隨著社交媒體不斷多元化，跨平臺(tái)營銷也成為了品牌營銷的更多選擇。本篇文章作者通過舉例總結(jié)出了品牌跨平臺(tái)內(nèi)容營銷的重點(diǎn)打法，我們一起來看一下吧，希望看完對你有所幫助。

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不久前，比亞迪董事長王傳福在被問到為什么被命名為比亞迪時(shí)說：深圳有很多企業(yè)。傳遞兩個(gè)單詞的名字并不容易。起初有五個(gè)名字，最后一次檢查時(shí)，所有的名字都有，所以他只能記下三個(gè)單詞。

很快，一篇題為“比亞迪老板承認(rèn)比亞迪的名字是徒勞編造的”的文章迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。文章和王傳福的采訪截圖被傳播到微信社區(qū)、智湖、微博等平臺(tái)，成為品牌內(nèi)容傳播的典型案例。

比亞迪的名字是否是虛構(gòu)的并不重要。重要的是，因?yàn)檫@個(gè)故事吸引了公眾的注意力，也因?yàn)檫@個(gè)故事，比亞迪的品牌變得更加人性化，塑造了一個(gè)真實(shí)、真誠、溫暖的品牌個(gè)性形象。

通過回顧這些內(nèi)容的傳播路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌正在失去對傳播內(nèi)容的控制。品牌內(nèi)容發(fā)布后，不僅會(huì)被分解成無數(shù)的小話題，還會(huì)被用戶改編和創(chuàng)造，甚至在口碑傳播過程中被曲解。

因此，要進(jìn)行內(nèi)容營銷，品牌需要率先解決兩個(gè)問題：

• 如何選擇內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，以便激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造話題的欲望；
• 如何影響用戶話題走向，以便符合品牌的傳播訴求。

前段時(shí)間，KANTAR x 知乎發(fā)布了《2021年內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》詳細(xì)地展示了2021-2022年內(nèi)容營銷的新趨勢、消費(fèi)者對內(nèi)容平臺(tái)的認(rèn)知和態(tài)度、內(nèi)容平臺(tái)對購物決策的影響、不同品類消費(fèi)者的決策鏈路及內(nèi)容平臺(tái)選擇偏好。

從報(bào)告中，我們或許可以找到品牌內(nèi)容營銷問題的解決方案。

一、如何選擇一個(gè)好的內(nèi)容平臺(tái)？

Z時(shí)代是興趣驅(qū)動(dòng)的一代，他們會(huì)本能的屏蔽“非同好”人群。這些具有相同興趣愛好的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)形成了具有排他性的文化社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相對封閉，平臺(tái)的運(yùn)營偏好也會(huì)吸引不同社區(qū)的粉絲聚集，造就其不同的品牌人格氣質(zhì)。

人們對個(gè)體會(huì)留下刻板印象，而這些刻板印象也會(huì)印射在對應(yīng)平臺(tái)。比如一個(gè)廣為認(rèn)知的說法是“微博女權(quán)，男權(quán)虎撲，二次元B站”。但個(gè)體思想極其復(fù)雜、興趣也在不斷變化，沒有任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可以完全對應(yīng)一類用戶的需求。

于是，對不同平臺(tái)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容營銷顯得很有必要。

報(bào)告通過對比抖音、小紅書、B站的用戶發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對知乎留下的印象都是真實(shí)可靠。而對ABC平臺(tái)留下印象分別是，內(nèi)容量大更新快包羅萬象、帶來美和希望的時(shí)尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈層設(shè)計(jì)等。

用戶使用知乎的目的是為了漲見識(shí)和尋求幫助，但使用ABC平臺(tái)的目的分別為提升生活品味和了解熱門八卦。從這方來看，知乎在專業(yè)性內(nèi)容的輸出方面有很高的認(rèn)知度。

在感覺上，用戶去a平臺(tái)和d平臺(tái)放松和快樂，去了解和獲得更多的收獲感（自我提升、學(xué)習(xí)知識(shí)和獲得幫助），去C平臺(tái)感受美麗和希望。

在內(nèi)容識(shí)別方面，用戶普遍關(guān)注他人的評價(jià)和產(chǎn)品的安全性。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)之間存在明顯差異。據(jù)了解，用戶更關(guān)注技術(shù)、構(gòu)圖和技術(shù)以及專家背書，而ABC平臺(tái)的用戶則分別關(guān)注性價(jià)比、一致性、外觀價(jià)值、明星藝術(shù)家、利基、創(chuàng)新等。

總之，報(bào)告認(rèn)為，由于各內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)樯鐓^(qū)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風(fēng)格。

對于不同的內(nèi)容風(fēng)格，品牌可以選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化發(fā)布。然而，內(nèi)容必須滿足不同平臺(tái)上用戶的偏好。例如，在《小紅書》中發(fā)表科普內(nèi)容是不合適的，在《智湖》中進(jìn)行明星娛樂傳播的效果也不好。

