事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的及時(shí)性和偶然性。在實(shí)踐中，我們要全面、快速地調(diào)整戰(zhàn)略，快速地落地。本文分析了不同情況下的事件營(yíng)銷，總結(jié)了需要注意的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，并與大家分享。

事件營(yíng)銷也可以被稱為熱事件營(yíng)銷。

基于人們的社會(huì)屬性，每個(gè)人都會(huì)追求熱點(diǎn)。在媒體集中的時(shí)代，熱點(diǎn)事件往往成為公眾關(guān)注的話題。熱事件，如石頭落入水中，會(huì)激起層層漣漪，引發(fā)多層傳播效應(yīng)。

在大多數(shù)情況下，事件營(yíng)銷屬于營(yíng)銷工作的范疇，因此營(yíng)銷人員會(huì)特別關(guān)注熱點(diǎn)事件，并考慮隨時(shí)利用這種情況進(jìn)行品牌推廣。效果營(yíng)銷也需要掌握事件營(yíng)銷的技巧嗎？我認(rèn)為是這樣。

從流量的角度來(lái)看，熱點(diǎn)=用戶關(guān)注=流量。

只要這是一種獲取流量的方式，就值得運(yùn)營(yíng)商研究和探索?；顒?dòng)營(yíng)銷不需要在人力和財(cái)力資源上投入巨資。一般來(lái)說(shuō)，它以較低的成本創(chuàng)造了一個(gè)全國(guó)性的話題，并舉辦了一個(gè)大型活動(dòng)。

那么，如何規(guī)劃“有預(yù)謀”的活動(dòng)營(yíng)銷？

一、常規(guī)性事件營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)

除了有利的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)外，活動(dòng)營(yíng)銷更重要的是提前做好活動(dòng)策劃和落地計(jì)劃。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，我們應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，關(guān)注高度傳染性的話題。

各種各樣的才藝表演讓“錦鯉”這個(gè)詞成為熱門話題。2018年9月，支付寶密切關(guān)注熱點(diǎn)，推出“祝你成為中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，牽動(dòng)了眾多營(yíng)銷人員的神經(jīng)。錦鯉活動(dòng)是支付寶繼“春節(jié)聚五?！敝笥忠淮纬晒Φ氖录I(yíng)銷活動(dòng)。

支付寶錦鯉活動(dòng)的主要陣地是微博。讓我們先回顧一下活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。首先，支付寶官方賬號(hào)發(fā)布了一條錦鯉微博，然后數(shù)百名參與轉(zhuǎn)發(fā)的品牌所有者在一小時(shí)內(nèi)參與轉(zhuǎn)發(fā)。短短一天，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100萬(wàn)次，后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)量累計(jì)達(dá)到300萬(wàn)次。話題繼續(xù)發(fā)酵，后續(xù)媒體和大V自發(fā)地一個(gè)接一個(gè)地傳播。支付寶錦鯉相關(guān)話題也多次進(jìn)入微博熱門搜索列表，獲得數(shù)億曝光效果，活動(dòng)人氣持續(xù)近一個(gè)月。

支付寶開展“錦鯉”提取活動(dòng)

在活動(dòng)上線之前，支付寶沒(méi)有在微博上熱身。但為什么這種爆炸性傳播效應(yīng)能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生呢？有兩個(gè)主要原因：

首先，熱點(diǎn)問(wèn)題處理得很好

當(dāng)時(shí)，隨著綜藝節(jié)目的不斷普及，它成為了許多網(wǎng)民追捧的熱門話題。其中，“錦鯉”成為社交平臺(tái)上的熱門詞匯，許多品牌開始傳播“錦鯉”。支付寶也牢牢抓住了這個(gè)熱門機(jī)會(huì)。

如果只是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)作，就不會(huì)產(chǎn)生下面的傳播效果。事實(shí)上，支付寶對(duì)“錦鯉”進(jìn)行了第二次解讀，這不僅代表了對(duì)好運(yùn)的渴望，也代表了能夠真正獲得驚喜獎(jiǎng)勵(lì)的運(yùn)氣。有了這種對(duì)熱門話題的新解讀，我們有了一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的熱門“錦鯉”列表。

