營銷是企業(yè)經(jīng)營工作的重要組成部分，今天，我們處于巨變時代，面對新的現(xiàn)實以及要求，曾經(jīng)行之有效的經(jīng)驗和方法也許不再有效，營銷及營銷人員的觀念需要更新。本文和大家討論營銷的三個基本東西，讓大家在不確定的環(huán)境中，仍然能做好營銷工作。

市場化以來，人們便開始折服于營銷的魅力。一時間營銷成了萬能武器，似乎所有的產(chǎn)品只要運用營銷戰(zhàn)略，就可以在市場競爭中脫穎而出。

事實上，營銷到底能夠做什么，到底應(yīng)該如何理解營銷，一直是大家談?wù)摰脑掝}，但是什么才是對營銷的明確思考，卻需要我們認(rèn)真地去思考。

一些人認(rèn)為營銷就是做促銷、做廣告；另外一些人認(rèn)為營銷就是追求銷量和市場占有率。更多見的是人們通常理解的，營銷就是同行之間對著干。

營銷到底干什么？我差不多花了三十年時間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現(xiàn)營銷有其本身非?；镜臇|西，一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動。

做合適的事情：營銷的本質(zhì)是理解消費者

有一次我參加一個微波爐產(chǎn)品團隊的設(shè)計討論。

我和他們說：「這個微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，讓它正面只有一個按鍵，這樣特別漂亮。」

設(shè)計師們就告訴我：「你是把自己當(dāng)成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經(jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。」

他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認(rèn)為自己是消費者，其實我們不是。

我們在談營銷時一定要理解消費者，理解消費者是營銷最根本的目標(biāo)，我們需要從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解。

在產(chǎn)品的角度，企業(yè)理解消費者最重要的一件事就是不要去教育消費者而要尊重消費者。

企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費者的理解上，無疑會讓企業(yè)的營銷偏離正軌。因為消費者不是要被告知，而是要被理解；消費者不是要被教育，而是企業(yè)要向消費者學(xué)習(xí)。

比如現(xiàn)在很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品附加上金融邏輯推送給消費者，不是尊重的方式，而是用教育的方式，讓消費者采用貸款的方式來消費，而不在意消費者是否愿意或者接受，甚至有認(rèn)為設(shè)計讓消費者使用的嫌疑。

其實市場空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的消費者給他就好了，不需要廣泛去教育消費者說這是消費者一定要接受的新消費觀念。

在市場的角度，企業(yè)要理解消費者就必須回到市場。

因為市場是一個載體，承載著消費者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。很多企業(yè)以行業(yè)的數(shù)據(jù)作為理解市場的依據(jù)，卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場的一個層面，對于企業(yè)來說，市場永遠大過行業(yè)，行業(yè)無法代表市場。

但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來理解營銷，這主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

1.過度關(guān)注競爭對手，忽略市場變化，把競爭對手的變化誤解為市場的變化。2.市場內(nèi)在的變化常常被忽略，總是簡單理解市場，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

一直以來，我所陪同的企業(yè)在做市場和增長時從來都不慌忙，因為這些企業(yè)只需要設(shè)計與市場、消費者要交換的價值，這才是關(guān)鍵的。

對于營銷而言，使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營銷資源，不是營銷經(jīng)理或者營銷人員的能力，而是在實現(xiàn)顧客價值的那一點上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點就是企業(yè)營銷的生存空間。

今天，對消費者的理解中，有三個觀點要記?。篭u003C/span>

1.要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個性化的能力越來越強。2.數(shù)據(jù)只能洞察，不能代表選擇?，F(xiàn)在很多人在理解營銷和消費者時都拿數(shù)據(jù)，我不反對這些，只能告訴大家，數(shù)據(jù)代表洞察但不能代表選擇。3.要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。

當(dāng)你能做這些時，在消費者層面就可以找到深刻的理解。

回歸基本層面：產(chǎn)品、渠道、用戶、廣告

理論上，做營銷是非常簡單的，其實就是四個基本面。

1.產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身的價值而不是價格。

很多企業(yè)非常關(guān)注產(chǎn)品的價格能力，但是價格要素應(yīng)該是在產(chǎn)品之外的概念，價格自己會獨立存在，而產(chǎn)品必須回到產(chǎn)品價值本身來界定。

產(chǎn)品的真實意義在于它是連接消費者和企業(yè)之間的載體，企業(yè)之所以能夠進入市場，是因為它能夠提供產(chǎn)品來滿足消費者的需求，所以不能夠簡單地把價格定位在產(chǎn)品所具有的能力上，產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對于消費者所關(guān)注的價值的貢獻上。

2.渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要。

渠道代表著一個企業(yè)營銷的水準(zhǔn)、寬度以及這個企業(yè)營銷所覆蓋的面積。事實上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近，但是在渠道能力上卻相差很遠。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道創(chuàng)新與多元，更加凹顯出渠道的影響力，所以營銷如果不能夠驅(qū)動渠道，事實上企業(yè)是不能夠獲得持續(xù)市場能力的。

3.用戶：對用戶有深刻而獨到的理解。

營銷整體的驅(qū)動來源于消費者需求的驅(qū)動，而消費者需求驅(qū)動就取決于你對于消費者的理解。

事實上，很多企業(yè)的營銷人員并不是太了解自己的用戶，反而比較了解同行對手，用戶需要什么并不知道，但是同行對手在做什么卻非常清楚。所以我們看到的結(jié)果是，同行之間花費大量的資源進行惡性競爭，而用戶真正關(guān)心的東西卻沒有資源來投入，惡性競爭的結(jié)果只會是用戶、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。

一個企業(yè)的營銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨到的，那么這個企業(yè)是沒有辦法真正進入市場的。

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4.廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋。

廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)，真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么，了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。

有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個變化要注意：

1.以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。2.今天在廣告上需要運用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

回歸到這四個營銷的基本層面，是對一個企業(yè)營銷最基本能力的要求。不管營銷如何創(chuàng)新，創(chuàng)新都需要基于對這四個基本層面的理解和運用，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實上是沒有意義。當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候，離開基本層面的努力，營銷都是沒有效果的。

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營銷本身是行動而非概念

在營銷領(lǐng)域，更多的人喜歡談?wù)摖I銷概念，談?wù)撡u點，談?wù)摖I銷思想，這些都不是營銷最核心的部分，營銷的核心部分是營銷執(zhí)行，亦即營銷行動。

如果是行動表達的方式，應(yīng)該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。

它在人們繁忙的生活里給了一個屬于他的第三空間，星巴克提出了這個理念，并通過營銷方式讓大家感受到第三空間如何出現(xiàn)。

它沒有把咖啡館開在星級酒店里，反而開在機場、商務(wù)中心和飛機上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。

為什么會開在這些地方？

因為這些地方我們都沒有自己的空間，所以當(dāng)星巴克告訴要給你第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因為它做了這個營銷策劃，就讓人們在沒有自己空間的地方，突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕松的交往，一個不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方，而這也是星巴克成為全球成長最快公司之一的原因。

因此，營銷時，不要只提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營銷行動。

如果要實現(xiàn)營銷行動，我們需要在以下問題上達成共識并付諸行動：

產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)一貫地符合顧客的期望 · 不斷致力于改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費 · 簡化、簡化、再簡化· 促進企業(yè)與顧客的合作以及信息交流 · 把最佳人才擺到最靠近行動的前線以掌握機會· 向外看、向內(nèi)省察

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