作為一個龐大的內(nèi)容平臺，電商平臺聚集了相當數(shù)量的活躍用戶，自然成為所有2C品牌的重要銷售渠道。那么，如何開展一項營銷活動，使之落地并帶來切實的轉(zhuǎn)變呢？本文用AIPL模型對其進行了分析。讓我們看看。

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今天分享這段時間在品牌從0-1打造過程中，逐漸理解的兩個問題：

1. 為什么品牌營銷人必須擁抱電商？
2. 如何做能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign？

01 為什么品牌營銷人必須擁抱電商

先說結(jié)論，為什么品牌營銷人必須擁抱電商：

1）平臺用戶量決定的

電商已成為所有2C品牌的重要銷售渠道，電商平臺（天貓?zhí)詫殻┮殉蔀橐粋€巨大的內(nèi)容平臺，每月活躍用戶超過7億。用戶聚集的地方是進行營銷工作的地方，這與微博、官方賬戶和小紅皮書上的營銷是一樣的。

2）品效銷合一的前提

品效合一是所有營銷人關(guān)注的重點，就我的經(jīng)驗，如果所有的推廣能打通電商這一環(huán)，是可以實現(xiàn)品效合一的。

從電視臺內(nèi)外銷售閉環(huán)的角度來看，大多數(shù)廣告公司在電視臺外做傳播節(jié)目，做“產(chǎn)品”。如果營銷人員想要實現(xiàn)最終的“效率”和“銷售”，他們必須走完溝通的最后一公里，理解電子商務(wù)的流程邏輯，這樣所有的數(shù)字營銷活動最終都可以在電子商務(wù)中實施。

3）電商是MKT活動的考場

品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、傳播話題、曝光，最終效果如何，電商數(shù)據(jù)上見真章。如果你會看生意參謀后臺，就懂。

02 如何做能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign

OK，接下來說說為什么很多人（特別是廣告人）做的營銷方案難以落地？

首先我們看看大部分人做Digital Campaing 的都會用的兩種思維模型：

大部分廣告人開始做一個Campaing之前內(nèi)部基本都會遵從圖1這個工作流程，在寫營銷方案時底層邏輯會遵從圖2。

所有做過MKT的人都理解AISAS模型。我所看到的乙方幾乎所有的營銷計劃都是基于這個模式來設(shè)計溝通路徑的：前期必須有預(yù)熱制造話題，中期必須有引爆話題，后期必須有二次溝通，這些都是相互聯(lián)系的，邏輯上是完善的，自洽的。

然而，有點流量思維和生活常識的人會明白，用戶采取的每一步，保留和轉(zhuǎn)換都會被打折一次；購買路徑越長，肯定會影響最終的轉(zhuǎn)型。在移動支付如此便利的時代，大多數(shù)購買行為都不會采用完整的傳輸路徑。

乙方擅長從big idea 出發(fā)，進行內(nèi)容創(chuàng)意、話題制造和品牌產(chǎn)品曝光；但甲方更想要的，用戶在手機上看到廣告后能立馬點擊進入電商平臺收藏加購下單。

這個時候，在做類似方案時應(yīng)該跳出內(nèi)容思維，而以AIPL消費者思維去做推廣。

先普及一個阿里提出的品牌人群資產(chǎn)量化運營模型AIPL：

• Aware（認知）：包含被品牌或商品在阿里生態(tài)內(nèi)任何渠道的信息所觸及的消費者人數(shù)
• Interest（興趣）：包含對品牌或商品表達過興趣的消費者人數(shù)，如發(fā)生過有品牌傾向搜索、淘寶頭條互動或領(lǐng)取試用裝等
• Purchase（購買）：包含購買品牌商品的所有消費者人數(shù)減去忠誠消費者人數(shù)
• Loyalty（忠誠）：包含對商品有過正向的評論或產(chǎn)生復購行為的消費者人數(shù)

當下營銷趨勢已經(jīng)從流量運營思維向用戶運營轉(zhuǎn)變，這意味著區(qū)分消費人群、了解消費者需求成為實現(xiàn)銷售閉環(huán)的核心基礎(chǔ)。

這是一個簡化版的站內(nèi)外流量路徑圖，在做推廣方案時，如何運用這個圖，做出品效合一的活動？

把握兩點：

1）了解站內(nèi)外一體化的流量鏈路邏輯

電子商務(wù)運營商重視數(shù)據(jù)和結(jié)果導向，需要對所有流量進行跟蹤和監(jiān)控。所有流量最終都必須達到某個結(jié)果（該結(jié)果不一定是最終銷售，而是銷售路徑中的某個鏈接）。

所以你必須知道在車站外推廣的流量是如何進入車站的，以及它如何影響車站內(nèi)不同消費者的行為。例如，你希望消費者在微博上看到廣告后直接點擊廣告跳轉(zhuǎn)到淘寶下單，還是打開淘寶搜索產(chǎn)品名稱？這兩種不同的行為將對車站內(nèi)商店的流量和重量產(chǎn)生不同的影響。

可以看圖，站外推廣產(chǎn)生的流量，可以影響品牌認知人群（Aware）、品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）。

根據(jù)許多品牌的真實數(shù)據(jù)來看，相較于認知 A 轉(zhuǎn)購買 P 的轉(zhuǎn)化率，興趣 I 到購買 P 的轉(zhuǎn)化率往往是前者的數(shù)倍，甚至百倍。

從數(shù)據(jù)來看，品牌收購60個a組和收購1個I組的效率是相同的。因此，品牌需要吸引的新客戶是培養(yǎng)高潛力消費者成為感興趣的客戶，而不是僅僅通過廣告吸引更多的人（那么為什么會浪費很多廣告費用？很多原因是活動定位的人群不夠準確）。

所以你在做推廣活動前，如果清楚地知道應(yīng)該主打哪類人群、如何和站內(nèi)流量打法配合、制定針對性的渠道和內(nèi)容策略，做出來的方案，是不是更具可執(zhí)行性。

所以關(guān)鍵問題是，在推廣前應(yīng)該了解主要影響人群。

2）學會用數(shù)據(jù)銀行分析：品牌當前的“A-I-P-L“人群的問題

直接通過生意參謀數(shù)據(jù)銀行，以過去同量級活動的流量鏈路和人群購買行為數(shù)據(jù)為參考，可以分析出“A-I-P-L“四類人群存在的問題。

例如，如果品牌中有意識的人太少，你可以投入努力、廣泛和有才華的人在站內(nèi)種草，并與外部在線準確曝光合作，吸引新的；如果品牌利益群體和品牌購買群體太少，則表明轉(zhuǎn)化率太低。您需要分析影響轉(zhuǎn)換的幾個因素，例如買家展示、用戶評論和產(chǎn)品促銷。例如，是否可以通過折扣促銷、產(chǎn)品聯(lián)合銷售和明星代言激活這些群體。

所以，在推廣前，當你通過分析知道“A-I-P-L“人群存在問題，就可以指定制定更具針對性的貨品、媒介和內(nèi)容策略，實現(xiàn)人群的精準打擊和收割。

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