二是準(zhǔn)備工作做得充分

唯一的“錦鯉”獎(jiǎng)相當(dāng)奢侈，涵蓋了食物、服裝、使用和交通的各個(gè)方面。數(shù)百個(gè)品牌參與了贊助活動(dòng)。在這種情況下，支付寶的業(yè)務(wù)發(fā)展能力仍然很強(qiáng)。它不僅帶來(lái)了如此多的獎(jiǎng)勵(lì)，還邀請(qǐng)各品牌一起轉(zhuǎn)發(fā)微博，為活動(dòng)打造動(dòng)力?？梢钥闯觯Ц秾氃诨顒?dòng)啟動(dòng)前已經(jīng)對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容和推廣方式做了充分的準(zhǔn)備。

因此，當(dāng)熱點(diǎn)到達(dá)時(shí)，需要仔細(xì)規(guī)劃，以抓住它們并將其轉(zhuǎn)化為交通。在事件營(yíng)銷中，“物質(zhì)”活動(dòng)策略可以產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。

二、借勢(shì)營(yíng)銷，抓住即時(shí)性熱點(diǎn)

1. 華帝2018年世界杯“奪冠就退款”事件營(yíng)銷

2018年世界杯期間被殺的最大營(yíng)銷黑馬屬于華帝。

你還記得“法國(guó)贏得冠軍，華帝全額退款”的活動(dòng)嗎？7月1日，法國(guó)隊(duì)擊敗阿根廷隊(duì)進(jìn)入前八名。華帝的營(yíng)銷節(jié)奏立即陷入白熱化狀態(tài)。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)就是在這個(gè)時(shí)候發(fā)起的。華帝立即成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，與“華帝退款”相關(guān)的內(nèi)容連續(xù)幾天進(jìn)入新浪微博的熱門搜索列表。不僅如此，還引發(fā)了新聞媒體對(duì)該事件的持續(xù)關(guān)注和報(bào)道。隨著世界杯的繼續(xù)，華帝是否真的想要退款已經(jīng)成為飯后的熱門話題。

僅從交通角度來(lái)看，華帝及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)、搶占先機(jī)的營(yíng)銷方式確實(shí)取得了良好的效果。在世界杯期間，華帝從七家中國(guó)贊助商中脫穎而出，為該品牌帶來(lái)了巨大的關(guān)注和產(chǎn)品銷售。

根據(jù)華帝的公告，從2018年6月1日到2018年7月3日，華帝的線上和線下渠道銷售額達(dá)到10億元，同比大幅增長(zhǎng)，贏得冠軍套餐的成本占公司銷售額的比例不到10%。

試想，如果我們只為世界杯做品牌贊助，華帝很難在大品牌贊助商中突破，獲得如此大的銷量。在世界杯熱點(diǎn)的背景下，華帝的營(yíng)銷活動(dòng)找到了另一種方式，創(chuàng)造了另一個(gè)備受爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，在很大程度上吸引了球迷和普通用戶的注意。

2. 神州2015年“BeatU，我怕黑專車”事件營(yíng)銷

此前，神舟專車的“beatu，我害怕黑暗”營(yíng)銷活動(dòng)成為事件營(yíng)銷的典型案例。

2015年，中國(guó)的在線租車業(yè)務(wù)如火如荼，優(yōu)步、滴滴和快迪之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。當(dāng)時(shí)，神舟專車確立了差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)——“安全”，于是在6月啟動(dòng)了“碧途，我怕黑專車”公益主題活動(dòng)，并邀請(qǐng)了一些明星為其代言。從用戶的痛點(diǎn)來(lái)看，對(duì)用戶語(yǔ)氣中的“黑車”說(shuō)不，會(huì)很快引起目標(biāo)用戶的情感共鳴。。

不得不說(shuō)，此次活動(dòng)營(yíng)銷花費(fèi)了非常有限的成本，為神舟專車帶來(lái)了大量的用戶和訂單。

根據(jù)行業(yè)媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)，神舟專車微信公眾號(hào)當(dāng)天新增粉絲超過(guò)20萬(wàn)，最高收券量接近每分鐘2萬(wàn)張。神舟專車單日新增用戶數(shù)同比增長(zhǎng)10倍以上，隨后保持了3倍以上的同比增長(zhǎng)。

“beatu，我害怕黑暗”傳播活動(dòng)成功啟動(dòng)了中國(guó)的人氣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)專車安全訴求的精神占領(lǐng)，成功吸引了眾多消費(fèi)者體驗(yàn)中國(guó)優(yōu)質(zhì)專車服務(wù)。這是一場(chǎng)成功的宣傳運(yùn)動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系和有效性。

