如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)含很多與傳統(tǒng)營銷不一樣的策略，今天我們了解的就是其中一種，認(rèn)知營銷。本文介紹了認(rèn)知營銷的底層邏輯，從三個方面深度剖析，希望感興趣的小伙伴閱讀。

互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是：流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價值變現(xiàn)。本質(zhì)上，這是一種流量思維+行為誘導(dǎo)+關(guān)系營銷的商業(yè)增長策略。如今移動互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)產(chǎn)品過剩、信息過載、流量過散的問題。想要獲得增長，必須找到新的商業(yè)增長策略。

今天分享認(rèn)知營銷的底層邏輯，這是一種價值思維+客戶導(dǎo)向+認(rèn)知重構(gòu)的商業(yè)增長策略。我們主要從價值創(chuàng)新、信息傳遞、關(guān)系沉淀三個維度來剖析。

一、價值創(chuàng)新

商家賣的是產(chǎn)品，客戶買的是認(rèn)知。這是什么意思呢？買賣之間的關(guān)系，最核心就是價值交換。這個價值分為兩種，一種賣方價值，另一種是買方價值。買方價值就是客戶價值。

問題來了：商家認(rèn)為的賣方價值，和客戶認(rèn)為的買方價值，有沒有差距呢？當(dāng)然有，而且，還是巨大的難以跨越的鴻溝。

什么樣的客戶價值最好呢？

• 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)認(rèn)為的高客戶價值：剛需、高頻、痛點(diǎn)。
• 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)認(rèn)為的高客戶價值：大行業(yè)、小場景、高欲望。

我們不會談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的高客戶價值。讓我們關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)的高客戶價值。首先，我們必須找到一個大產(chǎn)業(yè)。大魚只能在大池塘里養(yǎng)，而不能在小池塘里養(yǎng)。選擇一個行業(yè)就是選擇一條軌道。事實(shí)上，行業(yè)增長正在滾雪球。只有找到“長雪道厚雪坡”，才能有足夠的利潤空間，增長空間越來越大。原則上，大型行業(yè)應(yīng)結(jié)合大型場景對其產(chǎn)品進(jìn)行拋光。然而，大型場景中的客戶有很多決策點(diǎn)，決策過程復(fù)雜，決策成本高，難以實(shí)現(xiàn)。

大行業(yè)和小場景很容易實(shí)現(xiàn)。如果客戶在這個小場景中有很高的購買欲望，則更容易實(shí)現(xiàn)。這是客戶價值評估的三個維度。不同行業(yè)的客戶價值是不同的。如何評估客戶價值的高低？價值和價格之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。我們不能說一種售價昂貴的商品一定有很高的價值。我們只能說，如果我的價格高于同行業(yè)競爭對手的價格。這意味著我的客戶價值更有可能實(shí)現(xiàn)。因此，我們與對手進(jìn)行比較，而不是絕對價值觀。

價值與價格有5個維度的關(guān)系：

1. 第一個維度：量+量：供給、需求

在大規(guī)模的銷量基礎(chǔ)上，價格是由什么東西決定的？由供需關(guān)系決定的。供給和需求之間，供給更多價格就下來，需求更多價格就上去。比如代糖市場的赤蘚糖醇，去年因?yàn)樾枨蟊q而價格暴漲，后來供給過剩之后價格暴跌，像過山車一樣。

2. 第二個維度：顯+隱：顯性需求、隱性需求

在大規(guī)模銷售中，需求根據(jù)客戶群的大小分為顯性需求和隱性需求。例如，許多年輕女孩不吃山藥粉，愿意吃喬布的紅豆眼淚。顯然，紅豆約伯眼淚的年輕女性顧客數(shù)量要比山藥粉的多。

然而，一些怕冷的女孩發(fā)現(xiàn)，紅豆和喬布斯的眼淚是減肥的，但它會給胃帶來一些負(fù)面的傷害。山藥粉有暖胃的作用，所以他們愿意嘗試紅豆和約伯的眼淚+山藥粉。這是隱性需求。如果我們能夠開發(fā)一些客戶的潛在需求，我們就可以擴(kuò)大客戶群，改變供需關(guān)系，改變價格。

3. 第三個維度：難+易：難感知價值、易感知價值

客戶價值可以簡單分成難感知價值和易感知價值兩類。有一款床墊品牌宣傳可以助眠，銷售效果不好。后來，他們拍了一個小視頻，把可感知價值具像化：放一杯紅酒在床墊上面，一個男子跳到床上，紅酒絲毫未灑。結(jié)果銷量大增。

