以王者榮耀中的五種典型角色：射手、法師、坦克、刺客、輔助為例，來說說B2B營銷里相對應(yīng)的最有效的五種方法。

什么是B2B最有效的營銷方法？

如何留存客戶？

如何放大客戶的口碑營銷？

大家都說，做營銷就喜歡賣焦慮，所以我首先給大家賣一把焦慮。

到今天為止，埃森哲數(shù)據(jù)顯示40%的CEO在公司沒有達(dá)到業(yè)績的時(shí)候，第一個(gè)要開掉的人竟然是CMO（首席營銷官）。

因?yàn)橐詷I(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的數(shù)字營銷開始變得越來越重要。

Rev Marketing（收入營銷），它顯示在2015年，大家是典型的Traditional Marketing(傳統(tǒng)營銷），你只需要做這種PV（頁面瀏覽量）、UV（訪問人數(shù)）、PR（公關(guān)）、活動(dòng)就可以了。

可是到了2018年，你必須幫助公司回答Revenue（收入）的問題。

2017年只會(huì)花錢的可口可樂的CMO（首席營銷官）被換掉了。中間還有Lead Gen和Demand Gen。

Lead Gen代表的是線索增長，Demand Gen代表的是商機(jī)增長。

不僅是在中國，而且在全球，從2016年開始，獲取流量及潛客已經(jīng)成了市場營銷人的一大挑戰(zhàn)。

我們的觀點(diǎn)是：一定要戰(zhàn)略性地去重視公司的中場獲客能力。

打個(gè)比方，市場本質(zhì)上就是球場上的中場，起的是傳球作用，市場要負(fù)責(zé)獲取商機(jī)及線索，而球場上的前鋒是公司的銷售。

前鋒負(fù)責(zé)進(jìn)球，銷售負(fù)責(zé)成交。傳球和進(jìn)球的配合，非常像獲取商機(jī)和成交的配合。

一、全球最有效的B2B營銷方式解讀

B2B市場很冷冰冰，它跟B2C不一樣，它更多考驗(yàn)?zāi)愕睦硇?，而非?chuàng)意。

在過去的十多年中，B2B營銷的變化并不大，唯一的變量是“社會(huì)化”。

為了讓大家明白B2B營銷手段的特征，我們總結(jié)了王者榮耀里五種典型角色，對應(yīng)B2B營銷里最有效的五種方法。

不同的手段應(yīng)該在不同的時(shí)間，以不同的組合，投放到不同的戰(zhàn)場里面。

第一個(gè)是射手，典型的輸出角色。他前期很弱，越到后期越厲害。他跟Social（社會(huì)化）特別像，如果你只有一千粉絲或者一兩萬粉絲，你的感覺不強(qiáng)烈，但如果你能有10萬公司，你的感覺就會(huì)特別好。

我舉個(gè)例子，一個(gè)2C行業(yè)中，客單價(jià)可能是200元；而B2B里，比如SAP這種市值大概1千多億美金的公司，它一個(gè)客單價(jià)最便宜的是200萬人民幣。

第二個(gè)是法師，就是內(nèi)容營銷，前期打不準(zhǔn)，一打一大片，是典型的團(tuán)戰(zhàn)角色。

第三個(gè)是坦克，扛傷害的角色。

在B2B里特別有意思，前端做很多營銷——活動(dòng)、公關(guān)、各種東西，最后大部分的成交其實(shí)是通過官網(wǎng)搜索來實(shí)現(xiàn)。

它跟B2C不一樣。B2小C很多時(shí)候微信成交就可以了，但B2大C，特別是B2B很難，所以這些時(shí)候，官網(wǎng)、搜索引擎是個(gè)典型的扛傷害的角色。