在中國(guó)，直接攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)并制定營(yíng)銷策略是極具爭(zhēng)議的，因?yàn)檫@種策略具有“侵略性”和“對(duì)抗性”，容易引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)。然而，這些品牌之間“打架”的營(yíng)銷案例在國(guó)外非常常見(jiàn)。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了近一個(gè)世紀(jì)，許多營(yíng)銷活動(dòng)都在談?wù)撍麄兊膶?duì)手。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以吸引用戶和媒體的注意。無(wú)論誰(shuí)贏誰(shuí)輸，雙方都能獲得關(guān)注和流量。

三、杜蕾斯的事件營(yíng)銷哲學(xué)

許多人說(shuō)杜蕾斯的內(nèi)容做得很好。從另一個(gè)角度來(lái)看，杜蕾斯在活動(dòng)營(yíng)銷方面也是獨(dú)一無(wú)二的。杜蕾斯的新浪官方微博有一個(gè)熱點(diǎn)，必須加以關(guān)注，而且相當(dāng)出色。

利用節(jié)日是一種非常常見(jiàn)的活動(dòng)營(yíng)銷方式。許多營(yíng)銷人員都有自己的“營(yíng)銷日歷”。杜蕾斯的“營(yíng)銷日歷”安排得很嚴(yán)密，幾乎錯(cuò)過(guò)了每個(gè)假日。此外，杜蕾斯將跟進(jìn)許多即時(shí)熱點(diǎn)。所以后來(lái)，每當(dāng)有重大事件發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷人員都習(xí)慣于看到杜蕾斯的官方微博最先發(fā)布的內(nèi)容，以吸收創(chuàng)意和靈感。

2017年感恩節(jié)，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一系列品牌聯(lián)盟感恩節(jié)海報(bào)。微博一發(fā)布，就被綠箭、多夫、斯尼克等品牌在微博上鏈接。有一段時(shí)間，營(yíng)銷圈沸騰了。許多品牌加入了“品牌感恩”的聯(lián)合行動(dòng)，創(chuàng)造了大量高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。

杜蕾斯能夠跟上熱點(diǎn)，并持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容。無(wú)論是海報(bào)還是文案，常用的方法都是將產(chǎn)品和品牌擬人化，并將當(dāng)前的熱點(diǎn)與產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息巧妙地結(jié)合起來(lái)。

杜蕾斯的活動(dòng)營(yíng)銷理念有三個(gè)要素：

當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，趁熱打鐵，先發(fā)制人

總是想著品牌

制作擬人化內(nèi)容，賦予熱門話題和交流

杜蕾斯感恩節(jié)熱門營(yíng)銷廣告

四、不帶流量的事件不是好事件

前面講了幾個(gè)事件營(yíng)銷的典型案例，在形成品牌傳播效果的同時(shí)，還為品牌方做了流量上的貢獻(xiàn)，這里的流量包含但不限于新增用戶/粉絲、訂單、銷量等。對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，只帶聲量不帶流量的事件營(yíng)銷不是我們要的。

回歸到流量的本質(zhì)，我們?cè)賮?lái)看事件營(yíng)銷，你能發(fā)現(xiàn)事件營(yíng)銷要想做出效果，似乎沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

1. 好事件的三個(gè)基本屬性

（1） 熱門話題

一個(gè)事件能否傳播需要廣泛的群眾基礎(chǔ)。主題事件最有可能在用戶之間自然傳播。活動(dòng)的廣度和深度通常由用戶的注意力決定，并與話題討論的熱度有關(guān)。如果一個(gè)主題事件有“實(shí)質(zhì)性”或“爆炸點(diǎn)”，那么該事件將迅速傳播。例如，易于傳播的常見(jiàn)話題事件包括以下類型：節(jié)日活動(dòng)、特殊天氣、大型活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、民生熱點(diǎn)、新技術(shù)、新發(fā)現(xiàn)、名人軼事等。

用戶的求知心理是話題交流的首要?jiǎng)訖C(jī)。

（2） 媒體

可以向公眾展示的活動(dòng)很少，許多活動(dòng)都是小規(guī)模傳播的。

在大學(xué)傳播課上，我談到了傳播的三個(gè)要素：傳播者、傳播內(nèi)容和傳播媒體。我還記得這個(gè)。其中，媒體是事件能否傳播的關(guān)鍵因素。

