)擔(dān)得起這筆錢(qián)；就像董明珠的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售一樣，這不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)直播。我不知道在活動(dòng)中自上而下調(diào)動(dòng)了多少代理商、部門(mén)負(fù)責(zé)人甚至總部的支持團(tuán)隊(duì)。

實(shí)際上，私域是相對(duì)的。在向外界發(fā)出聲音后，通過(guò)各種方式將流量引導(dǎo)到自己的微信社區(qū)池，讓用戶(hù)可以長(zhǎng)時(shí)間到達(dá)并重新購(gòu)買(mǎi)；例如，最近非常流行的瑞星咖啡，就是利用線(xiàn)下門(mén)店和在線(xiàn)小程序?qū)⒂脩?hù)引導(dǎo)到門(mén)店所屬的企業(yè)微信群，并通過(guò)企業(yè)微信群發(fā)布優(yōu)惠券信息，吸引用戶(hù)進(jìn)行回購(gòu)和下單。

那么，作為一個(gè)私域，品牌應(yīng)該做些什么呢？我希望從以下幾個(gè)方面給出一些框架。首先盤(pán)點(diǎn)資源，然后開(kāi)始實(shí)際操作。

一、品牌適不適合做私域的先提條件

無(wú)論一個(gè)品牌是否適合私域，第一個(gè)條件是檢查它必須投資多少條件，以及它能產(chǎn)生多少利潤(rùn)。

首先，產(chǎn)品本身的質(zhì)量應(yīng)該是優(yōu)秀的，能夠滿(mǎn)足私人社區(qū)的及時(shí)反饋，如交付周期、售后服務(wù)等。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間給予及時(shí)反饋對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)非常重要。

過(guò)去，用戶(hù)的建議或投訴只能通過(guò)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商到達(dá)總部；但是，品牌建立自己的私人社區(qū)后，這一步驟往往被省略，直接跳過(guò)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商到達(dá)總部，需要及時(shí)反饋，這往往對(duì)總部的應(yīng)急反饋系統(tǒng)要求更高。

其次，檢查品牌在公共領(lǐng)域流量中擁有多少資源尤為重要。

公共域流量池的大小就像一個(gè)漏斗，從上到下梳理整個(gè)用戶(hù)系統(tǒng)。

事實(shí)上，公共域流量占了最大的一部分。如果將公共域流量比作大型魚(yú)塘，則私域流量應(yīng)視為魚(yú)塘中的小魚(yú)和小蝦；通過(guò)利益誘餌、增值服務(wù)等手段，可以抓住用戶(hù)；接下來(lái)，我們將開(kāi)始篩選和沉淀，進(jìn)行分層用戶(hù)管理，然后準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)服務(wù)。

當(dāng)公共域的流量足夠大時(shí)，關(guān)鍵因素是私域能否充分體現(xiàn)公共域的價(jià)值。

當(dāng)然，品牌本身的性質(zhì)也決定了品牌能否運(yùn)營(yíng)私人社區(qū)。例如，當(dāng)一些品牌是每年難以購(gòu)買(mǎi)一次的產(chǎn)品，并且購(gòu)買(mǎi)后沒(méi)有再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，私人社區(qū)的重要性可能不會(huì)很大；此時(shí)，如果品牌方面必須這樣做，也可以考慮以多品類(lèi)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售相關(guān)環(huán)境的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

在這里，我整理了一個(gè)象限圖，說(shuō)明如何將品牌類(lèi)型用作私人社區(qū)來(lái)支持上述觀點(diǎn)。

高頻高客單的品牌：

比如母嬰紙尿褲、奶粉類(lèi)型的，都是比較高頻且高客單的，是用戶(hù)的剛需產(chǎn)品；這類(lèi)的品牌根據(jù)用戶(hù)的周期，可以采用比如種草內(nèi)容，KOC帶貨推薦，以及微信社群、小程序互動(dòng)、直播方式進(jìn)行銷(xiāo)售；不僅能夠做到流量的增長(zhǎng)，還可以帶來(lái)更多的私域用戶(hù)，從而達(dá)到流水的增加。

高頻低客單的品牌：

比如零食生鮮和一部分的鞋服類(lèi)，屬于高頻低客單的類(lèi)型，這類(lèi)型參考社區(qū)團(tuán)購(gòu)的做法，其實(shí)很多品牌都可以不需要太重度運(yùn)營(yíng)社群，因?yàn)橛脩?hù)購(gòu)買(mǎi)頻次足夠高；因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建，小程序能進(jìn)行互動(dòng)，做活動(dòng)設(shè)計(jì)就可以了。