這里的原理是什么呢？助睡是一個難感知價值，而買床墊的客戶決策點(diǎn)非常多，決策容易被干擾。通過這個具有視覺沖擊力的視頻，把難感知價值，轉(zhuǎn)化成了易感知價值。盡管這個易感知價值，并不一定具有專業(yè)性，但是大眾消費(fèi)者卻認(rèn)可。

4. 第四個維度：同+異：同質(zhì)化、差異化

同質(zhì)化和差異化會對價格與價值產(chǎn)生非常大的影響。很多產(chǎn)品都是這樣，如果沒有競爭對手，可能會大賣。但是，一遇到對手，就講不清楚比對手好在哪里？如果可以輕易替代對手的產(chǎn)品，那就意味著自家的產(chǎn)品性能高。反過來說，如果很難替代對手，說明產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭力弱。

5. 第五個維度：舊+新：舊習(xí)慣、新習(xí)慣

即使產(chǎn)品比對手更好，客戶也不一定買?？蛻艄逃械男袨榱?xí)慣，也是購買決策的障礙之一。比如非要把刀叉賣給中國客戶用來吃飯，這個就很難。因?yàn)?，我們已?jīng)習(xí)慣了用筷子吃飯。

小結(jié)：不同行業(yè)的客戶價值，很難給出個精準(zhǔn)定義，但是通常是用產(chǎn)品價格，跟主要競爭對手相比，是高還是低，來判斷的客戶價值是高還是低？具體從上面5個維度進(jìn)行對比分析。

由此，我們推導(dǎo)出，好的客戶價值體現(xiàn)在5個方面：

• 需求大于供給；
• 購買者中有大量的隱性需求；
• 客戶價值感知容易；
• 和主要對手相比有明顯的價值差異化；
• 客戶購買后容易形成新的行為習(xí)慣。

是不是說我們按照上面這5條設(shè)計出客戶價值，就一定能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值呢？不一定。因?yàn)樯厦嬷v的客戶價值，還是低維度的，偏交易價值。還有更高維度的客戶價值。

客戶價值的邏輯類別主要有哪些？

首先，交易價值：商戶將產(chǎn)品交易給客戶，客戶將其現(xiàn)金等價物交易給商戶。雙方完成交易。商人賣什么，顧客買什么。

對于交易價值，我們傳統(tǒng)上認(rèn)為有兩種：一種是功能價值，另一種是情感價值。例如，有些人走進(jìn)餐廳的大堂吃飯，這是一種功能價值；有些人走進(jìn)餐廳，想走進(jìn)包廂，關(guān)心服務(wù)和環(huán)境，為了吃得好，這就是情感價值。

Z時代的新一代消費(fèi)者除了上述兩種交易價值外，還有兩種交易價值：內(nèi)容價值和服務(wù)價值。

事實(shí)上，這兩者都是從情感價值上細(xì)分出來的。過去，當(dāng)我買東西時，我要么識別功能，要么識別品牌，這是相對廣泛的。如今，年輕人喜歡內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。情感消費(fèi)的粒度比以前更加精細(xì)，行為更加準(zhǔn)確。

第二，互動價值：如果商家和客戶之間的關(guān)系是一對多、分散和單一的交易，那么客戶價值很低。相反，如果客戶相互互動，客戶價值維度就會上升。

例如，謎題是客戶之間的典型交互。一個人以零售價購買，三個人以批發(fā)價購買。這是客戶之間典型的互動價值。再比如，微博和小紅樹的用戶是分層的?？傊?，KOL和fans同時存在，形成了雙邊互動效應(yīng)。因此，商業(yè)價值被放大了。

三是資產(chǎn)價值：

當(dāng)客戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模的時候，或者日活達(dá)到一定規(guī)模之后，客戶本身就變成企業(yè)資產(chǎn)，又會產(chǎn)生更高維度的客戶價值。

比如微信每天有大量的流量，流量本身就變成騰訊的資產(chǎn)，圍繞流量可以有很多種方法去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。再比如現(xiàn)在標(biāo)配私域運(yùn)營，其實(shí)就是客戶資產(chǎn)的商業(yè)價值再變現(xiàn)。

二、信息傳遞

俗話說，酒香不怕巷子深。那就產(chǎn)生了一個非常重要的問題，信息為什么要傳遞？最主要的原因就是信息不對稱。商家掌握的信息的質(zhì)與量，與客戶掌握的信息質(zhì)與量，有一個巨大的落差。

創(chuàng)新的東西要傳遞給客戶，讓客戶知道看得見，聽得懂，記得住，還能促進(jìn)決策，那么信息傳遞的重要性，就不言而喻了。首先，我們站在信息接收方的視角，來認(rèn)知拆解一下。