自網(wǎng)絡(luò)建立以來(lái)，活動(dòng)的傳播范圍和效率都有了很大的提高。然而，即使在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，通信中仍然存在許多“黑洞”。這些“黑洞”的存在與媒體有很大關(guān)系。例如，論壇和貼吧中的熱點(diǎn)事件基本上會(huì)在這個(gè)媒體上傳播，范圍僅限于特定的“圈子”和人，傳播者和信息接受者基本上是這個(gè)板塊的垂直受眾。然而，微博等許多熱點(diǎn)事件將突破微博的單一媒體，傳播到媒體渠道和微信，很容易進(jìn)入公眾視野。這取決于信息交流平臺(tái)的開放性。微博是大眾媒體，話題可以泛濫；論壇是一個(gè)垂直的交流平臺(tái)，話題相對(duì)較少。

（3） 與品牌產(chǎn)品打交道

一個(gè)好的活動(dòng)營(yíng)銷必須與自己的品牌和產(chǎn)品信息相關(guān)，否則就是“自我陶醉”。

例如，當(dāng)北京有一場(chǎng)暴雨時(shí)，杜蕾斯發(fā)布了一條微博。如果你在鞋子上涂上杜蕾絲，你就不用擔(dān)心水了。它結(jié)合了杜蕾斯產(chǎn)品的防雨和防漏賣點(diǎn)。一個(gè)普通的熱點(diǎn)，因?yàn)樗c品牌的賣點(diǎn)進(jìn)行了有趣的組合，產(chǎn)生了廣泛的傳播效果。

有些活動(dòng)是特別的，不容易觸及。例如，政治、安全事件和自然災(zāi)害等熱點(diǎn)事件都與法制和道德有關(guān)。不要嘗試活動(dòng)營(yíng)銷。這種話題很敏感，如果你粗心大意，很容易生氣。

2.活動(dòng)營(yíng)銷如何快速帶來(lái)銷量？

（1） 尋找一個(gè)獨(dú)特的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”

每一個(gè)事件都將在事件發(fā)生后和輿論傳播中由公眾進(jìn)行解釋。如何找到一個(gè)獨(dú)特而積極的解讀點(diǎn)是事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。

2013年初，王老吉和JDB繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，這幾次放大了“涼茶創(chuàng)始人之爭(zhēng)”事件的影響，成為公眾的熱門話題。最初的輿論導(dǎo)向?qū)DB不利。然而，2月14日，JDB在其官方微博上發(fā)布了一系列“抱歉”海報(bào)，向公眾展示其軟弱，并通過(guò)道歉和自嘲的方式揭露其傷疤。輿論風(fēng)向隨之改變，立即贏得了廣大用戶的同情和關(guān)注，公眾開始對(duì)JDB有了新的感性認(rèn)識(shí)。這張“情感卡”很好地縮小了消費(fèi)者與JDB品牌之間的距離，并以另一種方式策劃了一場(chǎng)廣為宣傳的活動(dòng)營(yíng)銷。

（2） 巧妙植入的產(chǎn)品

只有將品牌和產(chǎn)品內(nèi)容嵌入到熱門活動(dòng)中，才能產(chǎn)生排水效果。

2003年，神舟五號(hào)飛船成功發(fā)射后，許多品牌發(fā)布了宣傳海報(bào)，表示祝賀。這時(shí)，一家企業(yè)進(jìn)行了差異化營(yíng)銷，這就是蒙牛。作為一家致力于航天員乳制品供應(yīng)的合作企業(yè)，蒙牛在神舟五號(hào)發(fā)射后制定了“蒙牛中國(guó)航天員乳制品”的活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃，將產(chǎn)品的高品質(zhì)定位植入航天活動(dòng)的宣傳中，確立了蒙牛品牌的高端定位。

（3） 放上誘人的“誘餌”

在滿足“爆炸點(diǎn)”和內(nèi)容植入后，活動(dòng)營(yíng)銷最重要的一步就是做好最后的流量轉(zhuǎn)型。

如何將銷售量轉(zhuǎn)換為銷售量？有效的方法是：加入轉(zhuǎn)化誘餌。

中國(guó)的上述“beatu，我害怕黑暗專車”活動(dòng)增加了專車券作為誘餌，并隨著活動(dòng)的傳播分發(fā)了券。

事件營(yíng)銷具有很強(qiáng)的及時(shí)性和偶然性。在實(shí)踐中，我們要全面、快速地調(diào)整戰(zhàn)略，快速地落地。如果一個(gè)活動(dòng)不能提高品牌或流量，我們需要考慮是否有必要在這個(gè)活動(dòng)上花費(fèi)精力和金錢。

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