第四個(gè)是刺客，刺客是典型的BD（商務(wù)拓展）、口碑。

這點(diǎn)跟B2C非常不一樣，B2B里面你把內(nèi)容寫得再好，但是如果沒有你的BD把相應(yīng)的圈子拓展起來，你的內(nèi)容給誰看？

什么叫口碑？

客戶的口碑推薦非常重要，但是你想讓客戶幫你站臺，就需要大量的BD（商務(wù)拓展）投放。

最后一個(gè)是輔助，輔助就是Event（項(xiàng)目），就像我們在打王者榮耀里的輔助角色時(shí)，單打獨(dú)斗不行，但是如果投入到團(tuán)戰(zhàn)中，就會(huì)起到特別好的效果。

B2B里面最好的Event（項(xiàng)目）轉(zhuǎn)化，就是把流量池當(dāng)中的線索拉到線下。

二、B2B快速上手的獲客實(shí)踐

1. 通過豐富的內(nèi)容類型在制造流量

說到B2B公司，就不得不提一家偉大的公司：Salesforce，創(chuàng)始人叫Marc Benioff，他說：

內(nèi)容營銷是B2B公司里面最有效的獲客手段之一。

說到這里，我們要思考一下內(nèi)容營銷的本質(zhì)是什么？

我發(fā)現(xiàn)，對“內(nèi)容營銷”解釋得最好的一個(gè)人，竟然不是我們營銷行業(yè)的人，是個(gè)外行人。

奇葩說的創(chuàng)始人馬東：

內(nèi)容營銷的本質(zhì)，無論在古代，還是在今天，無論是唐詩還是宋詞，無論是《非誠勿擾》，還是《爸爸去哪兒了》，都是為了回答受眾的焦慮。

你想一想，比如《爸爸去哪兒》，也可以是《媽媽去哪兒了》，也可以是《爺爺去哪兒了》，也可以是《奶奶去哪兒了》，因?yàn)樗诵幕卮鸬氖怯H子溝通的焦慮。

你看看《非誠勿擾》，它是一款相親節(jié)目嗎？

如果它是一款相親節(jié)目，效率未免太低。它本質(zhì)上是為了回答青年男女之間相處的焦慮。

B2B的焦慮分為六大項(xiàng)，對應(yīng)采購過程中的六個(gè)階段：

需求產(chǎn)生階段、判斷方案是否滿足需求階段、風(fēng)險(xiǎn)意識階段、成本意識階段、學(xué)習(xí)使用階段和口碑分享階段。

做銷售的時(shí)候，大家應(yīng)該有過這樣的感覺——當(dāng)客戶跟你砍價(jià)的時(shí)候，差的銷售很擔(dān)心會(huì)輸?shù)暨@一單，很可能會(huì)去讓價(jià)。

好銷售是不會(huì)輕易讓價(jià)的。

因?yàn)樗羁痰刂?，客戶這時(shí)已經(jīng)走過了前三個(gè)階段，到達(dá)了第四個(gè)階段，并不在乎買貴的東西，他在乎買得貴了。

這里有三個(gè)簡單的可以立即著手的建議：

第一、加大服務(wù)號跟官網(wǎng)的建設(shè)，為什么建議服務(wù)號而不是訂閱號，因?yàn)橛|達(dá)力會(huì)更好。B2B的內(nèi)容沒有那么好寫，你可能沒有那么多創(chuàng)意和靈感，所以觸達(dá)力一定要做好。