低頻高客單的品牌：

比如奢侈品類(lèi)和數(shù)碼類(lèi)，都是用戶(hù)需要決策周期比較長(zhǎng)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)頻次比較低的產(chǎn)品，這類(lèi)型的產(chǎn)品一般我們會(huì)先樹(shù)立IP人設(shè)；比如超級(jí)導(dǎo)購(gòu)IP這類(lèi)，然后基于信任度，由線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行賦能，進(jìn)行微信的單獨(dú)私聊，打造好朋友圈的人設(shè)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的私域成功幾率會(huì)更高。

低頻低客單的產(chǎn)品是不適合做私域的，因此不在私域范圍內(nèi)體現(xiàn)。

當(dāng)然，如果是用戶(hù)消費(fèi)頻次低，但是用戶(hù)量比較大的情況下，我們也有一種情況可以考慮，就是通過(guò)擴(kuò)充品牌的SKU和產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題；比如本身是賣(mài)冰箱的，那么用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻次不高，但是體量夠大的情況下，也可以考慮利用其他品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)充，比如生鮮蔬果、保鮮盒廚房用品等，做用戶(hù)的價(jià)值提升。

一般一個(gè)品牌在私域里完整的產(chǎn)品鏈路，至少要具備：引流品、主打（常規(guī)高復(fù)購(gòu)系列）產(chǎn)品以及增值（周邊）產(chǎn)品，這三個(gè)產(chǎn)品鏈條能夠快速有效的幫助品牌獲得私域流量的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

二、品牌私域搭建的第一個(gè)步驟：人員

在檢查品牌現(xiàn)有資源后，如果公共領(lǐng)域有足夠的流量和足夠的產(chǎn)品線(xiàn)，您可以開(kāi)始考慮如何分配人員。

人類(lèi)貨場(chǎng)的第一件重要事情是人。人體有幾個(gè)方面：

老板是否足夠重視，私人領(lǐng)域負(fù)責(zé)人是否稱(chēng)職且經(jīng)驗(yàn)豐富，店長(zhǎng)和店員是否合作。

這三個(gè)部分的動(dòng)力和重要性將決定品牌私域社區(qū)推廣的進(jìn)度和效果。

要打造私域名品牌，老板的關(guān)注非常重要。因?yàn)槔习搴苤匾暎旅娴娜藭?huì)更快地推廣，也更愿意合作。這一關(guān)鍵因素可以在調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)資源的同時(shí)，提高私域建設(shè)的效果。

同時(shí)，一個(gè)好的私人領(lǐng)域負(fù)責(zé)人也非常重要，因?yàn)槭虑閷?shí)際上是由人來(lái)做的。當(dāng)一個(gè)想法成為一個(gè)可實(shí)施的操作過(guò)程時(shí)，它必須由人來(lái)執(zhí)行。

在這里，私域的負(fù)責(zé)人一定要有做社群的經(jīng)驗(yàn)，在這里我認(rèn)為一個(gè)好的私域負(fù)責(zé)人應(yīng)該具備的能力是：

• 要有過(guò)往操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)；
• 要具備整體帶團(tuán)隊(duì)和一定的管理能力；
• 要有統(tǒng)籌能力，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)的配合；
• 要有一定的自我觀點(diǎn)和感覺(jué)，對(duì)數(shù)據(jù)把控精細(xì)化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有可控性；
• 對(duì)私域社群搭建的工具和要素、流程清晰，能及時(shí)調(diào)整團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)。

如果具備以上的能力，那么私域社群是可以啟動(dòng)的。

在第三點(diǎn)上，就是門(mén)店和店長(zhǎng)是不是配合了，在我們以前經(jīng)歷的案例中，如果店長(zhǎng)和店員配合度高，那么事情推進(jìn)的速度會(huì)更快；特別是在以門(mén)店流量基礎(chǔ)為首要渠道的私域社群搭建里，這一點(diǎn)尤其重要。

小竅門(mén)是：盡量給到員工詳細(xì)的培訓(xùn)和適合他們的激勵(lì)條件，如果激勵(lì)用戶(hù)做得好的話(huà)，那么很多時(shí)候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以電商品牌或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主的流量來(lái)源的話(huà)，那么這一點(diǎn)不是必要的條件。

三、品牌私域搭建的第二個(gè)步驟：貨物、工具

準(zhǔn)備好了流量渠道，有了私域負(fù)責(zé)人，就可以開(kāi)始第二部分的工作了，也就是我說(shuō)的貨和工具。

貨是產(chǎn)品，在私域社群里產(chǎn)品是很重要的一環(huán)，一般私域社群的貨和品牌會(huì)比外面的品類(lèi)有所區(qū)隔，體現(xiàn)在：客單價(jià)、產(chǎn)品品類(lèi)這兩點(diǎn)上。

客單價(jià)：因?yàn)橛脩?hù)一般是已購(gòu)買(mǎi)或者了解品牌才進(jìn)群的，因此客單價(jià)我們會(huì)稍微降低，選品的時(shí)候也會(huì)進(jìn)行挑選，這樣產(chǎn)品會(huì)更適合用戶(hù)消費(fèi)決策的習(xí)慣。