人認(rèn)識外部世界，有三種信息輸入方式：感知、認(rèn)知、覺知。

• 感知以無意識為主，用習(xí)性和常識來過濾和處理信息輸入的一種方式。
• 認(rèn)知以腦意識為主，用偏好和思維來過濾和處理信息輸入的一種方式。
• 覺知以心意識為主，以元認(rèn)知來調(diào)整認(rèn)知策略和認(rèn)知過程的深層次、更高級的認(rèn)知機(jī)制。

這么說不太容易懂，是吧？那我們來講3個商業(yè)應(yīng)用的例子。

海底撈服務(wù)好：對客戶而言，信息輸入方式是感知；對商家而言，信息輸出的方式是行為誘導(dǎo)。

海底撈服務(wù)好，對商家來說是行為誘導(dǎo)，對客戶來說算是感知型的，信息輸入是感知型的。感官體驗(yàn)對客戶來說是行為誘導(dǎo)，本來排隊很煩的，現(xiàn)在排隊的時候又有吃又有喝的，又給你做美甲，就不煩了，心情也好。無需過多的語言解釋，這些信息都傳遞給了客戶。

巴奴叫板海底撈：對客戶而言，信息輸入方式是認(rèn)知；對商家而言，信息輸出方式是比附式營銷。

巴奴火鍋提倡產(chǎn)品主義，強(qiáng)調(diào)不過度服務(wù)，毛肚和菌湯這些產(chǎn)品好才是最重要的。當(dāng)你聽到這個信息，第一反應(yīng)并不是進(jìn)店里面去進(jìn)行消費(fèi)，所以在感官上其實(shí)是沒有充分的體驗(yàn)，但他的話會引起你好奇與思考。這是一個理性分析的過程，潛意識里面就會觸發(fā)很多的信息，原來巴奴是跟海底撈叫板的。這是認(rèn)知型的。

幼兒園案例，重新調(diào)整了認(rèn)知策略：有個幼兒園開了一個微博，發(fā)的信息全是每天午餐照片，結(jié)果生意很好。這個非常有意思?？蛻粼谶x擇幼兒園的時候，決策點(diǎn)有很多：

離自己家近不近？老師質(zhì)量怎么樣？孩子到幼兒園之后能不能學(xué)到東西？孩子是不是愿意去幼兒園？硬件環(huán)境設(shè)施是怎么樣？吃得好不好？有諸多決策點(diǎn)。

但是這家幼兒園特別好玩，它調(diào)整了客戶的認(rèn)知策略。本來選幼兒園是以教育為主的，現(xiàn)在它的展示點(diǎn)以午餐為主，大家潛意識里會認(rèn)為餐飲好就意味著它用心服務(wù)，那再延伸到方方面面都應(yīng)該好。這就是一個典型的調(diào)整客戶認(rèn)知策略的過程。

對于客戶而言，信息輸入方式是覺知（與常規(guī)的感知、認(rèn)知都不同）；

對商家而言，信息輸出方式是客戶認(rèn)知重構(gòu)。把諸多難感知的客戶價值點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成了單一客戶價值感知點(diǎn)。

其次，我們還要站在信息發(fā)送方的視角，來認(rèn)知拆解一下。

站在信息發(fā)送方，客戶價值分為難感知價值、可感知價值、易感知價值三類。

• 有些信息相當(dāng)于不燃物，客戶看了無感，這是難感知價值；
• 有些信息相當(dāng)于可燃物，客戶有興趣就有感，沒有興趣或者沒注意到就無感，這是可感知價值；
• 有些信息相當(dāng)于自燃物，客戶還沒看到，信息就自傳播或者社會化傳播，主動撲了上來，這是易感知價值。

這么說也不太容易懂。那我們來講3個商業(yè)應(yīng)用的例子。

難感知價值是什么？比如做個Sass系統(tǒng)，客戶如果不經(jīng)過深度的使用是完全不知道這個軟件是好是壞的，所以銷售方式大部分都是說服與試用。針對這類客戶價值，顧問式銷售就特別重要。

可感知價值是什么？比如前面舉過的床墊例子，對整個床進(jìn)行物理分區(qū)，把紅酒放在A區(qū)，人跳進(jìn)到B區(qū)，紅酒紋絲不動，這就是可感知價值。當(dāng)一些人有夜里起床上廁所的習(xí)慣，容易把配偶驚醒影響到對方的睡眠時，這個可感知價值，就很容易轉(zhuǎn)化成這類目標(biāo)人群的客戶決策點(diǎn)。