第二、一定要重視直播和在線會(huì)議，只要你們公司有能說的人，可以出來做直播。

第三、不可小看案例和白皮書，很重要。

2. 通過SCRM（客戶信息管理系統(tǒng)）建立以social（社會(huì)化）為核心的全渠道流量池

為什么要建立流量池呢？——你一定要懂得留存。

怎么來留存呢？——通過客戶的口碑。

如何把客戶的口碑營銷放大？

我們以前的口口相傳都是線下的口口相傳，太低效了，可以把它移到線上。

顧客天然能帶來更大的傳播量，這種內(nèi)容營銷、社交營銷非常適合依賴口碑的行業(yè)，比如醫(yī)美和教育。

另外，會(huì)議營銷也是B2B的關(guān)鍵，雖然成本比較高。

如何更好地提高效率并且降低成本呢？

比如，微軟每年在中國有幾百場會(huì)議，很麻煩，如果老板說你幫我把過去365場會(huì)議參加過七場的人找出來。你怎么找？

通過excel很難找，這時(shí)候你通過數(shù)字營銷的營銷自動(dòng)化工具就會(huì)變得非常簡單。

數(shù)字化營銷跟傳統(tǒng)的營銷很不一樣。

比如，我們在直播的時(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)調(diào)查問卷，要問一下客戶的滿意度——本質(zhì)還是為了銷售。那么在做直播的過程中，你的調(diào)查問卷應(yīng)該在什么時(shí)候發(fā)？

第一、在直播結(jié)束之后1分鐘內(nèi)。

第二、在直播結(jié)束后1小時(shí)之內(nèi)。

第三、在直播開始前的15分鐘之內(nèi)。

第四、在客戶報(bào)名后的1分鐘之內(nèi)。

應(yīng)該是第四。

因?yàn)榫€上的流失率偏高，而獲客會(huì)議很多時(shí)候是免費(fèi)的，能夠按時(shí)參會(huì)的有50%就很好了，而且有很多人看5分鐘就退出了。

同時(shí)，問卷需要好好設(shè)計(jì)。

比如：

第一，這次報(bào)名直播，你最想學(xué)習(xí)的東西是什么？

第二、你目前的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是什么？

第三、你現(xiàn)在的現(xiàn)狀是什么？

第四、請問你目前三個(gè)月有沒有采購的預(yù)算？

第五、如果我們舉辦線下的活動(dòng)你有沒有時(shí)間參加？

五個(gè)問題之后，你就會(huì)知道，是不是合適的客戶，以及當(dāng)你辦線下的活動(dòng)時(shí)應(yīng)該不應(yīng)該邀請他。

3. 通過營銷自動(dòng)化技術(shù)，從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)及客戶

核心邏輯是：通過自動(dòng)化的營銷打分，幫你把精力放在高分線索上面。

就像我們種蘋果一樣，不是把所有的蘋果都留著，而是減掉一些蘋果，把精力放在最好的蘋果上。

重點(diǎn)來了，如果你有成千上萬的客戶，每個(gè)客戶的客單價(jià)都是十幾萬或者上百萬，你還會(huì)群發(fā)信息給他嗎？聰明的做法是，當(dāng)客戶下載了你的白皮書以后，你要檢查他有沒有看過你的公開課。

如果看過，三天過后推送什么；如果沒看過，你又該做什么。

一切執(zhí)行自動(dòng)化，使得每一條路徑都變成標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化路徑，這才是你應(yīng)該做的。

因?yàn)槟愕拿恳粋€(gè)動(dòng)作，都可能產(chǎn)生十幾萬的商機(jī)。

這就是營銷自動(dòng)化的意義。

4. 通過SocialSelling（社交銷售）跟進(jìn)，提高從線索到簽約的效率

核心邏輯是：先做朋友，再做生意。

Social Selling（社交銷售）的核心作用就像是紅娘。

我一直喜歡當(dāng)紅娘。

在我們把線索給到銷售過程中，僅僅給一個(gè)電話，你的銷售會(huì)很難辦。

有時(shí)候，我在上飛機(jī)關(guān)手機(jī)的前一秒鐘，還在給別人拉群，但是這種一般都失敗了。

其實(shí)，若果想拉群成功，你要先私下里告訴雙方，對方喜歡什么，大概背景是什么，讓他們有得聊。

同理，當(dāng)我們把線索給到銷售時(shí)，也要告訴他，這個(gè)客戶看過什么，有什么樣的標(biāo)簽，對什么感興趣。

這樣有利于你的銷售追到他們心上人，追到他們的客戶。

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