產(chǎn)品品類(lèi)：在產(chǎn)品品類(lèi)上，一般品牌進(jìn)行私域搭建會(huì)選擇跟電商或者外部渠道略有區(qū)隔的定價(jià)和定位策略；比如完美日記的產(chǎn)品，雖然看上去賣(mài)的都是化妝品，但是細(xì)分下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多在小程序呈現(xiàn)的產(chǎn)品定價(jià)和策略都和其天貓店鋪的渠道多樣化，具體可以體現(xiàn)在折扣和贈(zèng)品形式的多樣化。

下圖完美日記的私域社群會(huì)贈(zèng)送額外的定制款帆布包就是社群獨(dú)享的優(yōu)惠贈(zèng)品：

工欲善其事必先利其器，使用什么樣的工具對(duì)于品牌搭建私域社群體系也非常重要。

這其中需要考量的是：自己研發(fā)的成本投入高低，外面工具使用的風(fēng)險(xiǎn)可控性及是否能達(dá)成要求。這兩點(diǎn)尤其關(guān)鍵。

像屈臣氏建立自己的私域社群會(huì)員體系，就會(huì)選用自己來(lái)開(kāi)發(fā)社群的管理工具和機(jī)器人，這樣能夠保證自己用戶(hù)數(shù)據(jù)不被泄露和功能定制化；但是這對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)也要考量其中需要投入的投入產(chǎn)出比。

這里我的建議是：如果品牌是有技術(shù)型團(tuán)隊(duì)的，可以考慮自己研發(fā)或者購(gòu)買(mǎi)源碼獨(dú)立部署；如果是沒(méi)有技術(shù)型團(tuán)隊(duì)并且費(fèi)用有限的話(huà)，可以考慮使用目前市場(chǎng)上很多為企業(yè)提供服務(wù)的社群工具。

工具的使用主要體現(xiàn)在：企業(yè)微信或者個(gè)人微信引流、建群、導(dǎo)入流量、社群管理、用戶(hù)管理、朋友圈發(fā)布、社群活動(dòng)發(fā)布這幾個(gè)方向上。

一個(gè)好的工具能夠極大程度的節(jié)省人工成本，提升員工工作的效率。

在流量來(lái)源比較大的情況下，我的建議是可以采用企業(yè)微信來(lái)承載用戶(hù)，如果流量每天不是特別大，就可以考慮使用個(gè)人微信號(hào)；當(dāng)然，這里養(yǎng)號(hào)和風(fēng)控的細(xì)節(jié)就不贅述了，有很多的文章已經(jīng)講得非常透徹了。

人是活的，工具是死的，因此工具盡量請(qǐng)只用來(lái)提升員工效率，不要太依賴(lài)于工具而缺失了私域社群存在必要的溫度和感情；及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的反饋，回應(yīng)用戶(hù)的需求，相信你的品牌效應(yīng)也會(huì)得到同樣的增加。

四、品牌私域搭建的第三個(gè)步驟：場(chǎng)地

這里所說(shuō)的第三個(gè)步驟場(chǎng)地，其實(shí)是廣義上面的場(chǎng)地，可以理解為私域社群承載的平臺(tái)，目前大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的。

微信社群是承載用戶(hù)流量來(lái)源的地方，同樣的地方還有微信號(hào)以及朋友圈，只要能夠觸達(dá)到用戶(hù)的，都算是我們做私域社群的戰(zhàn)場(chǎng)。

企業(yè)微信和個(gè)人微信承載的對(duì)比：

• 企業(yè)微信：安全性高，防止財(cái)產(chǎn)流失，用戶(hù)分層管理方便，員工效率提升，朋友圈不方便觸達(dá)，最近開(kāi)放企業(yè)微信認(rèn)證后可以發(fā)紅包功能。
• 個(gè)人微信：有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，容易被員工帶走用戶(hù)，用戶(hù)分層和管理難度大，員工效率比較低，花費(fèi)時(shí)間較多，朋友圈容易觸達(dá)用戶(hù)。

有很多的品牌也尤其鐘愛(ài)在微信后使用小程序進(jìn)行用戶(hù)成交，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，看群是為了獲得優(yōu)惠信息和價(jià)值；因此在看到群內(nèi)優(yōu)惠信息之后，往往愿意在小程序內(nèi)直接點(diǎn)擊下單，而不需要繁瑣的跳轉(zhuǎn)。這樣對(duì)品牌來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本更低。