易感知價值是什么？比如有的快餐就宣傳自己的米飯好。因?yàn)榇竺椎南阄?、入口的韌性等等，客戶一吃就明白。下次，很有可能因?yàn)閷γ罪埜杏X好，就決策進(jìn)這家快餐店。這是易感知價值的一種。還有比如江小白在早期時的文案瓶、表達(dá)瓶，在目標(biāo)客戶群中容易起共鳴，酒還沒喝過，就已經(jīng)認(rèn)為是社會事件了。這是易感知價值中的另一種形式。

我們剛剛解讀了信息輸入方、信息發(fā)送方，那發(fā)送與輸入之間的過程，是怎么回事呢？最后，我們來看看信息在輸出與輸入之間的化學(xué)反應(yīng)過程。

信息反應(yīng)，分為兩類：第一類是針對單個客戶的信息反應(yīng)。主要是記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、決策點(diǎn)。

第二類是針對客戶群體的信息反應(yīng)。主要是傳播符號、群體記憶點(diǎn)、社會化傳播。

信息反應(yīng)過程是非常復(fù)雜的，但是信息反應(yīng)之后的成果，相對就容易認(rèn)知拆解了。比如，很多營銷人認(rèn)為品類是非常重要的。這個品類，其實(shí)就是信息反應(yīng)的成果之一。

我們就從品類這個角度，來認(rèn)知拆解一下信息反應(yīng)。

舉例蘋果手機(jī)，很多人認(rèn)為蘋果手機(jī)就智能手機(jī)的代名詞，所以，蘋果的品類就是智能手機(jī)。這個是非常大的誤解，主要是太粗線條了。

什么是品類？品類，就是客戶決策路徑。品類有哪幾種類型？品類，不是一個詞，而是一個價值體系。這個體系，分為顯性類別與隱性類別兩大類。

顯性類別包括產(chǎn)品類別、行業(yè)類別、銷售類別、傳播類別四種；

隱性類別包括資本市場類別、底層邏輯兩種。

蘋果手機(jī)產(chǎn)品類別：高端手機(jī)

行業(yè)類別：消費(fèi)類電子。

銷售類別：時尚、大眾奢侈品。

傳播類別：創(chuàng)新智能手機(jī)（新品發(fā)布會，尤其是早期創(chuàng)新力十足，后期成了奢侈品）；

喬布斯IP（粉絲）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（全球第1個獲得100萬美元收入的游戲開發(fā)個人）；

優(yōu)秀體驗(yàn)（全球第1個手機(jī)可視電話facetime）；

差異化（更偏自然色彩的拍照手機(jī)，與華為、三星、OV、小米等區(qū)隔）。

資本市場類別：全球高端智能手機(jī)生產(chǎn)商，全球最大的游戲分銷商和音樂分銷商，全球最大的移動操作系統(tǒng)和最安全的移動應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)。

底層邏輯：技術(shù)級創(chuàng)新+消費(fèi)級體驗(yàn)；智能硬件的核心，不在硬件，而在于內(nèi)容與服務(wù)，以及形成的商業(yè)生態(tài)。

那我們再反過來看信息反應(yīng)過程（下面內(nèi)容有點(diǎn)簡單粗暴，實(shí)際過程要比這個復(fù)雜得多）：

針對單個客戶，蘋果手機(jī)：

記憶點(diǎn)：（早期）3C產(chǎn)品中最具創(chuàng)新力+（后期）大眾奢侈品；

傳播點(diǎn)：新品發(fā)布會；

決策點(diǎn)：小眾重奢的標(biāo)配+大眾重奢侈的炫耀式消費(fèi)。

針對客戶群體，蘋果手機(jī)：

傳播符號：（早期）喬布斯超級IP+視覺符號+每一代產(chǎn)品廣告語；

群體記憶點(diǎn)：喬布斯偏執(zhí)精神、每年新品發(fā)布、每年年報、線下門店超級體驗(yàn)；

社會化傳播：

（早期）海量APP（有游戲程序員發(fā)大財了）；

（早期）視頻通話（功能創(chuàng)新+應(yīng)用創(chuàng)新+場景創(chuàng)新）；

行業(yè)規(guī)則的制定與變更（比如針對廣告侵犯隱私）；

新品發(fā)布會（有人會泄密）；

股價創(chuàng)新高。

這么分析完，大家就會了解，信息傳遞是極其重要的。不是一個簡單地買流量打廣告，而是一個心理學(xué)的物理、化學(xué)反應(yīng)過程。

三、關(guān)系沉淀

互聯(lián)網(wǎng)思維中，關(guān)系沉淀是放在中間的，先沉淀關(guān)系，后價值變現(xiàn)。流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價值變現(xiàn)。本質(zhì)上，這是一種流量思維+行為誘導(dǎo)+關(guān)系營銷的商業(yè)增長策略。認(rèn)知營銷是反過來的，把價值創(chuàng)新放在第一位。