從戰(zhàn)略角度來看，小紅樹和B站的球迷粘性更大，植草轉(zhuǎn)化率明顯較高。百度的搜索和記錄率很高，更容易被用戶主動(dòng)檢索，內(nèi)容生命力更長。微博有更強(qiáng)的話題創(chuàng)造能力，可以帶來更好的交流話題。

二、如何影響話題走向？

不同的社交平臺(tái)具有傳播速度快、內(nèi)容信息量大、消費(fèi)群體特征明顯等優(yōu)勢。根據(jù)不同平臺(tái)的色調(diào)和用戶特點(diǎn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性和品牌定位，品牌可以采用不同的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷方式，開展跨平臺(tái)營銷的新模式。

通過跨平臺(tái)營銷，實(shí)現(xiàn)從新產(chǎn)品曝光到新產(chǎn)品觸碰，再到新產(chǎn)品植草的完整營銷閉環(huán)，確保產(chǎn)品在市場上的銷量和銷量。然而，值得注意的是，除了控制成本預(yù)算外，我們還需要注意內(nèi)容對不同平臺(tái)的影響。

如果相同的內(nèi)容發(fā)布在不同的平臺(tái)上，可能會(huì)有兩級(jí)不同的評論。品牌營銷講述了一個(gè)故事，如果它是錯(cuò)誤的，它將成為一個(gè)意外。

1. 不同平臺(tái)的用戶相互影響，相互重疊

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)來源，78%的用戶購物過程將受到兩個(gè)以上平臺(tái)的影響。調(diào)查顯示，直湖對a、C、D平臺(tái)用戶的購物決策也有一定的影響，但很明顯，直湖用戶與微博、小紅樹用戶在評價(jià)同一事件時(shí)往往存在較大差異，品牌應(yīng)注意各種潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2. 消費(fèi)者習(xí)慣于跨平臺(tái)參考不同信息，完成購物決策

80%以上用戶會(huì)去不同的平臺(tái)了解產(chǎn)品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費(fèi)者習(xí)慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。所以，品牌應(yīng)該在不同平臺(tái)著重展示產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)。

3. 不同價(jià)位產(chǎn)品的需求在內(nèi)容平臺(tái)上都會(huì)被影響

根據(jù)該報(bào)告，用戶更可能了解高單價(jià)產(chǎn)品和平臺(tái)d，而平臺(tái)a和平臺(tái)C更可能影響大眾產(chǎn)品。這表明，品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格選擇不同的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的普及把我們帶入了一個(gè)非常方便和娛樂的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的方式越來越多，他們的購買行為也將變得越來越復(fù)雜。

然而，當(dāng)一個(gè)品牌將營銷信息流入多個(gè)社交媒體進(jìn)行銷售時(shí)，用戶體驗(yàn)成為決定品牌購買力和品牌粘性的關(guān)鍵。如果無法實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)調(diào)，很容易導(dǎo)致重復(fù)接觸、過度營銷等問題。每個(gè)平臺(tái)都可能是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)，也可能是加速客戶流失的催化劑。

三、思考

無論是知乎還是微博，在社交媒體平臺(tái)消費(fèi)者記憶的永遠(yuǎn)也不是內(nèi)容，而是那些被傳播和記憶話題，品牌內(nèi)容營銷怎么做？總結(jié)下來也無非以下四個(gè)重點(diǎn):

跨平臺(tái)移動(dòng)消費(fèi)趨勢。根據(jù)開都的調(diào)查，22%的消費(fèi)者主要使用一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)；37%的消費(fèi)者表示他們主要使用兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，超過41%的用戶經(jīng)常使用三個(gè)或三個(gè)以上的內(nèi)容平臺(tái)；

情景消費(fèi)需求。如果有種草的需求，消費(fèi)者會(huì)去小紅樹搜索，如果他們想了解產(chǎn)品知識(shí)，他們會(huì)去智湖搜索。企業(yè)可以在推廣中使用個(gè)性化內(nèi)容，滿足不同平臺(tái)上消費(fèi)者的不同需求；

好的內(nèi)容就是生產(chǎn)力。內(nèi)容平臺(tái)的核心是內(nèi)容，不同平臺(tái)的內(nèi)容形式不同。然而，94%的用戶認(rèn)為好的內(nèi)容會(huì)影響他們的購買決定；

比真實(shí)更美。正如王傳福坦言的，真誠的內(nèi)容更容易被用戶喜愛。報(bào)告指出，59%的用戶喜歡對多種產(chǎn)品進(jìn)行更客觀的評價(jià)或比較，57%的用戶喜歡科普知識(shí)和內(nèi)容。

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