例如，天貓美容品牌Zise直接采用群內(nèi)推送優(yōu)惠信息+applet直播+用戶(hù)訂單的方式進(jìn)行私人社區(qū)交易。

我認(rèn)為微信商店應(yīng)該不僅僅是實(shí)體店。

在我們過(guò)去沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)中，如果我們需要什么，我們會(huì)去商店購(gòu)買(mǎi)，然后選擇我們需要的，然后付錢(qián)離開(kāi)。

在這方面，實(shí)體店承擔(dān)的最重要的環(huán)節(jié)是人與人之間的信任和聯(lián)系。

如果品牌有實(shí)體店，該店的流量來(lái)源、交易和轉(zhuǎn)化率必須是最高的；因?yàn)榭蛻?hù)和門(mén)店已經(jīng)在線(xiàn)下會(huì)面并聯(lián)系在一起，此時(shí)，該品牌看起來(lái)像一個(gè)真正的產(chǎn)品，用戶(hù)更愿意接受這樣一個(gè)溫暖的品牌。

如果這家商店有一個(gè)品牌，那它就非常大。商店可以為品牌帶來(lái)大量高質(zhì)量的流量，也可以在人們之間建立信任和聯(lián)系。

一旦門(mén)店經(jīng)理或門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以將用戶(hù)鏈接到超級(jí)導(dǎo)購(gòu)IP的存在，整個(gè)品牌的價(jià)值將無(wú)限擴(kuò)大；除了能夠在線(xiàn)轉(zhuǎn)換交易外，它還可以產(chǎn)生更多的品牌聲譽(yù)宣傳效果。

五、品牌私域搭建的最終環(huán)節(jié)：鏈接一切，承載未來(lái)。

當(dāng)社區(qū)私域流量的人流和貨場(chǎng)完成后，中間需要的只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和活動(dòng)內(nèi)容的控制。

不管是哪種方式，歸根結(jié)底，我們還是用不同的方式與用戶(hù)產(chǎn)生等價(jià)交換，讓用戶(hù)為您的品牌產(chǎn)品付費(fèi)。

這里的營(yíng)銷(xiāo)方法并不是本文討論的主題，因?yàn)橛谐汕先f(wàn)種營(yíng)銷(xiāo)方法，它們都無(wú)法逃脫給用戶(hù)帶來(lái)好處、讓用戶(hù)愿意下訂單和分享裂變的環(huán)節(jié)。

如果您想了解更詳細(xì)的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，可以參考aarrr模型，即用戶(hù)生命周期管理。

六、二維碼活碼

活碼主要分為群活碼、客服活碼、分組活碼這幾類(lèi)

群活碼：群活碼是一個(gè)或者多個(gè)微信群二維碼聚合生成的一個(gè)固定的永久二維碼；活碼的原理就是通過(guò)掃描活碼后，頁(yè)面顯示一個(gè)真實(shí)的二維碼，而這個(gè)二維碼我們可以在后臺(tái)隨意進(jìn)行更換，或者還可以按照一定規(guī)則自動(dòng)切換的形式；突破微信掃碼加群200人以及群二維碼7天有效期的限制，支持千萬(wàn)人同時(shí)加群；朋友圈海報(bào)、軟文推廣、線(xiàn)下宣傳頁(yè)中放置群活碼，群活碼內(nèi)容支持隨時(shí)修改編輯，有效避免推廣出去的二維碼無(wú)效。

客服活碼：客服活碼是一個(gè)或者多個(gè)個(gè)人微信二維碼聚合成一個(gè)固定的永久二維碼；客服活碼的原理就是通過(guò)掃描活碼后，頁(yè)面顯示一個(gè)真實(shí)的二維碼，而這個(gè)二維碼我們可以在后臺(tái)隨意進(jìn)行更換，或者還可以按照一定規(guī)則自動(dòng)切換的形式；一客服一用戶(hù)，系統(tǒng)自動(dòng)分配，幫助解決微信號(hào)每天被動(dòng)加好友人數(shù)限制的問(wèn)題，降低封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

分組活碼：群活碼和客服活碼均可以生成分組活碼，掃描活碼之后，出現(xiàn)分組選項(xiàng)，點(diǎn)擊不同選項(xiàng)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的二維碼；掃碼者按照不同標(biāo)簽精準(zhǔn)進(jìn)群和加客服。

官網(wǎng)地址：http://www.meetyule.com/huoma

七、最后

所有品牌搭建私域社群，最終目的其實(shí)是為了鏈接用戶(hù)，而鏈接用戶(hù)，也就承載了品牌的未來(lái)。

沒(méi)有一個(gè)品牌是憑空出現(xiàn)的，在他們的身后，一定有著千千萬(wàn)萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)和粉絲；信賴(lài)一個(gè)品牌，可能是因?yàn)樗念佒担钠焚|(zhì)，它的價(jià)值，但最終一定是因?yàn)樗鼛Ыo你的感受。

一個(gè)有溫度的品牌能鏈接更多的用戶(hù)，也一定能承載起互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。

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