所以，認(rèn)知營銷是一種價值思維+客戶導(dǎo)向+認(rèn)知重構(gòu)的商業(yè)增長策略?？蛻糁灰J(rèn)可你價值創(chuàng)新，關(guān)系沉淀是一個自然而然的過程。

關(guān)于關(guān)系沉淀，內(nèi)容也非常多和復(fù)雜，我們也簡單粗暴地簡化成三種：流量來源關(guān)系、場景份額關(guān)系、心理賬戶關(guān)系。

我們還是從客戶視角，來做一個認(rèn)知拆解。這里面要做一個類比。小孩子是怎么提升自己的認(rèn)知能力，怎么和外界事物之間建立關(guān)系的？

1歲以下的孩子，是依戀關(guān)系。

當(dāng)被依戀對象（比如媽媽，是最信任的對象）離開了視線，孩子就以為媽媽消失了，不安全感立即就產(chǎn)生了，就會哭鬧。這時，你給他糖果，他的哭也停不下來。

2歲以下的孩子，是線索關(guān)系。

當(dāng)孩子正想吃糖，媽媽一打岔，爸爸迅速把糖果從孩子視線中拿走。于是，離開了糖果花花綠綠的包裝線索，孩子就忘記了。

3歲以下的孩子，是概念關(guān)系。

孩子躺在床上，沒有任何線索，突然說：媽媽，我要吃你昨天買的巧克力。這時，媽媽再打岔，你看外面有人在放煙花。孩子瞬時注意力確實(shí)轉(zhuǎn)移了，可是等煙花看完了，他又會說：媽媽，我還是想吃巧克力。

這里巧克力，并不是一個真實(shí)存在的包裝線索，而是孩子念頭中想到的一個虛擬概念。

這說明了什么呢？說明了孩子的認(rèn)知能力，從信任直接坍塌，到外部線索觸發(fā)，到心智概念啟發(fā)，在這3年期間上了幾個大臺階。這個道理，在商業(yè)上也是相通的。

信任，是最大的交易成本。有些客戶像1歲的孩子，面對商家的產(chǎn)品時，隨時出現(xiàn)信任直接坍塌。記憶，是最大的客戶資產(chǎn)。有些客戶像2歲的孩子，不經(jīng)過商家的柜臺，就想不起來商家的產(chǎn)品。概念，是最大的記憶鉤子。有些客戶像3歲的孩子，當(dāng)他在生活場景下，欲望短路到對應(yīng)概念上。換句話說：沒有了信任，再有錢的客戶也是沒有購買能力的。沒有了線索，大多數(shù)的客戶是只買一次就流失了。沒有了概念，就把市場份額和場景份額硬性隔斷。

我們在上面認(rèn)知拆解的基礎(chǔ)上，再來看關(guān)系沉淀三個分類：

流量來源關(guān)系：

客戶看見門店，想到里面逛一逛，然后購買商品。對應(yīng)到商業(yè)上，流量來源多半都是線索關(guān)系，比如在商場里面開個門店，在淘寶里面買關(guān)鍵詞。這種關(guān)系，似乎相當(dāng)于2歲客戶。

場景份額關(guān)系：

小孩子嘴饞想吃糖的時候，大腦里就會跳出幾個關(guān)于糖的概念，其中巧克力排在前面，他就會想到巧克力。當(dāng)客戶在日常生活中忽然遇到某個痛點(diǎn)的時候，在他腦海中也會跳出來出幾個商業(yè)概念，這就是場景份額帶來的客戶。這種關(guān)系，似乎相當(dāng)于3歲客戶。

心理賬戶關(guān)系：

有些客戶針對某個品牌是忠誠度極高的。忠誠度極高意味著客戶對某個產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生偏好，有需求的時候，優(yōu)先選擇某一品牌的產(chǎn)品。不能滿足需求時再去選別的品牌。

有些客戶在購買某些商品時，忠誠度是極低的，他會在貨架視野范圍內(nèi)，進(jìn)行選擇。忠誠度的底層邏輯，其實(shí)是心理賬戶起決定性作用。這種關(guān)系分兩種：一是忠誠度極高的，相當(dāng)于3歲以上客戶；二是忠誠高極低的，相當(dāng)于1歲客戶。